《管理经济学》全章节

管理经济学

导论

管理经济学的基本分析方法

• 无约束的最优化

  • 边际与边际分析

    • 边际（margin）

      • 是增量的意思，即“某些变量”的变化；经济学中指的是每一单位新增商品带来的效用。

    • 边际分析法

      • 概念：把追加的支出和追加的收入相比较，是利用边际值作为决策参考依据的一种方法

      • 意义

        • 体现向前看的决策思想
        • 有助于实现企业决策最优化
        • 可以借助数学工具

    • 边际值

      • 边际产量=总产量变化量/某投入要素变化量

        • 每多招一个工人，额外增加的产量

      • 边际收益=总收益变化量/产量变化量

        • 每多生产一个产品，额外增加的收益。

      • 边际成本=总成本变化量/产量变化量

        • 每多招一个工人，额外增加的成本。

      • 边际利润=总利润变化量/产量变化量
        =边际收益/边际成本

        • 每多生产一个产品，额外增加的利润。

      • 当总利润取得最大值时，边际利润为零，此时边际收益=边际成本，企业的利润达到最大

  • 最大值和最小值

    • 斜率

  • 无约束的利润最大化

    • 边际利润为正值（即边际收益大于边际成本），扩大业务量。
    • 边际利润为负值（即边际收益小亍边际成本），减少业务量。
    • 边际利润为零（即边际收益等亍边际成本），业务量为最优，利润最大。

• 有约束的最优化

  • 最优化决策者面临约束条件，如何决策分析才能到达既定目标
  • 通常可以用线性规划（Linear programming，LP）的方法来解决。

市场经济条件下的企业

• 企业的概念与特征

  • 企业概念

    • 以营利为目的，把各种生产要素组织起来，经过转换，为消费者或其他企业提供产品或劳务服务的经济实体

  • 特征

    • 自主经营
    • 自负盈亏
    • 产权明晰

• 企业理论

  • 交易成本

    • 狭义上指一项交易所需要花费的时间和精力。
    • 广义上指的是协议谈判和履行协议所需的各种资源的使用，包括谈判信息的成本、谈判所花的时间，以及防止谈判各方欺骗行为的成本。

• 企业利润与决策

  • 企业利润

    • 会计利润

      • 企业购买或雇佣生产要素的实际支出，从会计账本上看得到的，即会计利润=收入-显性成本

    • 经济利润

      • 企业收入减去从事某项经济活动的显性成本和隐性成本之和，和资源配置状况有关，即经济利润=收入- 显性成本-隐性成本（机会成本），反映企业的未来，是企业决策的基础

  • 机会成本

    • 是指资源用于其他的、次好的用途所可能得到的净收入，只有用机会成本做决策，才能判断资源是否真正得到了最优使用

  • 企业重要决策问题

    • 为谁生产、生产什么

      • 企业产生的根源是节约交易成本

    • 生产多少

    • 怎样产生最为经济

管理经济学的研究对象

• 管理经济学的定义

  • 管理经济学的研究对象时与资源配置有关的管理决策问题
  • 管理经济学以经济理论和决策工具为分析工具

• 决策的基本过程

  • 基本步骤

    • 明确企业面临的问题
    • 确定企业目标
    • 列举解决企业问题的可能办法
    • 从列出的解决办法中选择最优方案
    • 执行最优方案

  • 正确决策条件

    • 明确的决策目标
    • 较高的决策者素质
    • 较充足的决策信息资料
    • 科学的理论和方法

  • 正确决策准则

    • 采取该项决策之后的情况比采取该项决策之后有所改善

• 管理经济学与微观经济学的关系

  • 微观经济学

    • 概念：通过研究单个经济单位（包括企业、家庭、消费者、市场等）的经济行为以及它们之间的相互影响，由此说明经济如何解决资源配置问题

    • 假设条件

      • 安全理性
      • 完全信息
      • 市场出清

  • 管理经济学与微观经济学的区别

    • 目的不同

      • 管理经济学是企业决策，微观经济学是企业行为的一般规律

    • 研究方法不同

    • 假设条件不同

• 管理经济学的主要内容

  • 需求理论
  • 生产理论
  • 成本理论
  • 市场理论

供求分析

需求分析

• 需求函数

  • 需求定义

    • 一种商品（或服务）
    • 人们愿意且能够购买
    • 在一定时间内
    • 除价格外，其他影响需求变动的因素都保持不变

  • 影响需求因素

    • 商品价格

      • 预期价格

        • 是购买方或供给方对商品预期的价格
        • 当预期价格上涨时，购买方会增加当前的需求，供给方却会减少当前的供给；反之，当预期价格下跌时，购买方会减少当前的购买，供给方却会增加当前的供给。

    • 消费者的收入水平

    • 相关商品的价格

      • 替代品价格：↑↑
      • 互补品价格：↑↓

    • 消费者的偏好

  • 需求函数

    • 需求表

    • 需求曲线

      • 是假定需求函数中的非价格因素不变，反映需求量与价格之间关系的表达式，或QD＝f（p），需求曲线具有自左向右下方倾斜的规律。
        可分为个人、企业、行业三种需求曲线。

  • 个人需求与市场需求

    • 个人需求：表示消费者愿意购买某种产品的数量
    • 市场需求：市场上全体消费者愿意购买某种产品的数量

  • 企业的市场需求

    • 表示某个企业全部顾客愿意向该企业购买某种产品的数量
    • 垄断市场
    • 完全竞争市场
    • 寡头市场
    • 垄断竞争

• 需求量的变动和需求的变动

  • 需求量的变动——价格变动——沿需求曲线运动
  • 需求的变动——非价格因素变动——需求曲线发生位移

• 需求估计与预测

  • 需求估计方法

    • 市场调查

      • 对消费者直接进行调查，估算某种商品的需求。
      • 访问调查法
      • 市场实验法（客观）

    • 统计分析方法（回归分析法）

      • 运用回归分析法，依据观察数据，根据最小二乘法基本原理，找出拟合这些数据点的最佳拟合曲线，从而确定需求函数的需求曲线。
      • 建立理论模型
      • 收集数据
      • 选择函数形式
      • 对结果的估计和解释

