沙丘社区发布《2022年中国营销数字化产品成熟度曲线》

▏摘要

营销数字化围绕认知、兴趣、购买、忠诚、拥护的客户全生命周期，将数字化技术与产品应用于品牌、市场、渠道、销售、服务等企业全方位的营销活动，实现营销的在线化、自动化和智能化创新，驱动业绩增长。

营销数字化产品成熟度曲线将帮助业务/IT人员了解当前市场上最重要的营销数字化产品，并为企业的后续应用提供支持与建议。

▏关键发现

• 本次营销数字化产品成熟度曲线选择CRM、SCRM、CDP、MA等19个当下最为重要的产品进行评估。企业应基于实际的业务需求，同时参考产品在营销数字化产品成熟度曲线上所处的阶段和预计达到可规模化应用的时间，谨慎制定产品投资策略；

• 寻找短期内可以带来较高收益的营销数字化产品的企业，可以更加关注CRM、CDP、SCRM、语音机器人和企业直播。

作者：沙丘社区分析师团队

01

营销数字化市场定义

现代营销学之父科特勒将营销定义为管理有价值的客户关系，其目的是经济有效地触达目标用户并推动用户购买相关产品/服务。

营销数字化并未改变营销的内核，而是利用数字化技术与产品加速用户触达及价值转化的过程。用户旅程可以划分为A（认知）、I（兴趣）、P（购买）、L（忠诚）四个阶段，营销数字化产品通过解决AIPL链路上存在的问题，促进用户转化。

与强调流量获取的传统营销相比，数字化营销更加强调企业营销策略的重构。通过数字化的营销手段，能够洞察与构建更加完整的用户画像，能够进行更广泛的用户互动，能够精准定位价值度更高的潜在客户，能够进一步提高潜在客户的转化效率。

企业服务模式分为B2C和B2B两种，与之相对应，营销也分为B2C营销和B2B营销：

• B2C营销是企业直接面向C端消费者的营销行为。C端消费者在决策时容易感性，打动用户便可产生购买行为，B2C营销的核心目的是提高流量获取的效率和准确性，使目标用户能够在正确的时间和地点发现企业的产品和信息，并与企业产生互动。

• B2B营销是企业面向企业端用户的营销行为。企业端用户通常是基于刚性需求进行理性决策，B2B营销具有成本高、要求多、链路长、转化难等特点。B2B营销的核心目的是为企业销售团队提供高质量的销售线索，提高线索转化效率。

B2C营销和B2B营销所使用的数字化技术与产品存在较强共通性，区别在于应用时需要根据企业的业务模式和营销侧重点进行打磨与适配。本次营销数字化产品成熟度曲线的产品范围既包含B2C营销也包含B2B营销，在进行产品评估时会综合考虑其发展情况。

根据流量所在地不同，企业营销又可进一步分为公域营销和私域营销。当下，公域流量红利递减、流量成本增加，充分利用自身流量池成为企业当前的营销重点，私域营销成为企业最关注的营销方式。

和公域流量较为简单的经营方式不同，私域流量更需要精细化、个性化运作，从而实现精准的营销获客与转化。正如网易云商业务总经理肖钰妍表示：企业在进行私域建设前需要明确目的，并据此选择入局的方式和运营方式。

依托多年在营销数字化领域的积累，网易云商将私域总结为四种类型，分别是调研型私域、服务型私域、跟单型私域和运营型私域。不同的私域对应不同的应用场景，适用于不同类似的企业。

调研型私域：比较适合企业启动新品牌项目时进行，可以通过以忠粉为主的千人级别私域，进行深度互动和调研，进而把握用户心声，助力决策，完成新品或营销策略的快速迭代。

服务型私域：适合高价值客户，依靠服务升级给客户提供不同的服务策略，比如对价格敏感的客人推送优惠券，重复咨询同一问题的作为重点跟踪对象，以此来进行口碑建设。不过服务型私域想要成功运营，需要数字化、智能化手段辅助，成本较高。

