《中台战略》- Chapter 2 - 2.5 数字营销解决方案架构分析

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2.5 数字营销解决方案架构分析

中国数字营销解决方案的系统架构主要有三类（后两类可以归集为SaaS数字营销云）：

  第一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台（如云徙），能支持企业线上使用，也支持私有云搭建，技术依赖于阿里等互联网巨头，主要面向大中型企业提供服务。

  第二类是纯SaaS服务，主要面向中小企业提供数字服务，如Salesforce、微盟、云徒等。

  第三类是以SAP、Oracle、用友等传统第三方软件厂商为代表推出的解决方案，主要是由原先的ERP延伸出来，其产品形态是软件或云服务，品牌业主可以在此软件上进行广告投放操作，主要面向中大型企业提供服务。

2.5.1 基于中台、微服务架构的数字营销平台

基于中台、微服务架构的云数字营销平台示意图

  1）IaaS层：即基础设施层，主要为计算、存储、网络能力提供支撑；可以是公有云、私有云或混合云。

  2）PaaS层：除传统的平台层外，创新性引入数字中台，中台采用微服务架构来构建，是整个平台的核心与基础，它包含业务中台和数据中台。业务中台是将企业常用的业务场景和功能抽象为共享服务中心或组件，建立核心数据模型和业务规则、逻辑，提供包括交易中心、促销中心、商品中心、会员中心、结算中心，库存中心、支付中心等在内的大多数共性服务，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用。数据中台则是基于大数据中间件来搭建的轻量级大数据平台，主要实现数据的分层与水平解耦，通过数据建模实现跨域数据整合和知识沉淀，沉淀公共的数据能力，形成数据资产，通过数据服务实现对数据的封装和开放，快速、灵活满足上层应用的要求，通过数据开发工具满足个性化数据和应用的需要。

  3）SaaS层：即前端应用层，主要是针对营销涉及的营销、活动、交易、服务（售前、售中、售后）等提供各种各样的应用服务。

2.5.2 SaaS数字营销云

  SaaS数字营销云，旨在为企业提供营销领域的集营销、交易、服务为一体的SaaS产品与服务。SaaS数字营销云包含的产品如下：
  1）全域会员i-CDP（Customer Data Platform）。该产品将企业与消费者所有触点渠道打通，并在一个池子中统一管理；同时，提供等级、权益、积分等功能，为企业留住会员，增加忠诚度。
  2）营销智能i-Marketing。该产品主要解决会员的精准营销问题。通过自动化营销引擎，对目标用户组群提供一对一的营销推广，实现高转化。
  3）全渠道销售i-Commerce。该产品负责交易闭环，把线上、线下交易的场景做到体验无差别，目的是让消费者在起心动念的时候随时随地能完成交易。
  4）智能服务i-Service。这是一款客服产品，包含人工客服与智能机器人，为企业提供高效的服务平台，提升客户满意度。

  软件服务提供的三个层次的价值：
  层次1：提高效率
  层次2：优化用户体验
  层次3：为企业带来直接的商业价值，数字营销云就属于这个层次。

2.6 面向营销的数字中台

  随着消费者消费行为的改变，企业线上线下渠道的融合，能更有效地服务终端消费者，提升消费者购物体验。而数字中台支撑是企业连接自己的用户（终端消费者和客户）、沉淀业务能力和数据能力、实现企业营销升级的关键。

2.6.1 新中产阶层的消费转型

  新中产阶层消费行为的3个特点：
  1）个性化
  2）碎片化
  3）理性化

2.6.2 企业经销渠道体系变革

  企业经销渠道体系的变革：
  1）扁平化
  2）线上线下融合
  传统企业纷纷在线上渠道开设虚拟网店“触电”，同时电商企业也纷纷从线上走到线下，比如阿里的天猫小店、京东的京东实体店、小米的小米之家、三只松鼠的线下投食店等。企业都在进行渠道体系的融合，线上线下的融合。
  3）数据化
  “所有的生意都是数据生意”（“硅谷精神之父”凯文·凯利的商业预言），所有的渠道变化都建立在与消费者关系重建的基础上，无论我们从哪个渠道触达消费者，目的都是获得消费者的数据和连接，从而和消费者产生互动，在互动过程中精准了解消费者的诉求，最终有效满足消费者需求。
  渠道只有利用数据和工具，建立企业和消费者的关系，从用户获得、留存到为老用户提供增值服务产生复购，沉淀出可复用的数据，渠道才能产生价值。不能获得消费者数据并与消费者产生互动的渠道就没有价值，数据能力已经变成渠道的核心能力。

2.6.3 数字中台支撑企业营销升级

  企业与客户间所有的连接都应该基于同一平台去做，将连接过程中产生的数据沉淀和积累下来，实现数据资产化。最终通过对海量数据的清洗、治理和分析，洞察消费者特性，为企业提供客户立体画像、商品智能推荐，进而实现精准定位客户，助力企业实现数据驱动业务，实现数据精细化运营。

  建立一个全面服务化架构的数字中台，依靠平台能力为各个前端输出统一的管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化营销，将会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。