在小马宋公司面试的测试题中，有一道题目是这样的：请你为这家餐厅写一句挂在招牌上的口号。
很多人认为这是考文案能力，写slogan嘛。“怕上火，喝王老吉”、“困了、累了，喝东鹏特饮”，“口气更清新，你我更亲近”，以为是这类操作。
如果是其他广告公司，大概会通过你写的口号，看你的文案水平，看你有没有网感，有没有独特的价值表达，或者单纯就是考察你的文字功底。
但对一家营销咨询公司来说，我们的视角不是这样。今天想跟你聊聊，这句口号背后，更重要的是什么。
一、醉翁之意不在文案，在乎背后洞察也
前段时间做消费者电话调研，访谈结束后，作为回馈，我让他问我一些问题，做些职业发展或行业学习的解答。
那位访谈的朋友在东北某大学读林业专业，是小马宋老师多年的粉丝，毕业后想从事市场营销工作，也想来我们公司。
早先他看到小马宋招聘文章里有一条，大意是说“对选人的标准，要有一项能立足的技能，比如SEO（搜索引擎优化）能否做到比70%的人都好，能否完全掌握这项能力”。之后，他便开始了自学SEO，想以此为敲门砖。
我听到后很意外，告诉他那只是举个例子，公司目前也没有SEO相关的业务，所以自学那个意义不大，不如花时间看营销类书籍。
他问那练什么技能呢？
我告诉他，营销需要多种技能，可以根据市场需求和自己兴趣来学习。比某一项具体能力更重要的，是你对事情背后的思考。
比如很简单的一件事，你怎么看“怕上火，喝王老吉”？
可以有很多种解读：
从文案角度，这句slogan讲明了场景和解决方案，属于指令型。而且巧妙用了“怕”，没用“治”，第一是规避了广告法风险，第二是利用了人们的恐惧心理；
从华与华角度，这句口号足够口语、简单，那就有口口相传的可能，符合华与华品牌谚语的创作原则。而且寄生到了日常生活，比如聚餐吃火锅、吃烧烤、吃海鲜，你害怕会上火，那自然就想到王老吉。
再往深了讲，这句口号是王老吉从凉茶中药到凉茶饮料定位的重要战略转变，可以说是促成王老吉销量大增的关键原因之一。感兴趣可以查查，这里不赘述。
如果没有背后的思考和洞察，写的文案、做的平面广告，都是浅显无支撑的。不懂背后的策略思考，只会实操技巧，这样的技能，能起到的作用有限，也最容易被取代。
二、那为什么还要你写一句口号呢？
营销咨询公司有一套专用的业务流程和服务内容，如果没有从业经验，过来大多要重新学习，很难来了就上手。那怎么判定适不适合做这种工作呢？就是看你对问题的理解深度，以及解决问题的能力。
举个例子，开头讲到测试题里给一家餐馆写口号。你可能照猫画虎马上就能写出来，口号嘛，朗朗上口、突出卖点就行了。
如果是火锅店，就写“毛肚就是大，跟谁比都不怕”；
东北菜馆，“好吃量实在，上菜贼拉快”；
烤肉店，“现切现烤，味道真好”……
这些口号看着没问题，但如果细究起原因，探讨为什么得出这个结论，则能找出很多毛病，而且有可能完全是错的。
我大学时上过一门课，印象深刻。当时，老师让各小组给一个叫“红人公馆”的地产项目写句slogan，下课前交上来。
题目下达，小组开始头脑风暴，有的从“红人”这个名字下手，有的从其他地产海报找参考。忙活一小时后，各小组提交的作业大概是：
盛世臻选，荣耀钜献；小公馆出大红人；红人公馆，红动石门；轻奢时代，悦享生活……
看着黑板上的口号，正当同学们讨论哪句更妙时，老师说：
所有的，都不合格。
在我布置作业后，有谁打开电脑去找了这个项目的资料？有谁知道它的区位、小区规划、户型卖点是什么？它卖给什么人群？又和哪些楼盘是竞争关系？如果什么都不知道，你又能写出什么呢？记住，做广告第一步：没有调研，就没有发言权。
写口号只是一种方式，重点考察的是解决问题能力。这就涉及到两点：1、拆解问题，2、解决问题。
1、拆解问题
要想写出一个门店口号，起码要做这么几项工作：
门店周围500米的市场调研，还有什么店，这个区域有什么特征，覆盖的什么人群，你的沟通环境是怎么样的；
门店调研：店外的店招系统做得如何，进店后体验是否顺畅，最打动进店的理由是什么；
产品调研：产品结构是什么，有没有主打品、引流品；产品卖点是什么，有没有通过物料和服务员话术体现；
消费者调研：老顾客为什么常来，如果跟别人推荐会怎么说？新顾客来了，整个消费流程是怎样的。
2、解决问题
要完成以上几项工作，你可能要做：
门店走访，如果是连锁店，可能要走好几家；
产品体验，自己在店里吃上几次，点点不同菜品，完整体验这个环节；
访谈消费者，坐那儿和别的顾客聊聊。或者在店里静静观察，待很长时间。
而这几项，每个都不轻松，你要实地走访，还要投入精力和金钱调研产品，甚至还得打破社恐障碍和人聊天，还会被拒绝……等你做完时，就会知道自己是否喜欢营销咨询这份工作。
不要觉得这些工作过于基础，认为做营销咨询就该看发展报告、和企业高层制定战略计划，运筹帷幄，决胜千里。
就是小马宋老师本人，以及企业老板，我们也会去门店一线调研，有时在店里坐几个小时，观察顾客消费行为，和消费者聊天。
现在来看，你还觉得slogan只是一句朗朗上口、好记、再说明卖点就行的口号吗？只要在办公室坐坐就能写出来吗？
企业的每个具体动作都是企业战略的承载，且是相互协同的，一句口号、一条tvc、一张平面，甚至是发一张传单，也都承载着战略目标。
战略不是像三十六计制定了几条关键计谋就逆风翻盘，而是明确了一条路，靠一步一个脚印走出来的，少走一步，效果就大打折扣。
所以，不要觉得写一句口号没什么大不了，也许是你缺乏背后的战略思考，看不到它的重要性罢了。
三、最后再说几句
科学界有个著名的费米问题，比如他问：芝加哥有多少位钢琴调音师？
乍听这个问题有点无厘头，已知条件太少，不知如何下手。但费米把这个问题拆解成：
1、查找芝加哥的钢琴数量、一年钢琴调音的次数、调一次音需要的时间，根据这三项能算出调音工作的总时间；
2、找到一个钢琴调音师一年的工作时间，比如有多少工作日，一个工作日多少工时，都能查到。
那么，调音总时间÷调音师工作时间=调音师数量。
问题迎刃而解，精确数据也许有误差，但问题有了解决思路。
在我们为客户做的营销服务中，也会遇到类似问题，已知条件很少，且没有现成解决方案，有可能还是你专业领域之外的问题。那就需要你收集信息-明确问题-拆解问题-动用资源解决问题。
未来面对的问题是不确定的、多变的，但解决问题的基础思路不会变，做咨询要锻炼的也是这种基础能力。
新环境中，技能也许会失灵，但如果你会思考问题，找到问题的本质和关键，并动手解决问题，那么总能在纷扰芜杂、人来人往的丛林里，有自己一方天地。
《教父》里有句话：能一秒看清本质的人，和半辈子都看不清的人，注定有不同的人生。
希望你能透过事物表面，洞察到背后宏大而紧密的运行逻辑。
抓住它，那时你看待世界的分辨率，会清晰一些。