跟单型私域：偏向低频高客单价的品牌，需要运营人员与消费者产生深度的双向沟通，通过内容营销加强消费者的品牌认知深度，从而充分发挥潜客运营价值。跟单型私域对运营人员的要求偏高，核心考验团队销售管理和销售赋能能力。

运营型私域：是目前市场上常见的私域类型，高毛利、高复购产品可以通过私域社群高曝光率、高响应率实现迅速变现。但需要注意的是，这类私域需要控制数量，因为消费者最多只能接受10个品牌的私域互动。因此尽管现在发优惠券刺激的形式还能奏效，但长期会考验品牌的持续价值输出能力。

对于部分企业而言，公域流量仍是需要坚守的一块阵地，但私域流量则是所有企业营销动作围绕的核心，企业应基于业务需求合理制定营销投入规划。本次营销数字化产品成熟度曲线包含私域营销和公域营销相关数字化产品。

需要注意的是，营销数字化转型是一个系统性工程，仅部署单个营销数字化产品并不等于营销数字化、且产生的价值度有限，企业想要取得更好的业务效果，需要搭建完整的营销运营体系，并进行相应组织能力的调整与变革。

02

营销数字化产品成熟度曲线

营销数字化产品成熟度曲线展现了产品当前所处的市场阶段并预计产品达到可规模化应用的时间，旨在帮助业务人员或IT人员了解当前市场上最重要的营销数字化产品，并为企业的后续应用提供支持与建议。

企业应基于实际的业务需求，同时参考产品在营销数字化产品成熟度曲线上所处的阶段和预计达到可规模化应用的时间，谨慎制定产品投资策略。

03

营销数字化产品优先级矩阵

产品成熟度曲线帮助企业了解当前市场上营销数字化产品的范围及所处市场阶段，而优先级矩阵则是进一步帮助企业规划和决策产品应用的优先级。

营销数字化产品优先级矩阵将产品的价值度与可规模化应用时间相对应，结果如下图所示。

价值度衡量了产品为企业带来的业务价值的高低，本报告划定的产品价值度可能不通用于所有企业，企业可以根据实际情况进行修正，确定哪些产品可以为企业带来显著的增量价值，然后平衡产品价值度与可规模化应用时间之间的关系，部分高价值产品可能需要5年甚至更长的时间才能达到应用成熟并获得市场认可。

寻找短期内可以带来较高收益的营销数字化产品的企业，可以更加关注CRM、CDP、SCRM、语音机器人和企业直播。

04

营销数字化产品成熟度评估

* 以下仅节选部分产品进行展示，如需了解更多产品信息，可参见完整版报告。

4.1 狂热期

SCRM

▋产品定义

SCRM（Social Customer Relationship Management，简称SCRM）即社交型客户关系管理，是帮助企业构建私域用户运营能力、从而实现客户关系管理的系统，强调对社交渠道触达和互动的能力。微信承载12亿的用户流量，是中国目前最主要的社交渠道，因此市场上的SCRM软件多是围绕企业微信的流量入口进行生态功能开发。

▋驱动因素

• 伴随着社交媒体的兴起，越来越多的用户活跃在社交媒体中，为企业带来了新的的销售线索机会，社交型CRM（SCRM）就势崛起。SCRM软件通过连接海量客户，多触点补全客户画像数据，对客户进行分级管理；同时，打通与客户的社交场景也意味着加强与客户之间的互动，从而帮助企业精准营销获客、提升销售转化能力；

• 为了获取到的线索产生更多价值，得到销售部门的认可，SCRM软件逐渐增加业务模型和销售逻辑的闭环，并逐渐具备CRM软件的通用功能，向销售转化和客户服务环节延伸；

• SCRM由于具备强社交属性，更加适用于强调私域裂变，需要与消费者连接、协同的企业。企业用户选择SCRM软件一般存在两种情况：第一，对于已有CRM软件的大型企业，选择与主流CRM打通的SCRM软件或者将SCRM软件作为独立的营销工具使用；第二，对于中小型企业，可以选择一款自带销售和客户服务能力的SCRM软件。