  • 需求预测方法

    • 时间序列

      • 长期趋势

      • 周期变动（超过一年）

      • 季节效应（一年之内）

      • 随机波动

      • 时间序列预测模型

        • 平滑技术
        • 回归分析法

    • 调查和民意测验技术

    • 经济计量模型

    • 投入产出分析

供给分析

• 供给函数

  • 供给

    • 一种商品（或服务）
    • 生产者愿意且能够生产
    • 在一定时间内
    • 除价格外，其他影响供给变动的因素都保持不变

  • 影响需求因素

    • 商品价格

    • 生产成本

    • 替代品的价格

      • 替代品价格：↑↑

    • 生产者对价格的期望

  • 供给函数

    • 供给表
    • 供给函数

• 供给量的变动和供给的变动

  • 供给量的变动——价格变动——沿供给曲线运动
  • 供给的变动——非价格因素变动——供给曲线发生位移

市场均衡分析

• 市场均衡与供求法则

  • 市场均衡

    • 消费者愿意购买的数量=生产者愿意供给的数量

    • 例题

        - 
      

  • 供求法则

    • 反映供求状况与价格之间变化关系

• 市场均衡的变动

  • 需求的变动与市场均衡量的变动
  • 供给的变动与市场均衡量的变动
  • 需求和供给同时变动与市场均衡量的变动

• 价格管制对市场均衡的影响

  • 政府规定最低价格（保护生产者利益，高于均衡价格）
  • 政府规定最高价格（防止生活必需品价格上涨，低于市场价格）

消费者效用分析

效用理论概述

• 效用（utility）的概念

  • 消费者在消费商品或服务时所感受到的满足。

  • 特点

    • 效用是消费者对商品和服务的主观评价
    • 效用因人、因时、因地而不同
    • 效用本身不包括有关是非的价值判断

• 效用基本假设

  • 完全信息
  • 偏好次序

• 基数效用论

  • 效用是一个数量概念。认为，一种商品或劳务效用的大小，可以用基数（1，2，3· · ·）测量。衡量单位是效用单位（Util，尤特尔）；使用边际效用分析法

  • 例如

    • 吃一个面包得到的满足是4 Utils、看一场电影的满足是8 Utils

• 序数效用论

  • 效用是一个次序概念；认为，效用的绝对量大小根本无法测定，无法用某种统一的单位表示出来，它们只能根据消费者的个人偏好程度排列出效用大小先后的顺序；使用无差异曲线分析法

  • 例如

    • 阿珂在苹果和桃子中，选择了苹果，放弃了桃子。则对我而言，苹果的效用大于桃子。或者说苹果效用第一（最大），桃子效用第二（次之）

基数效用论与边际效用分析

• 总效用与边际效用

  • 总效用(total Utility, TU)

    • 指消费者在一定时期内从一定数量的商品消费中获得的效用量的总和

  • 边际效用(marginal Utility, MU)

    • 指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费时，所获得的总效用量的增量

• 边际效用递减规律

  • 随着消费数量增加，边际效用呈下降趋势的现象。某一种商品的边际效用大小，主要取决于商品消费量的大小

• 消费者均衡

  • 概念

    • 单个消费者把有限的货币收入分配在对各种商品的贩买中获得效用的最大化

  • 均衡条件的含义

    • 消费者使自己花费在各种商品贩买上的最后一元钱带来的边际效用相等，也称等边际效用原则

  • 例题

      - 
    
      	- 次数和系数相乘得X，Y得MU
    

• 个人需求曲线的推导

  • 消费者贩买商品是要付出一定代价的，这个代价就是货币。货币也具着效用，并且一般假定，一个有既定收入的消费者在既定时期内货币的边际效用是固定不变的

• 消费者剩余

  • 消费者愿意为某一商品支付的价格与他在贩买该商品时实际支付的价格之间的差额

  • 例如

    • 某学生为贩买某品牌运动鞋愿意支付300元，而通过淘宝网他实际只花了200元钱，这个学生愿意为得到这双运动鞋多支出但实际上并没有付出去的100元钱，就是他的消费者剩余

序数效用论与无差异曲线分析

• 概念

  • 在序数效用论中，效用函数不代表效用水平，不代表具体数值，只代表先后顺序。序数效用论用无差异曲线分析法来说明消费者均衡的实现

• 无差异曲线

  • 无差异曲线的性质

    • 表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合，同一条无差异曲线是表示两种商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的

    • 特征

      • 无差异曲线是向下倾斜的，同时其形状是凸向原点的
      • 任意两条无差异曲线之间不能相交
      • 越远离原点的无差异曲线所代表的效用水平越高

  • 边际代替率

    • 消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为了增加一种商品（X）的消费量所愿意放弃的另一种商品（Y）的消费量，即无差异曲线的斜率

      - 要绝对值，所以加减号
    

• 消费者的预算线

  • 给定的价格和收入下，消费者把所有收入用于消费所能获得的商品组合点的轨迹

  • 例题

• 消费者均衡

  • 在预算给定的情况下，消费者通过决定两种商品的消费量使得自己的效用最大化的状态，是预算线和无差异曲线的切点，这时两者斜率相等

  • 例题

• 消费者的需求曲线

  • 价格消费曲线

    • 消费者在价格在不同得价格下的消费量的变化

  • 需求曲线的推导

需求弹性与供给弹性分析

需求弹性

• 需求弹性

  • 指一种商品的需求量对其影响因素变动的反应敏感程度。

  • 影响需求的因素(重点)

    • 商品的价格：需求价格弹性
    • 消费者收入水平：需求收入弹性
    • 相关商品的价格：需求交叉弹性
    • 消费者偏好

• 需求价格弹性

  • 一种商品需求量变动对其价格变动的反应程度。一般用需求价格弹性系数来表示需求价格弹性的大小

  • 需求价格弹性结论

    • 在实际运用中，为方便起见，商品的需求价格弹性一般都取其绝对值。 计算出来的需求价格弹性系数越大，说明该商品的需求量对其价格变动的反应灵敏度越高。（可看出对销售收入的影响）

  • 计算公式

    • 一般公式

    • 弧弹性公式

      • 例题

    • 点弹性公式

      • 求导
      • 例题：假定某企业的需求曲线方程为：Q=3000-200P。求P=10时的需求价格点弹性。
        答：根据需求函数Q=3000-200p 可求导 =-200
        p=10的时候 Q=3000-200*10=1000 ；所以
        如图
        即P=10时，该企业的需求价格点弹性为-2。

  • 需求价格弹性的种类及应用

    • 需求完全无弹性

      • Ed＝0，当需求完全无弹性时、价格无论提高还是降低需求量不变。
        涨价可使销售收入增加

    • 需求缺乏弹性

      • Ed＜1，当需求缺乏弹性时，需求量的相对变化小于价格的相对变化。
        降价使企业的销售收入减少，而涨价可使企业的销售收入增加。

    • 需求单位弹性

      • Ed＝1，当需求价格弹性为单位弹性时，需求量的相对变化等于价格的相对变化，需求量增加所增加的总收入正好为价格降低所减少的总收入。

    • 需求富有弹性

      • Ed＞1，当需求富有弹性时，需求量的相对变化大于价格的相对变化。
        降价可使企业的销售收入增加，而涨价会使企业的销售收入减少。

    • 需求完全弹性

      • Ed＝∞，当需求价格弹性为无限时。
        在既定价格上，消费者对这一商品的需求量是无穷大的，收入可以无限增加，因此，企业不会降价销售。但如果企业提高该商品的价格，该商品便无人问津，企业销售收入减少为零。

