在线教育步入“存量时代”

在线教育广告投放的获客成本居高不下，以跟谁学为例，2020年三季度，跟谁学经营费用涨至24.54亿元，同比大涨497.08%；主要是由于扩大用户基础和提升品牌的营销费用增加。由于在市场营销活动方面的大力投入，公司三季度净亏损高达9.325亿元。随着加大营销投入，跟谁学获客成本在快速增加。据新浪财经，按照跟谁学的公式（销售费用/正价课付费总人次）计算，其获客成本已由2019年前三季度的549多元/人增加至2020年前三季度的1117元/人。显然，这是在线教育行业由增量时代进入存量时代的先兆。

早期的在线教育由于是个新事物，用户大多数首次接触，还没有形成口碑，加上诞生于移动互联网时代，社交和生活圈媒体的崛起为其提供了低门槛、高精准度的营销手段，解决了在线教育面向全国招生、无口碑扩散的难点。

但现在，广告投放的获客成本持续走高，广告能触达到的用户都吃过了各种营销手法，产生免疫机制了。另一方面，在铺天盖地广告和营销的推动下，每一用户都会接触几家的在线教育课程，通过比对也形成了“哪家课程更好”的认知，这就形成了口碑。总结下来就是，在线教育形式和营销手段的新奇劲已在减低，靠这方面来获客的话，成本只会持续走高。而口碑的概念在用户群体中逐渐形成。

在线教育最终会落实在教育上，从根本上来说这是一个内容生意，而利润会来自规模经济，高品质+高口碑+大规模的正向循环闭环。相较此前已经结束的团购、打车等互联网“战争”，教育有着更为本质的区别。不论外界环境如何变化，教育领域的竞争始终都是教育内容、服务和最终产生的效果。师资与教研的供应链建设，加上公司的技术实现能力才共同组成了用户买单的对象。这就表明，仅仅依靠大规模的投放，和互联网公司常用的“补贴”策略或许并不能终结比赛。家长用户始终都会为效果付费，一旦学习效果并不如意，家长必然会考虑选择其他家产品，最终落得有个坏口碑。而如果用户对付费效果满意了，形成的好口碑就会自发地在用户群体中扩散，一传十十传百，就算你不去打广告，不去营销，好口碑也可帮助课程销量实现指数级增长。

所以说到底，在线教育是时候转移注意力到提供优质内容，靠优质内容树立好口碑，以好口碑作为增长的核心驱动力。

怎么做好内容呢？教研团队是主要因素，这点无法指点，在这里罗列个人发现的三个可突破的点：

1.学完体验课或正价课后，是否有效难以在短时间内评估；

和其他行业有一个类似的发展规律，先以免费的模式获得用户，让用户感觉自己能够学到一点知识，然后通过付费的模式给用户提供更高质的服务。和其他互联网产品提供的服务不同之处在于，用户体验其他其他产品的服务后，就可以预见其在付费购买后的效果，而在线教育中，用户在学习完平台的在线资源后，更希望能够将自身所学的投入到日后的生活或者工作中，这一点很难在短时间内去恒定，也不是学了一两节体验课后就可以实现的，好的平台只能根据课程设计的作业或项目对用户进行一个评估，至于用户能不能真正在日后实际中运用，就很难去评估了。具体做法，可以在课程作业和项目的安排上，要真正做到能让学员实现学以致用，而不仅仅是让用户自我感觉学会了。

2.报名环节没给用户传达一个准确的定位，导致用户对课程期望值过高；

在报名最初的环节，实施对学员进行筛选，并且以诚相待。否则会造成用户没有清晰的预估课程可以带来的期望，出现了严重偏差。这一点，不少企业机构依旧要负有一部分责任。帮助用户根据自己的情况选择合适的课程服务，而不仅仅是为了短期盈利葬送自己的口碑。

3.往游戏化靠拢

真真实实地帮助学员提升学习效率才是目的，线上课程只是其中一种方式，类似番茄自习室，专注森林等游戏化的方法，也是方法之一，作为辅助功能和吸引点，促进学生学习的方法也未尝不可。想要这样做，可以从三个目的出发：

①及时反馈保持学习者的专注力；

②打造集体性的学习氛围；

③（不要荣誉感）成就感、探索感增加学习趣味。

在线教育行业的增量时代已接近尾声，将进入存量时代。提供优质内容，靠优质内容树立好口碑，以好口碑作为增长的核心驱动力，以品质换转化率和续费率。在增量时代的尾声，提前在内容和口碑做好布局，才是取胜之道。