宝洁在中国品牌成长背后的故事

      宝洁在华30年，全球日化巨头在中国的商业帝国看似坚不可摧，却也先后两度陷入增长谷底：1997年，遭遇国民日化企业雕牌狙击；2014年，中产崛起，大品牌路线难以为继。

      宝洁大中华区博朗创新投资消费者洞察部总裁何亚彬亲自在混沌剖析宝洁在中国30年品牌增长背后的故事。

    宝洁在中国的品牌增长，是一个典型的“S”  型曲线，两次遭遇失速点，两次精彩的跨越。是什么让宝洁屡屡刷新自我，实现非连续性增长？宝洁的第一性原理是什么?宝洁跨越非连续性的秘诀是什么呢？

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      大品牌战略的成功与危机，宝洁如何遭遇第一个失速点。

      上个世纪，有一本著名的营销书籍叫《非传统营销》，书中提出一个观点，营销增长＝渗透率×想得起×买的到，至于商品的品质，差不多就行。著名心理学家，丹尼尔卡尼曼在其书《思考快与慢》中也提到，为了节省能量消耗，人类95%的决定是基于感性的、直觉的、快速的决定。这一理论也从侧面印证了大品牌营销的正确逻辑。日化行业就在此逻辑下，形成了”大品牌×大媒体×大渠道”的模式。随着这几年移动互联网的发展，大媒体再也不能像以前一样触达海量大众。曾经有一个业内人士形象的形容现在的大媒体广告效果，就像用大炮来打蚊子。大媒体的失效，让大品牌战略遇到了前所未有的大变局。一直奉行大品牌战略的宝洁，当然也不能幸免于遭遇失速点了。

      宝洁怎么跨越这次失速点的呢？我们先看中国改革开放以来国内消费的发展，大致可以分为三个阶段，第一阶段1992年-2005年，消费普及阶段；第二阶段2005年-2015年，消费升级阶段；第三阶段2015年至今，消费升级与消费分级共存阶段。现今消费市场的特点就是，消费升级未完成，消费个性却不断突出。造成通吃市场的产品几乎成为不可能。那么为了跨越非连续性，宝洁怎么做呢？

1.以消费者至上及依靠深谙消费者的洞察。

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宝洁以消费者至上作为其品牌增长的第一性原理，是落实到组织，有实现方式和制度保证的。宝洁专门设立消费者洞察部，上面照片上的那位女士便是宝洁公司1988年送到中国的第一个员工，叫吴凯，就是宝洁消费者洞察部的。为了更好的洞察消费者的需求，吴凯经常和消费者吃住在一起。

2.跨越产品非连续性，产品矩阵战略。

取代大品牌的是产品矩阵，10大品类，65个品牌，小而美。

3.跨越广告非连续性。用文化社交媒体，取代传统大媒体。

很多人在抱怨现在投广告越来越难，不知道投哪里好，因为人们的时间越来越碎片化，早上起来刷一下微博，抖音，刷牙洗脸听一下音频，中午休息追一两集电视剧，晚上又刷一下微信。看似凌乱，但这都是每个人意志的延伸，这些选择与内容很容易暴露一个人的品味与爱好，就看你能不能抓住这些真实的个人意志反映。宝洁选择在今日头条，百度，抖音，爱奇艺等所有能触达消费碎片化时间的所有场景里，利用程序化购买方法，更合理精准的投放广告。