    • 总结

  • 影响需求价格弹性的主要因素

    • 商品的替代性。（大）
    • 商品用途的广泛性。（大）
    • 商品对消费者生活的重要程度。（小）
    • 商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重。（大）
    • 所考察的消费者调节需求量的时间。（大）

• 需求收入弹性

  • 概念

    • 指一种商品需求量的变动对收入变动的反应程度。（可区分出低档商品、高档奢侈品和正常商品）

    • 计算公式

  • 需求收入弹性的种类

    • EM≤0的商品：特殊商品或低档商品（因为这类商品不符合需求定理）
    • EM＞0的商品：正常商品

  • 食物支出的收入弹性

    • 基尼系数

      • 指国际上通用的、用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标

    • 恩格尔系数

      • 表示一个国家生活水平高低或富裕程度的一个指标

  • 需求收入弹性的应用

    • 反映了消费者收入变化对需求的影响程度，是国家确定产业结构发展方向的重要依据。

• 需求交叉弹性

  • 概念

    • 指一种商品的需求量的变动对于它的相关商品的价格变动的反应程度。（可看出两个商品的关系）

      • 替代品：一种物品价格上升引起另一种物品需求增加。交叉弹性系数>0;
      • 互补品：一种物品价格上升引起另一种物品需求减少。交叉弹性系数<0;

    • 计算公式

  • 需求交叉弹性的种类

    • Ec＞0，X与Y两种产品间有替代关系。 例如：腾讯视频与爱奇艺视频（竞争激烈），腾讯视频价格上升引起爱奇艺视频消费量的增加。
    • Ec＜0， X与Y两种产品间有互补关系。 例如：汽车与汽油（主体产品和配套产品的关系），汽油价格的上升将引起汽车消费量的减少。
    • Ec＝0， X与Y两种产品无关系。 例如：汽车和爱奇艺视频既不属于替代品，也不属于互补品，两者任何一个价格发生变化，对另外一个不会产生什么影响。

  • 需求交叉弹性应用

    • 企业可以更好地分析和预测产品价格和销售量的变化，从而制定科学的经营策略

供给弹性

• 供给价格弹性的概念

  • 指一定时期内一种商品供给量的相对变动相对于其价格的相对变动的反应程度。

  • 计算公式

• 供给价格弹性的分类

• 影响供给弹性的主要因素（重点）

  • 商品生产时间的长短
  • 商品生产的周期
  • 生产规模和规模变化的难以程度
  • 生产成本的变化

生产要素投入的决策分析

生产函数

• 生产要素

  • 指从事生产所必须投入的各种经济资源。 包括：土地、劳动、资本、企业家才能

• 生产函数

  • 指在一定时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系

  • 一般形式

    • Q=f（L，K，N，E）
    • L：劳动 K：资本 N：土地 E：企业家才能

  • 注意

    • 1、一定技术条件为前提；
    • 2、生产函数表明的是一定数量的生产要素所能产出的最大产量 。

  • 常见的生产函数

    • 1、柯布-道格拉斯生产函数

      • 在美国制造业中，产量与劳动和资本之间的关系可用如下的函数式表示：
        Q：制造业生产量 L：劳动 K：资本 A、α、β都是正的常数 常用的假定是A=1，α+β=1

      • 规模报酬情况

        • 若α+β>1，则为规模报酬递增。
        • 若α+β=1，则为规模报酬不变。
        • 若α+β<1，则为规模报酬递减。

    • 2、学习曲线 【了解】

短期生产函数分析

• 短期和长期的区别

  • 短期：指在这个时期内，企业不能根据它所要达到的产量来调整其全部生产要素，只能调整部分可变要素。
  • 长期：指在这个时期内，企业可以根据它所要达到的产量来调整其全部生产要素，即企业的整个生产规模发生变化。

• 短期生产函数(单变量生产函数)

  • 指企业在此期间内，只有一种投入要素的数量是可变的（如劳动力或原材料等），其他投入要素的数量不变（如厂房、机器设备等）。
  • 短期生产函数主要研究产出量与投入的变动要素之间的关系，以确定单一可变要素的最佳投入量。

• 总产量（Total Product，TP）

  • 指一定量的某种生产要素所生产出来的全部产量。例如TPL是指一定量的劳动投入所生产出来的全部产量

  • 平均产量（Average Product ，AP）：指平均每单位某种生产要素所生产出来的产量，是原点与总产量曲线各点的连线的斜率；例如APL是指平均每单位劳动所生产出来的产量，则

  • 边际产量（Marginal Product，MP）：是指某种生产要素每增加一单位所增加的产量，是总产量曲线上每一点切线的斜率（可求导）。例如：MPL是指每增加一单位劳动所增加的产量，则 ：

  • 平均产量和边际产量的关系

  • 总产量与边际产量的关系

    • 当 MPL =0时， TPL达到最大值

  • 结论

    • 1、边际产量=0，总产量最大。
    • 2、边际产量和平均产量相交的点是平均产量的最大值点。

• 边际收益递减规律

  • 边际收益递减规律(报酬递减法则)

    • 在技术水平不变的条件下，当把一种可变的生产要素连续地投入到生产中时，最初这种生产要素的增加会使边际产量增加，但当该生产要素的增加超过一定数量之后，继续增加该要素的投入，边际产量开始递减，最终还会使产量绝对减少。

  • 注意

    • 以生产技术状况不变为前提
    • 以一种可变，而其他要素的额投入量不变为前提
    • 随着某种变动要素投入量的增加，边际收益一般要经历递增、递减，最后成为负数的过程
    • 可变生产要素的各个单位是同质的
    • 如果各生产要素只能按固定比例组合，这个规律就不适用了

• 生产三阶段

  • 第Ⅰ阶段

    • 可变要素投入量：0-L2

    • 特点

      • 1、平均产量一直在递增，直至最大值
      • 2、边际产量大于平均产量

  • 第Ⅱ阶段

    • 可变要素投入量：L2-L3

    • 特点

      • 1、平均产量和边际产量都开始递减
      • 2、边际产量小于平均产量

  • 第Ⅲ阶段

    • 可变要素投入量：L3之后

    • 特点

      • 1、平均产量递减
      • 2、边际产量变为负值，总产量开始递减

  • 总产量、平均产量和边际产量的变化过程中，首先发生的是:边际产量下降。
    阶段分割点：平均产量=边际产量，边际产量=0

• 一种生产要素变动时要素最佳投入量的确定

  • 边际产品价值（value of marginal product，VMP）

    • 每增加一个单位某种可变生产要素所增加的收入。产品价格*边际产量

  • 生产要素的边际成本（marginal factor cost, MFC）

    • 每增加使用一单位的某种可变生产要素所增加的成本。

  • 假定这种变动要素L的价格为PL，并且假定要素的价格（PL）固定不变，并且在企业诸多投入要素中，确定只有L要素是唯一的可变投入要素，则L生产要素的边际成本可以表示为：

