读懂重要的非财报内容（1-4）
第一节 公司业务概要
■ 这节课我们来学习年报中非常重要的非财务报表内容，也就是公司业务概要、经营情况讨论与分析、重要事项、普通股股份变动及股东情况、董事、监事、高级管理人员和员工情况 这五节内容。
■ 虽然这节课的内容不涉及财务报表分析，但是它却对后面的财务报表分析至关重要。甚至学会了这节课的内容我们可以很容易判断出有没有必要对一家公司进行财务报表分析。
■ 如果我们知道了一家公司是做什么的，公司的核心竞争力是什么，行业竞争格局如何，公司的发展战略是什么，公司的下年发展计划是什么，公司的核心团队成员如何，然后再结合财务报表去看，我们就更容易读懂这家公司的财务报表，判断出这家公司的优劣。
■ 下面我们先来看第三节，公司业务概要。
■ 通过公司的主营业务这段简短的介绍，我们就能获得大量非常重要的信息。从这部分内容我们知道海天味业的主业是调味品的生产和销售，产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、鸡精、味精、料酒等，其中最重要的产品是酱油、调味酱和蚝油。
■ 海天产品的产销量多年名列行业第一。通过这部分内容我们知道海天味业是调味品行业的第一名，我们大概就能推断出海天味业的资产规模、营收规模、净利润规模应该是行业最大的。海天味业的行业地位很高，对供应商和经销商有较大的话语权。
■ 反映在财务报表上就是合并资产负债表中的资产规模很大，“应付预收”减去“应收预付”的金额比较大，合并利润表中的营业收入和净利润金额也比较大。
■ 当然这只是我们根据海天味业的介绍而做出的推断，推断是否正确还需要通过后面的财务报表去验证。我们这一步先不用去验证，有个初步的判断就可以，我们继续往下看。
■ 海天酱油已经连续24年产销量位居全国第一，并且遥遥领先。海天蚝油销量处于绝对领先地位。海天调味酱处于领先地位。
■ 通过这段话我们大概能判断出来海天酱油是海天味业最重要的产品，也是为海天创造营业收入最多的产品。产量和销量遥遥领先意味着海天酱油的产量和营业收入很可能远远超过行业第二名。
第二节 公司经营模式及运作策略
■ 通过 公司经营模式及运作策略 这部分内容我们可以了解到海天味业的采购模式、生产模式、销售模式、生产工艺流程和品牌策略。
■ 这部分内容主要就是介绍海天味业如何生产销售产品的，产品和销售对于任何一家公司都是极其重要的。
■ 海天的产品是怎么生产出来的呢？首先需要采购原材料。采购成本决定了企业的营业成本，从而影响毛利率的高低。海天味业通过专业和集中采购，一方面保证原材料的质量，一方面降低采购成本。
■ 由此我们可以推断出海天味业从前5大供应商采购的金额应该比较大，这样能有效降低采购成本。
■ 采购好原材料以后就需要生产加工。海天味业通过大数据控制产品品质并提升生产效率。在大数据的支持下，海天实现了以“销量+合理库存”来制定产量，产能利用率较高。
■ 由此我们可以推断出海天味业的存货较少，存货周转率较高，反映在财务报表上就是合并资产负债表中的存货金额较小，存货金额与合并利润表中的营业收入金额比值较小。
■ 产品生产出来以后就需要卖掉。海天味业采用以经销商为主的销售模式，采用“先款后货”的结算方式来卖产品。
■ 在当今时代，大部分行业都是供过于求，经销商可以选择卖谁的货不卖谁的货，一般情况下经销商的地位相对比较强势。
■ 经销商对大部分公司可以采用“先货后款”的方式，也就是经销商先把货拿走去卖，卖掉以后再付钱。但是海天味业却能做到让经销商先付钱才给货，由此我们可以推断出海天味业的产品应该非常畅销，货不愁卖，海天味业对经销商有很强的话语权。
■ 反映到财务报表上就是海天味业的合并资产负债表中预收款项的金额比较大。
■ 为什么海天味业的产品那么畅销呢？主要是产品好，品牌响。这点海天味业的“生产工艺流程”和“品牌策略”给出了答案。
■ 海天味业的生产工艺复杂，坚持传统酿造工艺，坚持天然发酵，确保产品健康、美味、安全。海天味业的工艺流程能确保海天生产出的产品都是好产品，这点非常重要。
■ 光产品好还不行，酒香也怕巷子深。海天味业通过品牌战略，建立了以产品为核心的品牌体系，树立了健康、安全、专业、值得信赖的良好品牌形象。产品好+品牌响，客户买的就多。
■ 可以设想一下，当你去一家小卖铺去买海天酱油的时候，老板说没有。于是你转头就走，到对面的店里去买了。
■ 这时小卖铺老板看着你离去的背影会是什么心情呢？他下次进货的时候会不会进一些海天酱油？就这样需求从客户到终端零售商再到经销商再到海天味业一层层传递，经销商先款后货也愿意，因为货不愁卖，拿到货就意味着赚钱。
第三节 行业发展现状
■ 通过 行业发展现状 这部分内容我们可以了解到海天味业所在的调味品行业的特点、市场规模、生命周期阶段等。
■ 通过介绍我们知道调味品行业的需求刚性，周期性不明显，行业风险较小。调味品行业每年的市场规模超过3000亿元，市场规模很大。
■ 行业的市场规模是企业营业收入的终极天花板，只要海天味业的营业收入离3000亿还差距很远，那么海天味业未来的持续增长就没有太大问题。
