C -- 《梁宁 · 产品思维30讲》用户体验

用户体验的五层要素

来自《用户体验要素》一书，包括感知层、（角色）框架层、（资源）结构层、（能力圈）范围层、战略（存在）层，ps：括号内的词是梁宁老师自己加的一点理解。

最核心的是战略存在层，要明确定义这两个问题——1、我们要通过这个产品得到什么？2、我们的用户通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？需要清晰地认识到，你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。

当用户抱怨体验不好的时候，到底指的是哪个层的问题？

本讲举了google、百度和yahoo这三个搜索引擎的例子来说明。就中国市场而言，百度相比google，它赢在了能力圈范围层和资源结构层，做了大量资源建设工作，例如百度贴吧、百度知道等等，且搜索结果页的框架能让用户在第二个动作就得到他要的信息，绝不让用户多点一层。而在移动场景下，百度进入移动场景却没有新内容可供搜索，在资源层出了问题，与此同时微信用公众号的方式自己培育内容资源，今日头条也花大力气建设内容。至于yahoo，与google相比输在了表层的框架层，它显示的分辨率大，banner广告大，设计很宽松只能看到一两条结果。这三个搜索引擎，感知层差别不大，用户体验的差别其实分别在框架层、资源层和能力圈层。

怎样绘制用户体验的地图

用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下ta与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。

怎么画用户体验地图？1、一个画像完整的人物角色；2、清晰描述用户的目标和预期；3、服务触点；4、用户使用路径；5、用户情绪曲线。

为什么要画用户体验地图？为了避免管理员视角，很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么。所以说产品经理有同理心非常重要，要能站在用户的角度去思考问题，不能想当然地认为用户会按照自己的想法去使用产品。

什么是用户故事？本讲举了英国开放大学的例子，根据用户的需求，它的宣传从“我们有什么老师和课程”，变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”。想说明的是如果我们只关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导更多的用户进来，这批被导进来的用户肯定会有问题。故事比数据重要，因为数据是水管里流的水，是一个常态，是一个结果。用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。

服务蓝图的核心要素：峰值、终值

用户体验地图的价值让你真切地站在用户视角，来看自己的产品是不是满足了用户的目标。服务设计蓝图是为了解决资源结构和角色框架的问题，以服务流程为中心，站在服务提供者的立场，怎么在总体成本控制的范畴内，给用户核心体验并保证服务不崩溃。

服务蓝图要做到一眼、一条路、三个点。“一眼”就是产品要第一时间让用户一眼看到自己的目标；“一条路”就是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或接近自己的目标；“三个点”是峰值、终值和忍耐底线，心理学家丹尼尔·卡尼曼发现大家对体验的记忆由两个核心因素决定：第一个是体验最高峰的时候，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰，一定是能记住的，第二个是结束时的感觉，这就是峰终定律。体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值和终值时的体验，而整个过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没那么大影响。本讲以宜家为例：

宜家用户体验地图

为什么要讲体验的峰值和终值？因为平庸的用户体验无法成就你。设计服务蓝图的核心就是让你在资源有限的情况下，配置你的资源，在关节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不压到用户的忍耐底线，然后尽量集中资源，打造体验的峰值，最后再做一个体验终值的美好小尾巴。在用户有预设的地方，不要太让用户失望，在用户没有预设的地方，给ta惊喜，制造峰值。

上瘾机制：用户激励系统

什么是激励？完成预定动作，给用户满足，并且让用户清楚完成预定动作就能得到满足。

怎么激励用户？内在激励和外在激励。首先思考真正能激励用户的是内在激励还是外在激励，重点依靠哪条线。内在激励，是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。外在激励，则是非常强有力的短期改变用户行为的工具。

激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励，比如游戏用户激励的点位，就是用户的成就体系。一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。激励系统的第二个设计是定义获得能力并努力降低门槛，例如王者荣耀的操作简单易上手，对时间要求低随时随地可以开黑，对设备要求不高，设置每日任务等等，都是在降低门槛。女性玩家增多，而这对男性玩家也是一种激励，他们之间的挤压更激烈，用户的内在激励变得更强。

名字是你的文化资产

名字是召唤，一个强大的名字是带有强烈情感的，对我们有咒语般的作用。比如我听到我喜欢的人的名字，就好像中了一个微笑咒；听到一个我讨厌的人的名字，就好像中了一个白眼周。所以要起一个名字的时候，要知道是在寻找一句咒语，通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上。判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。例如阿里巴巴、百度，这些都是有文化资产的名字，从长久的文化情感中借了势。

什么是口碑？雷军说过一句话“口碑就是把事情做过头”，比如买一件东西收到了七件赠品，这就是过头了，让人印象深刻，有一种要忍不住和人说说的感觉。这就是口碑，这里有一个净推荐值的概念。只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。口碑是替消费者设计一句ta要说的话，让ta说出来，形成口口相传。