《一个广告人的自白》读后感_赵兴

      这是一本看上去较薄，但读起来比较拗口的书，可能不太习惯这样的翻译吧。但还是努力跟着作者的思路去理解作者的观点和提取自己需要的内容。

（一）关于创业

      作者在书中举例了自己创办奥美公司的经历，为如何从一无所有的“小作坊”做第一个客户，再到“行业引领”提供一些思考（剔除掉书中提到的人脉资源带来的帮扶）：一是“创牌子”，也就是品牌建设。没有自己的品牌，连甲方爸爸备选提名清单都无法进入，客户若看不到你的品牌，何来消费行为的产生？二是“创作潜力”，创作潜力永远是一家公司不断向前的原动力，否则会被新成立、充满活力、充满干劲的新公司所取代，就像自己最初也是因为创新创意，不断兴起，而从那些“衰老”的公司夺取客户一样；三是“善于多听”，我的理解是要学会提问，学会引导客户多说，然后自己作为一个倾听者。书中谈到的这几点“原则”比较容易理解，但现实中实施下来，尤其是一直坚持下来，是非常不容易的。比如广告投放，在面对低价竞争者瓜分越来越多的市场份额时，我们是否动摇过，也想通过“反补客户”的低价还之以颜色？我们是否将品牌建设看作一种噱头，因为无法用我们工作中习惯的量化标准去评价，也无法承诺投入的钱所产生的短期业绩回报？战略层面的共识达成和战术层面的落地实施，是一个值得深思的系统课题。

（二）关于广告

      文中的温斯顿*丘吉尔爵士认为，“广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭，为自己和为全家争取有更好一点的衣着，更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产”，这个观点我很认同。以往聊天的时候，身边的人更多地把广告看成一种形而上（花钱没效果）的宣传方式，并且极有可能要为广告位、推广人力等广告实施的载体付高昂的费用。所以，大家不自觉地更多选择以“广告费”转化成“折扣让利”的方式，去吸引新客户，回馈老客户。对于相对传统的教育行业，客观来说，我目前无法推测哪种方式更好，一是因为我手头没有像文中所提及到的利弗兄弟公司和保洁公司有关“做广告”和“降价格”对比的真实数据，所以，无法通过科学检验而得到可以确定的结果；二是因为每个企业的竞争战略并不一样，有的竞品定位价格差异化，用低价满足特定消费群体消费需求，也是无可厚非的。而对于新东方而言，作为教育行业的领先企业，自然不能纯粹靠“价格战”抢占市场，广告投放是必不可少的一环，品牌在特定场景中的持续外露，对品牌推广和消费习惯的养成极为重要，尤其在移动互联如此普遍的时代，广告宣传上只要附上“扫码”元素，便能极大促进客户随时随地加入，为促单成交提供可能。同时，根据招生节点及竞品重大动作，适时且有针对性地设置特价入口班，作为流量入口，吸引客户进入，再通过优质的教学服务，逐步实现老生续班或扩科。双管齐下，应该是目前保持品牌力的同时，保持市场份额一种比较好的方式。武汉学校新财年新成立的网运版块BP模式，正是加大对线上广告投放、数据追踪，效果反馈营销闭环的尝试，其中自然也加大了对付费广告的费用支持，

      另外，广告也有一种保证质量和服务水平的力量。正如“新东方，老师好”项目，成人版块，针对五个百分百的外化，不断倒逼部门的教师选拔标准、教研教学水平都向这个“广告”中所描述的去达成。好老师信息上墙的动作，促使K12版块的老师更加潜心教学，全员考取教师资格证书。这样的“广告”背后所激发的力量是潜在的，但也是真实存在的。同时，广告不仅对老师资质、技能有促动，也会对产品改进具备一定的推力。好老师，好产品，才会产生好的学习效果（学习成绩+心智养成），产品的研发和改进也在逐步深化。当公司花了一大笔钱去宣传自己好老师、好产品、好服务后，逐渐培养了消费者消费到高标准的产品和服务的习惯。日后，势必得做到更好，反向激励自身不断创新不断超越，进而获得更多的客户。这无疑回到作者大卫*奥格威最开始谈到的一个重要观点“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”。

      不得不说，在图书馆挑书的时候，是被书开篇的这段文字所吸引到 “这本书在过往广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有看过这本书”。在来新东方之前，做过2年设计工作室创业，4年形象企划公司项目管理，2年区域广告营销，算上学校期间2年校团总支宣传部长，1年校学生会宣传部长的经历，七拼八凑了十年，却经不住一本书诱惑，所以急于租下来，然后求证点什么。