    • 例题

  • 把某变动要素的边际产品价值和该变动要素的边际成本相比

    • 1、若可变要素的：VMP＞ MFC ，那么增加使用该生产要素将导致利润的增加，企业会增加该生产要素的投入；
    • 2、若可变要素的： VMP＜ MFC ，那么增加使用该生产要素将导致利润的减少，企业会减少该生产要素的投入；
    • 3、若可变要素的： VMP＝MFC，企业所获得的利润最大。

长期生产函数分析

• 等产量曲线

  • 表示在技术水平不变的条件下，生产同一产量的两种生产要素投入量的各种不同组合的轨迹。

  • 特点

    • 1、它是一条向右下方倾斜的曲线。
    • 2、在同一平面上可以有无数条等产量曲线，原点越近的等产量曲线所代表的产量水平越高。
    • 3、在同一平面图上，任意两条等产量曲线不能相交。
    • 4、等产量曲线的形状反映出两种投入要素的替代性。
    • 5、等产量曲线是一条凸向原点的曲线，由边际技术替代率递减所决定的。

  • 边际技术替代率(marginal rate of technical substitution，MRTS)

    • 为了维持相同产量水平，增加一种生产要素的数量与可以减少的另一种生产要素的数量之比。
    • 边际技术替代率递减(等产量曲线为凸向原点的曲线)：
      等产量曲线上某一点的边际技术替代率=等产量曲线在该点的切线的斜率。

• 等成本线

  • 表明成本与生产要素价格既定的条件下，可以购买到的两种生产要素数量的最大组合的线。

  • 特征

    • 1、要素价格不变，等成本线是一条直线；
    • 2、投入成本增加，等成本线平行右移；
    • 3、距离原点越近的等成本线表明支出的成本越高。

  • 生产要素的最佳组合

    • 选择一种要素投入的组合，使得企业能够 在既定的产量下，所费成本最少； 或者在既定成本下，所生产的产量最大。

  • 生产要素最佳组合原则

    • 在L要素上多投入1单位货币所得到产量
      = 在K要素上少投入1单位货币所损失的产量

规模报酬

• 规模报酬的含义

  • 在一定的技术条件下，所有生产要素的投入都按同一比例变化，从而生产规模变动时所引起的产量或收益的变动。

• 规模报酬递增的原因

  • 1、技术方面的经济效果
  • 2、管理方面的经济效果
  • 3、商业方面的经济效果
  • 4、金融方面的经济效果
  • 5、承担风险方面的经济效果
  • 金融才子运用技术管理手段控制商业风险。

生产函数与技术进步

• 生产函数和技术进步的关系

  • 由于新知识的应用，技术进步应当表现为用较少的投入，能够生产出与以前同样多的产品；技术进步导致生产函数的改变，这种改变可以用等产量曲线的位移来说明；等产量曲线位移的程度越大，说明技术进步越快

成本于利润概述

成本与利润概述

• 成本的含义

  • 企业进行生产经营活动所使用的生产要素的价格，或生产要素的所有者必须得到的报酬或补偿。生产要素的价格+人的工资

• 成本的分类

  • 固定成本和变动成本

    • 分类标准：成本按照其总额与产量的关系，短期内可分为固定成本和变动成本。
    • 固定成本：在一定限度内成本的总额不随产量变动而变动的成本。
    • 变动成本：在一定限度内成本的总额随产量变动而变动的成本。

  • 显性成本和隐性成本

    • 分类标准：成本按其收回后归属的不同，可分为显性成本和隐性成本
    • 显性成本：企业购买或租用所需要的生产要素的实际支出。
    • 隐性成本：在形式上没有支付义务的，企业为使用自己提供的那一部分生产要素而支付的作为报酬的费用。

  • 会计成本和机会成本

    • 会计成本：在财务分析中使用的一种成本概念。它是指企业在生产活动中按市场价格支付的一切生产要素的费用。（显性成本=会计成本）
    • 机会成本：生产者所放弃的使用相同生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。在做管理决策时，必须使用机会成本

  • 增量成本和沉没成本

    • 分类标准： 与决策有无关系
    • 增量成本(相关成本)：由于某项生产决策而产生的相关成本，即总成本的增量。
    • 沉没成本(非相关成本)：不因生产决策改变的成本。

• 利润的分类

  • 正常利润

    • 企业家才能的报酬，承担风险的报酬，企业家人才的价格，企业家人才的机会成本。

  • 经济利润(超额利润)

    • 指企业的总收益和总成本之间的差额
    • 经济利润=总收益－总成本 =总收益－（显性成本+隐性成本）
      经济利润=会计利润-隐性成本
    • 会计利润大于经济利润

  • 会计利润(账面利润)

    • 企业销售产品的总收益减去会计成本（显性成本）后的余额
    • 会计利润=总收益－显性成本

  • 利润贡献(毛利)

    • 总收益减去变动成本后的余额
    • 利润贡献=总收益-变动成本

短期成本与长期成本分析

• 短期成本函数

  • 生产经营过程中至少有一种或若干种投入要素的数量固定不变， 形成的产量和成本之间的关系。

• 长期成本函数

  • 生产经营过程中所有的投入要素都是可以改变的，形成 的产量和成本之间的关系

• 短期成本

  • 短期总成本

    • 指在短期内生产一定量产品所消耗的全部成本

短期总成本(STC) =总固定成本(TFC)+总变动成本(TVC)
- 短期总成本：short-run total cost ，STC

总固定成本：total fixed cost, TFC

总变动成本： total variable cost，TVC

		- 

- 短期平均成本

	- 指在短期内平均每一单位产 品所消耗的成本。

平均成本(SAC)=平均固定成本(AFC)+平均变动成本(AVC)
- 短期平均成本：short-run average cost, SAC

平均固定成本： average fixed cost，AFC

平均变动成本： average variable cost ，AVC

		- 

- 短期边际成本

	- 指企业在短期内每增加 一单位产品所增加的成本。

短期边际成本(SMC)=短期总成本的增量(△STC)÷总产量的增量(△Q)
- 短期边际成本（ short-run marginal cost ，SMC）

STC：短期总成本

Q：产量

SMC：短期边际成本

		- 
		- 
		- 

• 长期成本

  • 长期总成本(long-run total cost,LTC)：企业在长期中调整生产规模，生产各种产量所需的最低 成本点的轨迹。

  • 长期平均成本

    • 长期平均成本(long-run average cost , LAC)：单位产量所分摊的长期总成本。图中最低点为长期均衡时的产量，即平均成本最低

    • 规模经济和规模不经济

      • 企业开始生产阶段，由于生产规模的扩大而使经济效益得到提高，当生产扩张到一定规模以后再继续扩大生产规模就会使经济效益下降，相应地长期平均成本先递减以后再继续扩大生产规模就会使经济效益下降，相应地长期平均成本先递减后递增形成U形。

