文旅融合进入新阶段 洪清华：地域文化能“长出”超级IP

2018年3月13日，国务院发布机构全新改革方案，组建全新的文化和旅游部，不再保留原先的文化部、国家旅游局。业内人士评价，此次新部委成立是国家战略思维的最直接的行动体现，指明了国家对于文化、旅游事业发展的方向，即“文旅融合”。

1、文旅融合乃大势所趋

　　文旅融合，其实并不是一个全新概念。2017年上半年，文化部先后出台了《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》、《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》等文件提到，“到2020年，文化与旅游双向深度融合，促进休闲娱乐消费的作用更加明显，培育5-10个品牌效应突出的特色文化旅游功能区，支持建设一批有历史、地域、民族特色和文化内涵的旅游休闲街区、特色小(城)镇、旅游度假区，培育一批文化旅游精品和品牌。”

　　可以说，文旅融合不止是战略，更是趋势。

　　传统观点认为，在文旅结合过程中，文化是灵魂、旅游是载体。旅游是文化的一种表现形式，而文化的内涵与品质，又决定着旅游的知名度、美誉度。但作为千年文明古国，我国文化遗产众多、古迹古镇遍地，不仅儒家、道家、佛教文化交相辉映，不少区域性文化也独具特色看点，如何把文化“变现”，这将是未来文旅融合过程中的一个瓶颈。

2、文化土壤需“长出”超级IP

　　近几年，特色小镇、文旅项目投资风起云涌，古镇、古村落在国家新型城镇化浪潮的推动下，迎来了一波巨大的变革。不仅仅是传统建筑空间、商业业态的变革，更是其内在的生活方式、消费方式的变革、乃至传统文化基因潜移默化的质变。但是，很多地方的小镇一哄而上，千城一面，特色不特。

　　对于破解同质化高的行业痛点，中国旅游IP第一人，同时也是景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人的洪清华，有自己独到的观点。在其全新发布的《旅游，得IP者得天下》一书中，专门有大篇幅章节提到了超级IP与地域文化的融合。

　　书中写到，从全球文化产业角度来看，每一个超级文化IP的诞生和发展都印刻着所在国家的文化特质。无论是在文化产业领域，还是在旅游产业领域，超级IP都和地域文化密不可分。从内容角度看，超级IP的内容需要取材于特定的地域历史文化。从创作者角度看，超级IP的创作者也是在特定地域范围内成长起来，其创作风格也受到特定地域文化的深刻影响。再从产品角度看，超级IP的产品体系也往往是以特定地域范围内的人群为重点服务对象的。

　　所以，无论是内容角度、创作者角度，还是产品角度，超级IP都必将是特定地域文化的代言者。从这个角度来看，笔者认为成都旅游就做得颇有特色。如古蜀文化标志性的三星堆遗址，以成为当地旅游重要吸引物，四川广汉三星堆博物馆2017年迎来开馆20周年，共接待游客人数创下新高达80万人次，年均游客增长约10%；三星堆博物馆的官方微博粉丝数已达385万，在全国排名仅次于北京故宫博物院，已经成为中国博物馆界的当之无愧的“网红”，三星堆遗址可谓西南旅游的一大文化IP。

3、创新，让文化旅游“变现”

　　刚刚提及的三星堆遗址超级IP，不仅成功吸引众多游客打卡观摩，更是推出了以青铜人面具为原型烘烤饼干、青铜人面具印制花手提袋等文创商品，去年中秋前夕，三星堆又以“堆饼”的抽奖企划引发了一阵小风潮，微博粉丝通过互动可获得三星堆独家定制的月饼。

　　其实，不仅仅是旅游商品的创新，旅游技术的创新也正在使得文化这一较为空洞的概念，以全新的形式呈现在游客的面前。

　　洪清华在《旅游，得IP者得天下》书中分享了一个奇创旅游规划的真实案例，华清宫原来只是有一个温泉池和《长恨歌》的诗篇，但是这些历史文化资源都是缺乏体验性的，然而，当把一首诗篇变成一台《长恨歌》演艺之后，原先的地域文化就被激活了，变成了可以体验的旅游产品。同时，周边的旅游资源也在《长恨歌》演艺IP的带动下获得了“流量赋能”、“体验赋能”、“消费赋能”和“资本赋能”，最终形成了以《长恨歌》演艺IP为核心的超级IP规模化、区域化发展格局。

　　景域目的地运营集团隶属于景域集团，由景域旅投、景域旅发、帐篷客与景域袁家村、景域虹之汤、狐巴巴冒险乐园等十余家IP产品公司，以及璞景、景徽、景容等一系列项目公司构成，构建了强大的旅游目的地一体化运营能力，通过投资、规划、建设、管理以及品牌产品输出，为旅游景区及目的地提供完整的运营解决方案，系统解决旅游规划与旅游项目落地、运营相脱节的市场痛点。