长尾理论:未来超市将消失,所有商品在家生产?

长尾理论:未来超市将消失,所有商品在家生产?

长尾理论给出了一个大胆的预测,即未来网络将所有的事物集合起来作为字节储存在网络中,人们在网上搜寻想要购买的商品,然后在支付了使用费以后,自行通过3D打印机打印出来。也许若干年后,我们不再需要商店和超市了,每个人的家里就是一个小小的生产工厂。

什么是长尾理论呢?

可以通过绘制一个直角坐标系来解释。

横坐标表示产品的畅销程度,越接近原点的产品越畅销;纵坐标为产品的销量。由于越畅销的产品,销量越大,最左边的曲线是从纵坐标最顶端开始的,随着销量减少,曲线向下延伸,在曲线急剧下降所包围的区域,形成一个巨大的头部。但曲线不会很快下降到0,而是在下降到一定程度后,形成一条平缓的曲线,因为产品不畅销并不意味着销量为0,尽管他们的销量小到只有1,但是也会一直出现在坐标系中。这条紧挨着横坐标的曲线,非常长,看上去就像是巨大头部后面拖着的一条长长的尾巴,这就是长尾的来历。

长尾经济和传统经济有很大的区别:

首先,传统经济是规模经济:品种越少,产量越大,成本越低。但是长尾经济却正好相反,长尾经济是范围经济:品种越多,成本越低。

其次,传统经济关注头部,长尾经济关注尾部。传统经济总是力争将头部做大最强,最著名的理论就是80/20法则,即80%的收入来自20%的产品,获得100%的利润。而长尾经济则重视将尾部长度延长,可以说推翻了80/20法则。

克里斯·安德森根据大量统计数据发现,在长尾经济中,各类型产品的收入比例已经完全重新分配了:在所有产品中,有2%的产品是大热门,能够带来50%的收入,利润是33%;8%的产品是次热门,能够带来25%的收入,获得33%的利润;剩下90%的产品全部是冷门产品,但是,他们同样能够带来25%的收入和33%的利润。

这就是长尾经济的奇妙所在,头部的大热门很重要,但是大热门的比例已经从传统经济的20%缩小到只有2%,另外8%的次热门仍然能够占据一席之地,而最具闪光点的部分是:90%的冷门产品,这部分同样能够达到可观的收入和利润。

长尾理论是通过商品的生产、传播和获取三个环节来发挥作用的。

长尾首先发挥作用的环节是生产,这主要体现在:生产商品所需要的工具日益普及,让原本只有专业人士才能做的事情,业余爱好者也能完成。

其次,长尾理论还在传播环节发生作用。传播工具的普及,能降低传播过程中的成本,提高销量。比如大量的电影生产出来甚至没有传播的渠道,但是在互联网上,所有的电影都可以作为一个数据存储在播放平台之中。经典的电影即使过去了数十年,仍然能有相当数量的点击量。

长尾发挥作用的第三个环节,是信息获取环节。不断优化的信息搜索工具,让人们能够迅速找到合适自己的产品。这是长尾市场兴起的关键。

一方面,对于消费者来说,面对海量信息,往往不知道该如何选择。这时候消费者需要的,是有一份可靠的推荐,能够满足他们的需求。另一方面,长尾市场的海量信息想要脱颖而出,也是非常困难的。这时候,信息过滤器就能发挥巨大的作用。所谓信息过滤器,即通过利用消费者的情绪来联结供给与需求。

比如看过电影以后,观众会到专门的电影平台去发表自己的观影感受并对电影评分。这种评测能让观众通过已经观影的人的点评和打分,找到自己想要看的电影。同样的,当自己想要看某部电影时,也会去平台搜索这部电影的评分高低。

过滤器不只通过专门的平台评测这种方式,它已经形成一种推荐机制。在推荐机制下,每个人看到的内容都有可能不一样。对于消费者来说,很可能他们在常用网站上浏览到的,已经不是传统意义上的热门爆款,而是在过滤器和消费者的互动之中不断调整的结果,是给每位消费者的个性化定制。

长尾理论怎样应用于市场上营销的呢?

在移动互联网时代,人们刷手机的时间已经远远高于看报纸和看电视的时间了;而且人们往往通过刷微博、微信获取新闻,而很少再去浏览门户网站。这种信息获取习惯的改变带来的直接后果就是,每个人获取信息的渠道都不一样。这可能是广告商们最不愿意面临的局面,因为他们已经很难再像从前一样,通过电视或门户网站密集投放广告,实现销售转化。

移动互联网带来的另一个影响是:现在的每个消费者都可以认为是长尾上的一份子了。市场被不断地细分,营销的手段只能应用在非常小的一个潜在消费者群体上,出现了我们今天常说的所谓“精准营销”的需求。但是,对广告商们来说,更糟糕的是,即便是这种有针对性地、碎片式的营销手段,买账的消费者也越来越少了。人们更愿意相信来自同龄人的推荐,更愿意去购买那些已经有人买过且反映效果很好的产品了。口碑营销,成为了互联网时代独特的营销方式。

口碑甚至还借助互联网,形成了独特的意见市场。现在,如果你想了解任何产品,只需要在搜索栏中输入产品名称,就会有大量关于此产品的评价和体验出来。这已经不是产品的市场,而成为意见的市场了。它将商品的销售者、市场营销人员以及消费者三方联结在一起。这就是营销长尾的特点,它带来的是真实可信的、自下而上的、基层民众的意见。

长尾市场的明天会是怎样呢?

作者开了一个巨大的脑洞,他设想以后的发展会是这样的模式:网络将所有的事物集合起来作为字节储存在网络中,人们在网上搜寻想要购买的商品,然后在支付了使用费以后,自行通过3D打印机打印出来。也许若干年后,我们不再需要商店和超市了,每个人的家里就是一个小小的生产工厂

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