        • 边际成本<平均成本，则存在规模经济
        • 边际成本>平均成本，则存在规模不经济

  • 长期边际成本

    • 长期边际成本(long-run marginal cost ,LMC)：当企业有足够的时间根据生产产量调整其固定 要素时，每增加一个单位的产量所增加的总成本

成本函数估计

• 短期成本函数的估计

  • 从生产生产函数推导成本函数

  • 短期成本函数的统计估计

    • 简单外推法
    • 回归分析法

• 长期成本函数的估计

  • 回归分析法
  • 技术法

生产产出的决策

边际分析

• 收益

  • 总收益（ total revenue，TR）

    • 指企业销售一定量的产品所得到的全部收入。
      总收益=商品单价 * 销量 TR=P·Q

  • 平均收益（ average revenue，AR）

    • 指企业每销售一单位产品平均得到的收入。
      平均收益=总收益/销量 AR=TR / Q =P·Q / Q =P

  • 边际收益（ marginal revenue，MR）

    • 指企业每增加销售一单位产品所增加的收入。
      边际收益=总收益增量 / 销量增量

• 总利润

  • 总利润=总收益-总成本

• 利润最大化条件

  • 边际利润=0（也就是：边际收益=边际成本 ）

  • 例题

• 求导

  • 对总利润函数求导：边际利润
  • 对总收益函数求导：边际收益
  • 对总成本函数求导：边际成本

盈亏平衡分析

• 盈亏平衡分析法又称保本分析法，目的是确定企业盈亏平衡的产销量
  总成本 ＝ 固定成本 ＋ 变动成本

• 盈亏平衡分析方法的方式(步骤)

  • 把企业的总成本分为固定成本和可变成本后，
  • 比较产品销售单价与单位变动成本（AVC）的差额。 若单价大于单位可变成本，便存在“边际贡献”。
  • 当总的边际贡献与固定成本相等时，恰巧盈亏平衡（称为保本产量或盈亏平衡产量，此时企业的总收入等于总成本）。

• 盈亏平衡分析图及含义

  • 保本销量=总固定成本 / (单价-单位变动成本)

  • 总利润+总成本=总收益 =》
    总利润+总固定成本+单位变动成本销量=单价销量

  • 销量=（总利润+总固定成本）/ (单价-单位变动成本)

  • 例题

    • 解（1）固定成本+单位变动成本销量=单价销量 => 5000+5Q=10Q => Q=1000

    (2) 总利润+固定成本+单位变动成本销量=单价销量 => 5000+5000+5Q=10Q =>Q=2000

• 经营杠杆率

  • 经营杠杆：企业固定成本总额与变动成本总额的比率。
    与盈亏平衡销量成正比

生产可能性曲线及产品产量最佳组合的确定

• 生产可能性曲线（ production possibilities frontier ,PPF）

  • 在既定资源和技术条件下（有约束条件），能够生产的各种产品产量的最大组合的轨迹。可看出企业生产资源配置是否有效率。

  • 生产可能性曲线的特征

    • 生产可能性曲线是向右下方倾斜的。
    • 在一般情况下，生产可能性曲线是向右上方凸出的。
    • 通过生产可能性曲线，可以划分出生产可能性区域和生产无效率区域 ；
      生产可能性区域：生产可能性曲线上，资源配置最有效率。
      生产无效率区域：G点所在区域，存在资源闲置。
      生产不可能区域：F点所在区域，现有资源和技术条件所达不到的。

• 边际转换率（ marginal rate of transformation ，MRT）

  • 指在资源一定的 条件下，增加单位某种产品的生产所必须放弃的另一种产品的数量

  • MRT= -(△Y / △X)

    • △Y可看成X的边际成本（机会成本）
      △X可看成Y的边际成本

  • 影响因素

    • 生产要素的边际收益递减规律
    • 资源使用过程中的适应性

• 等收益线

  • 在既定收入条件下，所必须生产的两种产品的产量的最大数量组 合的轨迹。
    是等收益线的斜率的绝对值等于两种产品的价格之比

    - 
  

  • 例如

    • 设某企业生产电视机和电冰箱的收益目标是100万元，电视机的价格为1000元， 生产了x台。电冰箱的价格为800元，生产了y台。请列出方程。

      • 100万=1000X+800Y

完全竞争市场中的企业决策

完全竞争市场的条件及企业收益规律

• 完全竞争市场（纯粹竞争市场）：竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。

• 完全竞争市场应具备的条件

  • 1、市场上有大量的卖者和买者
  • 2、市场上所出售的商品和劳务是同质的，即不存在产品差别
  • 3、市场上的各种生产资源可以充分自由地流动，不受任何因素的阻碍
  • 4、市场信息是畅通的

• 完全竞争市场中的企业收益规律

  • 1、企业需求曲线(dd曲线)

    • 市场上对某企业的产品的需求状况 ；
      完全竞争市场的企业需求曲线是水平的

  • 2、平均收益曲线(AR曲线)

    • 企业按照价格P来销售商品。
      完全竞争市场的平均收益曲线是水平的。
    • 总收益=价格×销量
    • 平均收益 = 总收益 / 销量 = 价格×销量 / 销量 =价格

  • 3、边际收益曲线(MR曲线)

    • 完全竞争市场的边际收益曲线是水平的。
    • 在完全竞争市场中，厂商短期均衡的条件是商品的价格P=MC(边际成本)
    • 完全竞争市场中：企业需求曲线(dd曲线)、平均收益 曲线(AR曲线)、边际收益曲线(MR曲线)三线重合。

完全竞争市场中的企业决策

• 在完全竞争市场中：企业是市场价格的接受者。 也就是企业不做价格决策。 但是产出决策（成本、收益、利润）还是要做的。

• 1、企业短期决策

  • 短期内企业无法调整全部生产要素，生产能力相对保持稳定；市场均衡价格既定 ，所以要控制成本

  • 企业成本水平高：平均成本SAC＞价格P
    在完全竞争市场上，厂商短期均衡条件是:P(价格)＝MC(边际成本)

