文案基本功 -- 9 大爆款文案创作技巧（五）

沟通力：制造记忆提取码

文案工作者需要不停地揣摩受众的心理和需求，在撰写文案的过程中，需要用到一些技巧帮助我们更好地洞察人心、梳理思路和精炼表达。

技巧如下：

1.    SCQA 结构：高效沟通的万能框架

SCQA 结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维的方法，包括情境（situation）、冲突（complication）、问题（question）、答案（answer）四部分。

SCQA 结构

在不同类型的文案中，会侧重 SCQA 结构中的某一个部分。如非刚需实用型产品，文案会把更多精力放在对情境和冲突的描述上，以充分调动起受众的共鸣和情绪；而实用型产品的文案可能更加注重阐述答案部分，提出详细的解决方案，用理性说服受众。

2.    蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易

芝加哥大学社会学博士吉姆   ·柯明斯（James Crimmins）曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个观点：如果你想说服一个人，就不要和他的大脑皮层对话，而是要和他的“蜥蜴脑”对话。她认为人的大脑有三层结构，分别承担不同的功能，大脑皮层掌管理性，中间哺乳动物脑掌管情绪，最内层就是蜥蜴脑，掌管人的行为。他的核心观点是：改变行为比改变态度更容易。

对于文案工作者而言，蜥蜴脑法则能提供的启发是：不用费劲去改变受众的态度，即便那样做能成功也注定是一个艰难漫长的过程，文案工作者要做的就是提供给受众一个看上去更轻松的解决方案，并提供利益促使他们去尝试，从而产生行为上的改变。

3.    沟通升级：从线性模式到交流模式

传统的沟通方式为线性模式，升级后的交流模式认为：传送和接收信息并不是割裂的，很多情况下，我们再传送信息的同时也在接收信息，并且沟通同时具有内容和关系两个向度。沟通的内容向度是指那些客观信息的交流，如行车路线、天气状况等；关系向度，是指你在描述一个事实的同时，也在表达你对对方的感受。

因此，在撰写文案的时候，为了确保信息的精确度，还需要充分了解受众的背景，并提前设定好你和受众的关系：是亲是疏，是严肃是俏皮，是并肩吐槽还是上帝视角，都得根据产品和使用者的属性来进行设定。

4.    心智显著性法则：制造记忆提取码

心智显著性（mental availability）拜伦·夏普（Byron Sharp）在《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长规律》《How Brands Grow》一书中提出的概念，指的是广告信息在心智中被主动记起的能力。也就是说，只有当广告信息具有显著性时，被记起的概率才会更大，简单地说，就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。

如何才能制造记忆提取码，让心智显著性得到提升呢？

1.    信息足够简洁

2.    信息尽量形象（这两者的目的都是降低记忆和提取的成本）

比如，某公众号在撰写一篇关于啤酒的文章时，标题是这样写的：“为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是 21 个？”这样充满具体细节的标题显然比“一些关于啤酒的冷知识”更容易吸引受众注意，并且受众在伺候看到啤酒瓶盖时很容易回想起这篇文章。

3.    重复（目的是制造记忆锚点）：在篇幅中尽可能重复想要传递给受众的最核心信息。不是重复同样的文字，而是重复同样的信息，至于其在文案中的表达方式则是可以进行调整的。

比如，“小红书”一组印在包装盒上的文案是这样写的，“今天的心情三分天注定，七分靠 shopping”，“出来混，包迟早是要换的”，“最短的恐怖故事？售罄”......不同的段子其实都可以翻译成同一个核心信息，买买买，赶快！