关于三节课[互联网运营P1系列课程]投放效果分析

一、明确想要解决的问题

三节课最近在测试[互联网运营P1系列课程]的投放效果，已经跑了两周，但是投放想过不是很理想。通过用户的购买路劲、数据分析，找出渠道数据转化中存在的问题。

二、梳理接触点

业务流程

接触点

1.从百度PC、百度移动、搜狗看到广告

2.点击广告，进入着陆页

3.填写手机号

4.点击发送验证码

5.收到短信验证码

6.填写短信验证码

7.跳转订单页

8.完成支付

三、建立漏斗模型与衡量指标

各渠道取所有天数总和建立漏斗模型

图1

图2

对整体及各渠道工作日/周末建立漏斗模型进行对比

图3

图4

图5

图6

图7

四、发现问题

剧烈变化和渠道下钻

从图1和图2 可以看到，从登陆页UV到注册页UV、从注册页UV到订单页UV，是剧烈变化，断崖式下跌；

从登陆页UV到注册页UV转化率全渠道低于1%，百度PC>搜狗>百度移动，搜狗、百度移动低于全渠道值；

从注册页UV到订单页UV转化率全渠道低于30%，百度PC>搜狗>百度移动，百度移动最低，低于全渠道值；

其实从订单页UV到支付成功UV整体也很低，全渠道不到65%：百度PC>百度移动>搜狗，但是用户已经到订单页，转化率应该能达到80%以上；

2.从图3-图6可以看出，工作日的从登陆页UV到注册页UV、从注册页UV到订单页UV转化率转化率比周末高，但是其实从订单页UV到支付成功UV转化率整体周末的比工作日的高（说明在工作日大家都很忙，如果某个流程走不下去的话，客户就直接走掉了，或者以后再弄，但是周末大家有时间去研究，成功率就会高些）

五、假设-求证，得到1-2个关键因素

立即登陆按钮放置的不明显

用户到达注册页的转化率低于1%，百度PC最高；

怀疑是着陆页立即报名按钮位置问题或者是由于渠道的用户不是本课程的目标用户；

猜测是着陆页立即报名按钮太靠下，导致很多用户对课程内容已经感兴趣，但是由于没有翻到网页最下端而找不到报名入口；

注册过程繁琐或者短信渠道或者手机问题

用户到达订单页的转化率低于30%，百度PC最高；

三个渠道来的用户转化率都低；

怀疑是注册流程有问题；

猜测是发送验证码成功率、验证码收到成功率低；

发送验证码成功率跟短信渠道商有关、验证码收到成功率低跟收集厂商有关，是否设置了屏蔽

支付工具不丰富

到达订单页成功支付率低，百度PC最高；

三个渠道来的用户转化率都低；

怀疑是付款渠道有问题，或者付款渠道不丰富；

付款对接的支付工具流程有问题或者支付渠道不多，不丰富，不能满足用户

从跳出率和咨询率看求证上述假设给出结论

从图7可以看出整体的页面跳出率在0.5472：

说明有一半进入的用户对于课程感兴，课程内容设置的吸引力还是足够的，但是从着陆页进入注册的数量转化率低于1%，可以看出立即登陆的按钮确实有问题，同时渠道的用户对于本课程的目标全体匹配度也不高，只能达到50%；

2.才图7看咨询率问题

咨询率百度PC>百度移动>搜狗，搜狗的最低，说明咨询入口有问题

在用户遇到问题的时候，自然会想到咨询流程操作，如果三个渠道的反馈道路不畅通，会导致转化率低，其中百度PC的咨询道路是做好的；

3.从周末转化率多余工作日问题

周末各转化率都高，说明在注册过程繁琐或者短信渠道或者手机问题的猜测中，应该是手机厂商有设置屏蔽，因为如果是短信没有发送成功，就是短信渠道商的问题，那达到订单页的转化率也不会高；

周末支付成功的转化率高于工作日：即使支付工具不丰富，周末也可以赚钱到可以支付的工具上去付款

建议加大周末投放，减少或者选择工作日投放

从以上分析得出最优渠道

从立即登陆按钮放置的不明显、注册过程繁琐或者短信渠道或者手机问题、支付工具不丰富、从跳出率和咨询率看求证上述假设给出结论四点可以看出：渠道的优略分别为百度PC>百度移动>搜狗；建议增加百度PC、百度移动的投入，减少搜狗的投入；周末重点投放，工作日选择辅助投放，避免投放资源的浪费。

六、给出解决方案

（1）把立即报名按钮位置提到首屏；同时优化渠道投放用户的群体，让渠道针对自己大数据，针对他们自己用户画像与本课程的匹配度精准投放；

（2）对短信供应商进行质量把控，换用成功率更好的供应商；跟手机厂商沟通，是否可以放开屏蔽；

（3）丰富付款方式，比如支付宝、花呗、分期付款；

（4）优化各渠道的反馈路径，让用户有问题可以方便咨询；

（5）增加百度PC投入、百度移动的不增不减，减少搜狗的投入；

（6）加大周末投放，减少或者选择工作日投放；

7、根据业务需要，选取一个方案，上线

上线后不断监控数据，以下分为两种情况：

上线后效果明显提升，三个转化率都很高，达到了预期，不用再改进

上线后，效果没有明显变化，再根据实际情况调整