  • 企业短期亏损均衡

    • 平均变动成本＝价格＜平均成本：企业停止生产、继续生产均可。
      商品价格P=平均变动成本AVC=边际成本MC
    • 平均变动成本＜价格＜平均成本：企业继续生产。
    • 价格＜平均变动成本＜平均成本：企业停止生产。

  • 例题

• 2、企业的长期决策

  • 企业实现利润最大化的长期均衡条件是：
    边际收益MR=平均收益AR=长期边际成本LMC=商品价格P

• 3、企业的竞争战略

  • 竞争战略：在一个行业或一组经营活动中寻求经济优势或者一个有利的竞争地位（比竞争对手更快、更好或更低成本地提供产品，降低成本是一大竞争策略）

    • 更快则是指拥有新市场的先动优势，从而使企业相比竞争对手获取的短期超额利润持续的时间更长
    • 更好则是依据企业的质量优势，使之吸引更多的消费者，从而在短期获得更多的超额利润
    • 更低成本则是则是指企业相比众多的竞争对手具有更低的成本竞争优势

  • 在完全竞争市场，从长期来看，完全竞争企业的许多竞争优势都不会保持长久， 即不可能获取持久的经济利润，最终企业只能获得正常利润。

完全竞争市场经济绩效的评价

• 竞争程度越高，经济效率越高；
  垄断程度越高，经济效率越低

• 生产者剩余

  • 卖者得到的货币额减去可变生产成本后的差额。生产者剩余实际上 是衡量卖者参与市场所得到的收益

    • 一位大学生为中、小学生提供家教的劳务。该大学生愿意接受的价格为每小时30 元。当雇主愿意为家教支付50元时，该大学生很高兴接受这份工作。 该大学生愿意以每小时30元的价格从事这项工作，但实际得到了每小时50元的价 格。50－30=20（元），这20元叫做生产者剩余。
    • 计算公式为：PS=（价格P-边际成本MC）*产量Q

  • 在完全竞争市场中，企业在利润最大化的均衡点上出现价格=边际成本，说明了资源 在各种产品的生产之间的配置处于最优状态

• 资源配置有效性

  • 在完全竞争市场中，当价格=边际成本时，企业的产量水平从整个社会资源的合理分配角度看是最优的

• 优缺点

  • 优

    • 实现社会福利最大化（价格均衡，有生产者剩余）
    • 实现资源配置的有效性（消费者得到较低的价格，生产资源有效利用）
    • 实现最高的生产效率（在最佳生产规模上，成本最小化）

  • 缺

    • 各企业的平均成本最低并不一定社会成本最低
    • 生产的产品无差别，消费者的多种需求无法满足
    • 生产者规模都很小，没能力突破科学技术
    • 完全竞争市场在实际中几乎不可能实现

垄断市场中的企业决策

垄断市场的条件及企业规律

• 垄断市场：一家企业完全控制整个行业的市场结构，即一家企业控制了某种 产品或服务的市场。

• 垄断市场的条件

  • 1、在一个行业或在某一特定的市场中，只有一家企业提供全部产品，没有竞争对手 存在。
  • 2、企业所生产和出售的商品没有相近的代用品，其他产品无法替代的。
  • 3、其他任何企业进入该行业或市场都极为困难或不可能。

• 垄断市场形成的根本原因：进入障碍

  • 1、关键资源由某企业拥有。（关键资源）
  • 2、某一企业比其他企业拥有更高的效率。（规模经济）
  • 3、政府给予某企业排他性地生产或销售某种产品的权利。（政府特许）

• 垄断企业市场的企业收益规律

垄断市场中的企业决策

• 1、企业短期决策

  • 亏损：停产还是继续生产？

    • 在边际收益MR=边际成本MC的产出水平下： 若价格＞平均变动成本，继续生产；
    • 若价格＝平均变动成本，继续生产或停止生产均可；
    • 若价格＜平均变动成本，停止生产

  • 垄断市场中垄断企业的短期决策原则是：
    边际收益MR=短期边际成本SMC

• 2、企业长期决策

  • 在垄断市场中，短期获得超额利润，这是如果别的企业想进入市场，会有进入壁垒，所以垄断企业在长期依然存在超额利润。
  • 边际收益MR=长期边际成本LMC

• 3、垄断企业的供给曲线：垄断企业没有供给曲线

• 4、垄断企业的竞争战略

  • 第一细分市场

  • 第二进入障碍

    • 绝对成本优势；
    • 规模经济；
    • 先行合约；
    • 剩余生产能力；
    • 先驱品牌优势；
    • 退出成本；
    • 信息障碍

垄断管制

• 1、垄断与消费者剩余

  • 完全竞争市场，商品售价30元， 消费者心理预期是50元；
    垄断市场，商品售价40元，消 费者心理预期是50元；垄断市场损害消费者利益，使得消费者福利减少，消费者剩余减少了10元

• 2、垄断与寻租

  • 寻租：指个人和团体为了把别人的收入重新分配（或转移）到自己手中而花费资源来影响公共政策的行为
  • 净损失：部分消费者剩余的减少并没有转移给生产者或其他。

• 3、政府对垄断的管制的方法

  • 价格管制

    • 1、按边际成本定价：提高效率，使得社会资源得到最优配置。
    • 2、按平均成本定价：更低的公平价格。

  • 反垄断法 ：我国在2008年8月1号开始实行《反垄断法》。 西方国家(美国)：反托拉斯法

垄断竞争市场中的企业决策

垄断竞争市场的条件和企业收益规律

• 垄断竞争市场：在一个市场中，有许多企业生产和销售有差别的同种产品的市场结构

• 垄断竞争市场具备的条件

  • 1、市场上有较多企业，彼此之间存在激烈的竞争。
  • 2、产品之间既存在一定的差别，又有一定的替代性。
  • 3、企业迚出行业比较自由。

• 垄断竞争市场的企业收益规律

  • 企业需求曲线(dd)
  • 平均收益曲线(AR)：dd曲线和AR曲线重合，右下方倾斜
  • 边际收益曲线(MR)：MR曲线右下方倾斜，MR＜P

垄断竞争企业中的市场决策

• 垄断竞争企业的短期决策原则：
  边际收益MR=短期边际成本SMC

• 垄断竞争与垄断企业决策的区别
  （企业数量、产品差异、出入市场、超额利润）

  • 垄断企业成本

    • 生产成本

  • 垄断竞争企业

    • 有生产成本，还有销售成本（广告费、人员促销、新品展销费等等）

    • 广告的作用

      • （1）通过广告为消费者提供更为完备的商品信息。
      • （2）通过广告宣传改变消费者的欲望。

• 垄断竞争企业长期均衡的形成条件

  • 边际收益MR=长期边际成本LMC
  • 价格P=平均收益AR=平均成本LAC

• 垄断竞争企业的竞争战略

  • 1、品质竞争
  • 2、各种促销活动

寡头市场中的企业决策

寡头垄断市场的条件及形成原因

• 寡头垄断市场：少数几家企业控制了某一行业的市场，供给该行业生产的大部分产品；从行业中企业数量的角度来看，通常我们可以通过市场集中度来判定一个市场是否是寡头垄断市场，如钢铁、石油企业