▋障碍/挑战

• 目前市场上SCRM产品同质化严重，企业用户在选择SCRM产品时容易产生“选择困难症”；

• SCRM产品与AI、大数据等技术相结合，使用大数据分析用户的社交属性，利用机器学习算法进行精准推荐等，是SCRM产品未来的机会点，企业在选择SCRM产品时需要考虑产品的长远发展。

▋核心供应商

尘锋、网易云商、微盛

▋典型案例

蚂蚁特工是国内知名的AR营销公司，主要为企业客户提供AR营销解决方案。面对庞大的客户体量，蚂蚁特工在获客、转化、客户管理等方面遇到了以下四个棘手问题：

• 获客渠道零散：从各个渠道过来的线索只能手动整理且无法归集，经常出现重复导入重复联系的情况，造成不好的客户体验；

• 客户互动低效：业务演示视频和产品效果图非常多，但都散落在各个部门，销售检索和查找起来非常不方便，效率很低，且发给客户后不知道客户的真实感受；

• 客户资产易流失：销售用个人微信与客户沟通，离职意味着带走客户，给企业造成极大客户损失；

• 内部协作成本高：销售签单后将客户移交给策划部门进行项目实施时，需求对接过程容易出问题和纰漏，服务成本高。

基于以上业务痛点，网易云商为蚂蚁特工搭建一站式销售获客转化SCRM平台，针对性解决业务过程中遇到的问题：

• 全渠道获客：网易云商SCRM内置微信名片、微信小站、智能表单、裂变工具等，在官方微信、官网、广告落地页等社交渠道中吸引客户留资，线索自动导入客户池，并实时分配给销售跟进；

• 内容互动转化：蚂蚁特工所有的销售物料，如PPT、海报、项目资料等都存储在SCRM平台的内容素材库中，销售可以随时随地查找，一键发送给客户。SCRM平台的客户雷达功能，可以实时追踪客户浏览内容的轨迹，帮助销售判断客户真实意向，及时抓住最佳跟进时机；

• 企微私域运营和客户关系管理：SCRM平台与企业微信深度打通，销售直接在企业微信会话框给客户发送销售资料，记录客户标签，不断完善客户画像。客户沉淀在企业的SCRM平台和企业微信，真正成为企业的资产，即便销售离职，客户也不会随之流失；

• 客户体验提升：前端销售与其他后端配合的同事，可以通过SCRM平台更高效地协作。当销售确认客户需求后，前期打的标签、跟进的记录等都会直接同步给策划同事，方便策划同事快速熟悉客户需求，避免过度打扰，增强客户体验。

通过与网易云商SCRM产品的合作，蚂蚁特工的销售人员能够更好地与客户互动，更精准地捕捉客户的喜好与需求，并直接表现在业绩增长上——蚂蚁特工的成单率比以往提升20%。

CDP

▋产品定义

CDP（Customer Data Platform，简称CDP）即客户数据平台，是将多场景、多渠道的客户数据采集并整合为One ID体系的数据系统，通过统一用户画像、构建用户标签体系，人群细分支持流量运营、用户运营、客户运营等营销动作，助力企业实现智能洞察和精准营销。

▋驱动因素

• 随着公域流量红利衰减，私域成为企业数字化转型布局的关键阵地，私域运营也已成为企业数字化转型的重要组成部分。为了实现精细化的私域运营，企业需要建立一方数据资产，CDP的核心价值之一就是抓取企业自有触点上的数据，例如APP、官网、公众号、小程序等，将数据统一到每一个用户身上；

• 在部署CDP之前，企业内部的客户数据存放在各个独立系统中，包括CRM、MA等，客户数据无法在公司的各个团队之间共享，产生“数据孤岛”，数据价值未能全面释放。CDP可以消除数据孤岛，帮助企业全面了解客户的行为、偏好、旅程等。

