凤皇社：社群化时代下的品牌仪式构建

在社群化时代，培育一种适合消费者的品牌仪式，将是搭建消费者与品牌之间情感关联的有效方式。它不仅有助于品牌跳出同质化竞争，塑造与众不同的品牌形象，更是品牌凝聚和抚慰消费者，进而塑造自身品牌社群的密码和利器。

当下我们处在一个变革的时代，互联网的出现及移动互联网的拓展对我们日常的生活方式和行为习惯产生了巨大影响。这进一步又形塑了新的商业环境，社交网络化、市场碎片化，虚拟与现实在碰撞中交融，消费成为人们抚慰心灵的方式，整个商业环境呈现出全新特征。其中之一便是消费社群化，在互联网技术的支持下，消费市场正在迅速分裂成一个个亚消费群体。在这些群体内部的信息交流日益深入和全面，而群际间则无法沟通，甚至可能会充满仇视，如“果粉”和“果黑”。传统的营销逻辑已很难适应新的社群化时代，未来企业必须能够适应碎片化的市场，主动迎合社群化市场分解的现实。

社交媒体为粉丝提供了与同好的交流表达平台、生产创意内容的展示空间和与偶像的线上接触渠道。网络媒介的大量信息、高互动性和低话语门槛满足了粉丝群体对表达、参与、贡献的需求。不同粉丝在网络中超越了地域、社会身份、层级的差异集聚起来，形成了更加多元化的自发组织。作为自组织，网络粉丝社群在管理上形成了独有模式，依托层级结构、制度设计维持粉丝社群稳定性、活跃度。自媒体时代下的网络社群在其组织传播过程中呈现出更强的主动性、话语权和传播力。

品牌仪式作为品牌消费的一个行为过程，它是消费者与品牌的一个接触点，体现了消费者与品牌之间的互动，激发了消费者认知品牌和自我的心理过程，进而有助于形成与强化消费者对品牌的认同和情感关联。所以，品牌仪式将消费者和品牌的相关行为过程与其对品牌价值与精神的认知过程整合于一身，体现了意（品牌认知）和行（品牌消费）的合一。

这一行为要优于传统的促销策略，如价格折扣和广告宣传。价格折扣在短期可能会激励消费者更多购买，但对消费者的品牌态度和认同作用不大，甚至有负面影响。广告宣传虽然是对品牌价值观的一种传播，但仅有视听刺激而没有实际体验，消费者涉入程度不够，印象未必深刻。品牌仪式是对二者的有效补充，它既给消费者带来直接的品牌体验，又激发消费者对品牌价值观的认知，将其与自我价值观建立联结，进而形成认同和情感关联

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