• 寡头垄断市场的条件

  • 1、在一个行业或市场中，只有少数几家企业

    • 寡头垄断市场中，最大的4家企业市场占有率一般为70%-100%（市场占有率 ->市场集中度）
    • 垄断竞争市场中，最大的4家企业市场占有率一般为20%-40%（市场占有率 ->市场集中度）

  • 2、企业之间存在着互相制约、互相依存的关系

  • 3、新企业进入行业比较困难

• 寡头垄断市场的进入障碍

  • 1、规模经济性的存在。
  • 2、行业中现有寡头垄断企业拥有重要原材料及关键技术，阻止了竞争者进入行业，从而少数几家企业就可实现寡头垄断。
  • 3、由几家企业控制了分销渠道。
  • 4、现有寡头垄断企业可能受到政府的保护，或政府的规定有时提供了反对垄断的抵消力量

• 寡头垄断市场的分类

  • 产品差别程度

    • 纯粹寡头垄断：各企业所生产的产品性质一致，产品彼此之间没有差别；企业之间彼此关系密切、相互依存程度高。例如：石油
    • 差别寡头垄断：各企业所生产的产品性质一致，但存在一定程度的差别； 企业之间彼此依存的程度比较低。例如：汽车

  • 企业的行动方式

    • 共谋(勾结)行为的寡头垄断：各寡头企业相互勾结起来形成一个像垄断企业那样的整体，并像垄断企业那样行动，由此各企业就可以联合获取最大利润;在一个行业中企业相互间有着明示或者暗示的不再竞争的协议。 例如：卡特尔(光明正大的合作)

      • 共谋行为的寡头垄断形成的条件

        • 第一，行业中只有很少几个企业，且相互之间非常了解；
        • 第二，关于生产成本和生产技术，相互之间没有什么秘密；
        • 第三，有相似的生产方法法和平均成本，使得它们愿意在相同的时间以相同的比例改变价格；
        • 第四，生产的产品相似，容易在价格上达成一致；
        • 第五，有一个主导企业（在行业中占统治地位及支配地位的企业）；
        • 第六，存在有效的进入障碍；
        • 第七，市场需求是稳定的；
        • 第八，没有政府对企业之间的共谋进行控制。

    • 独立行为的寡头垄断：独立行动

• 寡头垄断市场优缺点

  • 优

    • 实现规模经济，从而降低成本，提高效益
    • 利于科学技术进步

  • 缺

    • 若各寡头间勾结会抬高价格，对消费者利益及社会经济福利有所损害

寡头垄断市场的企业决策

• 寡头垄断市场的特征：相互依存性和决策结果的不确定性，使得寡头垄断市场结构中的产量和价格决定具有多变性。

• 独立行为的寡头垄断

  • 1、古诺模型

    • 19世纪法国经济学家安东万•奥古斯汀•古诺在1938年出版的《财富理论的数学原理研究》一书中研究了寡头垄断市场的一种特例：只有两家寡头垄断一个市场(双头垄断市场)。最早提出对双头垄断市场的均衡解释，一般称为古诺模型。

    • 古诺模型假设条件

      • 1、一种产品市场上只有两家企业（假定为甲企业与乙企业）；
      • 2、两家企业生产和销售的产品完全相同；
      • 3、生产的变动成本为零，即假定边际成本为零；
      • 4、共同面临的需求曲线是线性的，即需求曲线是一条向右下方倾斜的直线，两家企业分享市场，且双方对需求状况了如指掌；
      • 5、各方面根据对方的行动做出自己的决策，即每个企业决策时，假定其他企业产出固定不变，并都通过调整产量来实现最大利润。

  • 2、斯威齐模型

    • 美国经济学家斯威齐在1939年对价格刚性提出了一种解释，这就是弯折的需求曲线模型，亦称斯威齐模型。

    • 价格刚性

      • 价格决定之后，就具有一定的相对稳定性，即使成本改变，每个寡头企业都不会轻易改变价格。

      • 例题

    • 斯威齐模型的基本假定

      • 竞争对手响应降价但不响应提价

        • 当一家企业削价时，所有其他企业为了不减少销售量，会马上做出反应降低价格；
        • 当一家企业提价时，所有其他企业为了增加自己的销售量则毫无反应，并不提高价格。

    • 弯折的需求曲线

    • 寡头垄断企业的竞争模式

      • 第一：非价格竞争手段：1、广告。2、产品差异
      • 第二：价格竞争手段

  • 3、非合作性博弈

    • 博弈论：数学家约翰·冯·诺依曼和经济学家奥斯卡·摩根斯坦提出。用来分析个人或者组织在目标相互冲突时的决策行为。

    • 决策者在博弈过程中

      • 第一，试图通过博弈行动使自己达到最优地位；
      • 第二，充分认识到在博弈过程中参与者相互影响的特性；
      • 第三，预测其他决策者的行为。

    • 囚徒的困境

      • 占优战略：指无论其他参与者的战略是什么，对某个参与者来说都是最佳的战略。
      • 在博弈论中，最重要的概念是策略和收益
      • 囚徒困境结论：只要参与者以完全利己主义的形式行事，他们不可能实现对双方来说都是最好的结果。

• 共谋(勾结)行为的寡头垄断

  • 1、共谋寡头模型

    • 1、卡特尔（各企业MC都相等）：一个行业的各独立企业之间通过对有关价格、产量和市场划分等事项达成明确的协议而建立的组织，是寡头市场中各企业用公开的形式互相勾结以达到协调行动的一种形式 。

    • 2、寡头垄断企业组建卡特尔组织的目的是维持高价，使联合利润最大化

    • 卡特尔组织不稳定的原因

      • 1、产量份额分配中的问题；成本高，产量配额少；成本低，产量配额高。
      • 2、在许多国家，公开的卡特尔是违法的。
      • 3、作弊问题： 当产品价格弹性高的时候，稍微一降价，会获得高额利润。（暗中）
      • 4、市场进入问题。