▋障碍/挑战

• 企业搭建CDP的前提之一是存在真实的业务场景且具备可落地性，部分企业为了“赶时髦”而搭建CDP，业务场景没有提前规划好，导致CDP搭建之后无法有效指导营销策略和流程，导致CDP闲置，价值无法发挥出来；

• 企业搭建CDP平台的前提之二是具备基础的数据能力，一些企业过去业务主要在线下，线上触点少，用户画像残缺，无法实现精准营销，企业在搭建CDP之前需要考虑是否具备足够的用户数据、行为数据；

• 此外，企业在考虑CDP的数据集成时，不需要“大而全”，一定要聚焦在业务场景上。企业搭建CDP不是一蹴而就的，部分企业在搭建初期就想要打通所有数据，数据成本高且增量价值有限。

▋核心供应商

Convertlab、致趣百川、悠易互通

4.2 调整期

语音机器人

▋产品定义

语音机器人基于自然语言处理、语音识别、语音合成等技术，使机器人可以模拟真人与用户对话，并具备多轮交互的能力。语音机器人能够通过语音精准识别用户意图或提问并进行语音答复，可以替代或部分替代人工坐席，帮助企业减少人力成本，增加营销机会。

▋驱动因素

• 用户旅程中有多个触达点，如果全部用人工坐席触达，对企业来说成本过高，将语音机器人用于需要批量外呼的低价值、高重复场景，如售后、回访、催收、推广等，可以大幅提升触达率，提高用户转化率；

• 语音机器人可以实现对人工坐席的辅助和替代，为企业节约大量的人力和财力。随着客户对服务的要求越来越高，人机交互成为未来的发展趋势，语音机器人也将逐渐成为企业营销的必选项。

▋障碍/挑战

• 在语义理解方面，特别是在多轮交互的场景下，语音机器人对于上下文关联较为紧密的句子，不容易理解用户意图，理解能力有待提高；

• 在语音合成方面，虽然在目前的技术支持下语音机器人的发音已经高度拟人，但有时在衔接上仍不够流畅自然。

▋核心供应商

科大讯飞、网易云商

▋典型案例

111医药馆成立于2012年，是德生堂集团旗下开拓“互联网医药”领域的主力军，属于DTP药房模式（Direct to Patient，是直接面向患者提供更有价值的专业服务的药房）。

近年来，连锁药店数量急剧增长，行业竞争越来越激烈，加上公域获客成本水涨船高，111医药馆希望可以通过“精细化会员运营”的方式，盘活1000万会员资源，让会员形成更高的品牌忠诚度。

以往，广大连锁药店选择的会员触达和沟通方式以“短信”和“人工电话”为主。以短信为例，如今，短信的打开率仅为0.3%，触达效果差，并且在这个过程中，数据不可追踪，无法获取会员的有效反馈，品牌商显得很被动，会员的体验也很糟。人工打电话，每天打200-300通已经是超负荷，此外，外呼人员的人力成本也越来越高，对企业来说，这种方式成本高、效率低。

因此，111医药馆希望借助数字化的营销策略和工具，在不损害会员体验的前提下，实现会员的高效触达和精细化运营。

在了解了111医药馆的具体需求后，网易云商为111医药馆提供连锁药店私域运营解决方案。网易云商派出私域运营和实施专家团队，从五个关键点深度参与方案的链路设计与执行落地，包括：外呼线路、利益点、话术文案、外呼策略、音源质量。

在这个过程中，使用的核心产品为网易云商AI外呼机器人，以“到店用积分兑换礼品”为利益点，通过“AI外呼”的方式，代替人工呼叫，批量高效触达会员。

通过网易云商AI外呼机器人，111医药馆成功解决了三个关键问题：第一，外呼成本可控，短时批量触达全量会员；第二，量化提升会员到店使用积分的意愿，第三保证触达时的用户体验，避免损害品牌形象。

短短4天内，111医药馆通过网易云商AI外呼机器人精准触达近万名会员，接听率高达66.79%，相较之前的人工外呼提升了20%，到店兑换率达到15.74%，外呼效率提高12倍以上，节省80%以上人力成本。