■ 市场规模也不是一成不变的，市场规模未来可能会变大也可能会变小，这主要取决于行业目前所处的生命周期阶段。这里顺便说一下行业生命周期。
〇 行业都是有生命周期的，行业的生命周期可以分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。
■ 相对于初创期和衰退期，处在成长期和成熟期的行业收入和利润增长空间大，确定性强，会创造行业的绝大部分利润。
■ 就像人一样，18-35岁大概处于成长期，36-60岁大概处于成熟期，60岁以后大概就要就进入衰退期了。
■ 如果把所有人（企业）作为一个整体（行业）来看，18-35岁之间，收入快速增加，但结余（利润）可能不多。
■ 36-60岁之间，收入增长速度会放缓，但是结余（利润）会大幅增长。到了衰退期（退休）以后，收入会减少，结余（利润）也开始减少。
■ 到了75岁以后支出会大幅增长，可能会入不敷出（亏损）。这是把人（企业）作为一个整体（行业）来看，生活中我们会发现也有少数非常优秀的人，越老价值越高，越老收入也越高。
■ 其实行业中最好的公司可能也存在这个特点，即使行业已经进入衰退期，但是企业的收入也在增加，这是因为它抢占了其他企业的市场份额。
■ 但是对于投资者来讲，只考虑处于成长期和成熟期的行业就可以了。因为这是行业的黄金时期，如果再能选出好公司并在好价格买进，那么很可能会获得超额收益。
■ 海天味业所处的调味品行业目前处于成长阶段，未来行业的市场规模还会持续扩大。
■ 由于海天味业是行业第一名公司并且遥遥领先，我们可以推断出海天味业的营业收入增长和净利润增长情况应该较好。
■ 反映在财务报表上就是合并利润表中的营业收入和净利润增长率较高。
第四节 核心竞争力分析
■ 通过 报告期内核心竞争力分析 这部分内容我们可以看到海天味业认为自己的核心竞争力有6个方面，分别是卓越的管理能力、精耕的销售渠道、领先的产品技术、高美誉度的品牌、可持续发展的战略布局、公平公正，正气廉洁的企业文化。
■ 这里简单说一下核心竞争力，核心竞争力也叫护城河，是一家公司相对于同行业其他公司的竞争优势。
■ 常见的核心竞争力主要有6个，分别为文化优势、品牌优势、独特的资源、效率优势、强网络效应、高转换成本。
■ 这个世界上大部分公司一个核心竞争力也没有，一家公司只要有一个核心竞争力就会有不错的发展。
■ 一家公司如果同时有2个核心竞争力就会有很高的行业地位。一家公司如果同时有3个核心竞争力，一般就是行业第一名公司。
■ 海天味业所说的卓越的管理能力其实应该是文化优势，从海天味业关于卓越的管理能力的描述中可以感受到，这是一家以产品为中心的公司，以产品为中心本质就是以客户为中心。
■ 管理能力本身并不是核心竞争力，因为管理能力比较容易获得，海天味业的同行完全可以花高价从海天味业挖一个高管去做管理。
■ 但企业文化就很难学习和复制，海天味业的同行即使从海天味业同时挖几个高管过去也很难获得和海天味业一样优秀的企业文化。
■ 海天味业的销售渠道是它的核心竞争力，这属于海天味业独特的资源。
■ 海天味业的同行要想打造像海天味业这样100%覆盖中国地级市及以上级别的城市，除了需要花费数十亿的资金还需要投入大量的时间。海天味业强大的销售渠道是它的同行很难在短期内模仿成功的。
■ 核心竞争力之所以叫核心竞争力是因为你知道它厉害在哪里，但是你学不会。
■ 海天味业领先的产品技术也是它的核心竞争力，这个技术类似于秘方，属于稀缺的资源。通过海天味业的产品技术生产出来的酱油味道就是好，品质就是高，这也是海天味业的同行们很难模仿的。
■ 海天味业高美誉度的品牌也是它的核心竞争力，高美誉度的品牌属于品牌优势，这也是海天味业的同行难以模仿的。
■ 对于调味品这种几乎每家都需要的产品，品牌是至关重要的。品牌的打造首先是要有好的产品，其次是要有清晰的定位，最后就是要有持续的广告投入。
■ 在产品、广告投入年限和广告投入资金方面海天味业有着同行们难以模仿的优势。
■ 海天味业的可持续发展战略布局不是核心竞争力，虽然海天认为这是核心竞争力。战略不是核心竞争力，因为战略很容易被模仿。
■ 关于海天味业真正的核心竞争力我们可以看一下海天味业过去几年关于核心竞争力的描述。核心竞争力有一个非常明显的特点，那就是不会轻易改变。
■ 一家上市公司现在的核心竞争力和3年前的核心竞争力不会有太大变化，如果变化太大很可能说明那不是真正的核心竞争力。
■ 我们看一下海天味业2017年关于核心竞争力的描述。
■ 我们可以看到海天味业在2017年关于核心竞争力的描述有4个和2020年一样，分别是管理优势、强大的渠道、领先技术、品牌优势，这说明这4个是海天味业真正的核心竞争力。
■ 只要这4个核心竞争力能保持住，未来海天味业的行业地位就会越来越强，领先行业第二名的幅度也会越来越大。反之，如果这4个核心竞争力在未来变弱或消失了，海天味业就会衰落。
■ 由于现在海天味业的这4个核心竞争力正在变强，我们可以推断出海天味业的经营成果也会很好。反映在财务报表上，最核心的财务指标净资产收益率（ROE）、净利润现金含量也会非常好。