  • 2、价格领袖制（暗中勾结）

    • 价格领袖：一个行业的价格通常由某一企业率先制定，其余企业追随其后确定各自的价格。这是寡头企业之间的一种默契，因而是一种暗中勾结。

    • 价格领袖的模式

      • 支配型价格领袖模式:有单一的一个支配型大企业和许多小企业的行业。
      • 效率型价格领袖模式:领先确定价格的企业是本行业中成本最低，效率最高的企业。
      • 晴雨表型价格领袖模式（信息灵通）:一般是一个企业首先对价格进行变动，而这个变动又能为其他企业所接受

企业产品定价实践

定价目标

• 定价目标：企业通过制定产品的价格所要达到的目的，也就是企业通过价格制定所要实现的经营意图

• 定价目标的种类

  • 1、以维持企业生存为目标

  • 2、以追求利润最大化为目标

    • 当前利润最大化
    • 长期利润最大化
    • 企业整体利润最大化

  • 3、以保持和提高市场占有率为目标（低价策略）

  • 4、以应付或抑制竞争为目标

  • 5、以树立企业形象为目标（优质优价）

成本加成定价法

• 成本加成定价法：企业最常用、最基本的定价方法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法，它的定价基础是全部成本；
  定价=（ 总成本+预期利润）/实际销量

• 基本思想：认为所定的价格应能涵盖生产产品的成本，并足以使企业按目标收益率获得一定程度的利润。

• 基本步骤

  • 第一步：估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）。
  • 第二步：估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本（AFC）。
  • 第三步：将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本（AC）。
  • 第四步：以平均总成本的一定比例（成本加成率）作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。

• 成本加成定价法的优点

  • 简单实用
  • 计算方便
  • 产品价格水平在一定时期内较为稳定
  • 保证企业获得正常利润

• 成本加成

  • 就是指在平均总成本的基础上加上平均总成本的一定比例，确定价格。

  • 成本加成率（原则：MR=MC）

    • 产品价格需求弹性越大，成本加成率越小，制定的价格越低

  • 例题

• 成本加成定价法的扩展

  • 1、目标收益定价法(目标利润定价法)

    • 在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度出发来确定商品价格及利润水平的定价方法。(市场占有率高或垄断性企业)

    • 例题

  • 2、变动成本定价法（也称边际成本定价法）

    • 产品价格至少能补偿生产每种产品的变动成本。

  • 3、盈亏平衡定价法

    • 运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。
      企业的定价目标从收回产品成本的角度出发，在保本产销量的基础上制定的价格。

价格歧视

• 价格歧视(差别定价法)

  • 它是垄断企业经常采用的一种定价方法。企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客。
  • 例如电影票：成年人票价：68元 、学生票价：34元；非价格歧视 ：成本原因而定价不同 ；例如从北京运到海南售卖：68元 ；从北京运到河北售卖：34元
  • 企业能够识别出不同消费者的支付意愿，因此企业能够根据消费者的不同支付愿望而实施不同的价格

• 实行价格歧视的原因 (根本目的)：获取更多的超额利润。

• 价格歧视的种类

  • 完全价格歧视（一级价格歧视、单位价格歧视）：
    企业根据每个消费者愿意支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。
  • 二级价格歧视（数量价格歧视）：指企业根据不同购买量确定不同的价格。
  • 三级价格歧视（消费者价格歧视）：企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。例如：居民用电与企业用电的电费不同

• 实行价格歧视的条件

  • 企业必须对价格有一定的控制力 ；
  • 企业必须能够区分不同消费者的支付意愿；
  • 企业应该能够阻止套利的情况出现 ；
    套利：低价买入，高价卖出。

多种产品定价法

• 需求上相互关联的产品：宝洁：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐
  生产上相互关联的产品：肉鸡：鸡腿，鸡爪，鸡胸，鸡头

• 1、在需求上相互关联的产品

  • 或者是替代品，或者是互补品。
    主旨：所有关联产品的总利润最大
  • 替代品：一种产品涨价会使另一种产品的需求增加。
  • 互补品：一种产品涨价会使另一种产品的需求减少。

• 2、生产上相互关联

  • 企业生产的多种产品间在生产过程中会呈现出相互的关联性。

  • 关联性的固定比率：生产一单位某种产品的同时生产出了某一固定单位的另一种产品。使产量达到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，由此确定产品组的价格

  • 关联性的可变比率：生产一单位某种产品的同时可以得到另一种产品的数量是不固定的。

  • 生产上相互关联的产品定价

    • 以固定比例生产的关联产品定价：增加产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格。
    • 以变动比例生产的关联产品定价：外生既定的。

转移定价

• 1、无外部市场

  • 生产事业部提供的中间产品无法到企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；
  • 结论：无外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本所决定。

• 2、完全竞争外部市场

  • 生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场。
  • 结论：完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完全竞争市场上的价格来决定(市场上的供求关系决定)，即外部市场价格就是企业中间产品的转移价格。

其他定价法

• 1、竞争导向定价法

  • 以提高企业竞争能力为定价目标而展开的。以竞争者的价格为定价依据，相对不注重成本和需求因素的定价方法。

  • 竞争导向定价法的分类

    • 1、随行就市定价法：以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准 。最常见的定价方式
    • 2、密封投标定价法：工程进行投标的企业通常采用的定价方法 。
    • 3、竞争价格定价法：本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。

• 2、新产品定价

  • 新产品，由于没有历史数据可供参考，只能采取特定的定价方法来确定其价格。

  • 新产品定价法的分类

    • 撇脂定价法

      • 撇脂定价法：在新产品最初上市时，把产品的价格定得很高，以便在较短的期间内获取最大利润；例如：苹果手机

      • 撇脂定价法优点

        • 1、新上市的产品，常常缺少同类的替代产品，需求价格弹性小。
        • 2、由于产品价格高出成本较多，有条件实行消费者差别定价。
        • 3、企业在产品价格方面有较大的回旋余地。

      • 撇脂定价法缺点

        • 1、价格过高引起消费者的不满，不利于企业长远发展。
        • 2、企业产品没有市场影响力，这种定价策略则不利于打开产品的销路。
        • 3、吸引竞争者

    • 渗透定价法

      • 渗透定价法：新产品刚上市时，把价格定得很低，使产品很快被市场接受，迅速渗透到市场，占据较大的市场份额，使其他企业难以进入。

      • 渗透定价法优点

        • 1、可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场。
        • 2、建立价格壁垒，阻止竞争者进入、有利于企业控制市场。

      • 渗透定价法缺点

        • 企业一旦提价，就可能导致大量的竞争者进入市场，从而使原企业的市场地位受到影响，可能失去大量的市场份额。

• 3、心理定价法

  • 1、炫耀定价：消费选择和自己的身份相关。
  • 2、数字定价：数字的巧妙运用。（奇数定价，整数定价，特别的数字意义。）
  • 3、心理暗示定价法：购买者观察一个产品的时候，脑子里想的价格。