企业直播

▋产品定义

企业直播是指企业以视频互动技术为基础，借助以云计算、大数据等技术，通过特定的视频软件与服务开展直播活动，满足企业对内沟通交流和对外营销宣传的需求，实现对内节流、对外开源。根据流量形式的不同，企业直播可以分为公域直播和私域直播：

• 公域直播：是指企业在公域流量平台（如淘宝、抖音等）上开设直播间，面向消费者开展直播活动，目的一般是为了推广和销售商品或服务，企业本质上是为公域平台的“流量”付费；

• 私域直播：是指企业利用企业直播供应商提供的产品/解决方案进行直播活动并为“产品/解决方案”付费，既可以用于企业对外的营销推广、招聘等，也可以用于企业对内的培训、协作等。

▋驱动因素

• 2020年受疫情影响，线下业务停摆，企业被迫将业务向线上转移，也由此激活了企业直播在多个场景的应用，无论是大型、中型还是小型企业都开始尝试使用企业直播赋能业务转型；

• 随着流量红利的逐渐减弱，企业营销获客的难度较大，获客成本越来越高，企业需要新的营销方式建立企业的私域流量池并进行转化；

• 企业直播通过打造“直播前全域引流-直播中互动激活-直播后二次触达与转化”的全链路、多触点的营销管理，帮助企业打通线上线下流量闭环，达到引流、拓客、销售转化的效果，最终实现用户和业绩的双重增长。

▋障碍/挑战

• 与可以面对面交流的线下活动相比，线上直播的营销获客效果和转化有限，且对内容质量的要求更高，如何提高直播活动的内容质量、精准吸引有价值的线索，是企业需要长期解决的问题。

▋核心供应商

微吼、小鹅通

4.3 成熟期

CRM

▋产品定义

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）这一概念最早由Gartner于1999年提出，是辨识、获取、保持和增加“能够带来利润的客户”的理论、实践、技术的总称，目前市场上所称CRM多指CRM软件。

CRM软件指用于管理企业与客户或潜在客户之间关系互动的系统，可通过客户数据的历史积累和分析，增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入与提高客户留存。

▋驱动因素

• CRM软件对企业的市场获客、销售转化和客户服务都可以起到支持作用，但是在过去，客户关系管理更多停留于“管理”，因此，CRM软件在企业内部的价值更多是用于销售转化，包括销售过程跟进、销售报价、销售订单、发票及合同等；

• 随着企业的经营思路转换为“以客户为中心”，企业开始注重客户全生命周期的管理，并通过数字化技术赋能业务价值链。因此，CRM开始为企业提供端到端的服务能力，向“一站式”方向发展，一方面向市场获客延伸，增加线索获取的能力，实现潜在客户的精准触达；另一方面向客户服务延伸，加强企业与客户之间的联系，提升客户服务的响应弹性；

• CRM更加适用于通过流程管控以提高销售和服务能力的企业。企业用户选择CRM软件时一般存在两种情况，第一，对于大型企业，CRM软件是管理销售人员的必备软件，企业选择CRM软件时首先关注销售管理能力；第二，基于企业自身对私域流量运营的重视程度，使用CRM软件自带的私域流量运营能力或者考虑选择一款SCRM产品作为私域流量运营的工具；

• 在数字化转型的背景下，CRM软件承载着帮助企业用户提升人效、全方位触达用户、实现客户全生命周期管理的作用。

▋障碍/挑战

• CRM对于销售流程和企业管理的长期优化具有重要意义，但企业往往希望CRM上线后可以在短期内改善企业的经营效果，CRM短期内未达到预期，反而导致企业对CRM的价值产生怀疑；

• CRM上线后会改变企业员工原有的工作习惯和方法，导致员工对CRM产生抗拒，一方面不利于CRM的实施，另一方面不利于CRM上线后的应用。企业需要自上而下的贯彻CRM思维，引导员工认可CRM的价值。

▋核心供应商

纷享销客、销售易

* 完整版报告，可联系工作人员。

关于沙丘社区

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