作者：yanice
10年广告人，5年小红书从业者，独立运营小红书账号累积粉丝130W+，擅美妆护肤领域小红书营销，在TZ城外圈团队曾操盘服务于海内外Top美妆护肤品牌小红书入局。
近两年受疫情影响，消费者的生活方式和消费场景都发了巨大的变化。与此同时，兴趣电商兴起，小红书投放也正向着兴趣种草升级。兴趣电商是指基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。而小红书兴趣种草，则是在兴趣电商的趋势下，通过内容培养或者满足某种用户兴趣，从而达到兴趣种草的效果。
从产品种草到兴趣种草的内容生态上的转变，其实是用户消费心理的转变。过去在小红书推广中表现为以某产品解决某需求的种草方式，而今则升级为以达成某种美好生活体验的兴趣来种草某种产品，前者是已经存在的需求，后者是潜在的等待被挖掘的需求。这种通过兴趣进行种草的方式，在小红书智能小家电类目的投放中表现尤为明显。
疫情期间人们的居家时间变长，越来越多消费者的关注点回归到居家生活上，而小家电产品带来的智能化生活体验激发了许多小红书用户提升生活品质的兴趣需求，这一需求让智能小家电市场被赋予了无限的可能。
在当前兴趣电商的生态环境下，智能小家电产品要做好小红书兴趣种草，必须要从用户的兴趣出发，兴趣在哪里，产品植入的场景便延伸到哪里。小红书兴趣种草的转化，取决于用兴趣唤醒用户拥有产品以后带给用户的美好生活的想象。通俗来讲，也就是先养成用户兴趣，然后用兴趣制造内容，给用户画幸福生活的大饼，最后促成成交。
下面我们以空气炸锅为例，通过“关联兴趣”、“深化场景”、“差异化种草”等三个方面拆解智能小家电品牌如何在小红书做自己的兴趣种草。
关联兴趣：产品卖点链接用户向往的美好生活
疫情期间，人们的生活方式发生了变化，外出用餐减少，家庭用餐增多，简单操作而且花样多变的食谱能够给人们带来和外出用餐一样的生活幸福感。空气炸锅正是以操作简单智能、无油健康的卖点，契合当下人们的烹饪需求。
以松下可视化炸锅为例，在分析该品牌的小红书兴趣种草路径时，我们汇总了松下炸锅第二季度投放时互动数据超过5000+的爆文，发现其利用“万物皆可炸”热门话题做内容传播时，主要从复刻美食、花样食谱、小白拥有即厨神等3个内容主题方向，分别描述了3种拥有空气炸锅后既可获得美好生活体验：
01
复刻美食：居家也可以get经典美食和人间烟火
√空气炸锅复刻童年最爱零食
√复刻美食动漫中的鸡翅饺子，竟然这么好吃
√如何在家实现炸串自由
02
快手早餐：操作简单不重复且好吃低脂的三餐体验
√早餐备菜｜冷冻吐司杯真的巨巨巨方便！！
√千层蔬菜烘蛋颜值爆表的空气炸锅食谱
√空气炸锅低卡盐酥鸡减脂期大口吃肉的快乐
03
拥有即大厨：成功率100%的美好下厨体验
√居家隔离还在吃泡面？轻点手指小白秒变大厨
√小白也能当大厨！可视空气炸锅！幸福拉满！
√蒸烤箱选购指南内附厨房小白网红小吃教程
这三个方向分别对标的消费者群体是美食爱好者、减脂人群和厨房新手小白。松下空气炸锅利用不同消费群体对美好生活的向往，激发用户对拥有产品的渴望以及使用产品的兴趣，从而进行深度种草。
深化场景：把用户的美好生活向往还原到生活场景
大部分智能小家电品牌在进行小红书投放时，都会选择美食菜谱或美食教程类的内容进行植入产品，但很多时候都会出现有爆文率高但没有对店铺的uv和pv带来增量的问题。这里就涉及到，我们在输出内容的时候，是否有将前面所说的“兴趣关联”深入到场景当中。以松下可视化炸锅这篇笔记为例：
我们可以看到，笔记内容将空气炸锅做的美食内容以图片的形式呈现，而笔记文案部分则重点表述博主拥有空气炸锅后的三个场景还原：
---小白成功做大餐不仅获得幸福感，老婆也刮目相看（社交场景）
---烹饪时“查看食材”获得良好使用体验感（产品使用场景）
---不粘涂层的炸锅易清洗，无需清洗黏糊糊的锅碗瓢盆的（日常生活场景）
前面我们说到，关联兴趣就是将产品卖点链接用户的美好生活，而深化场景，就是将用户拥有产品后的既得结果和生活幸福感可视化、感官化，通过文字或者视频的形式，还原到实际生活场景当中，让消费者以第三者的角度获得与博主相同的既得感受，从而达到深化兴趣种草的目的。
过去，很多品牌认为，干货输出可以给品牌带来可观的流量，但过于干货的内容则会把笔记的重点放在了美食上。用户在获得信息的时候，只停留在美食教程层面，专注于复刻美食，没有关注到产品本身，导致很多美食爆文都在用户的收藏落灰，却完全没有转化。将生活场景进行还原，能够加深消费者对品牌的记忆，创造购买冲动。
差异化种草：借助测评内容和信息流打造差异化卖点
从激活用户兴趣到深化场景，采取的内容策略是为消费者营造的幸福感和愉悦感，而差异化种草环节，则是为了帮助消费者做出购买选择。常规的美食内容软植入无法从横向以及细节来剖析产品，说服消费者埋单。因此这一部分的内容我们通常需要用到测评的形式来拆解产品，打造产品的差异化卖点，从空气炸锅品类出圈。
虽然是以测评的形式进行种草，但笔记整体内容框架仍旧遵循了前面说的“关联兴趣”和“深化场景”的原则，让用户观看了博主的笔记后能够产生相同的共鸣感。去掉美食的内容，把焦点回归到产品身上，通过兴趣种草的方式让用户和博主一样喜欢并选择松下空气炸锅，才是测评内容的目的。
从“关联兴趣”和“深化场景”再到“差异化种草”的过程，也是用户养成兴趣到收获兴趣的过程。当产品的差异化卖点通过内容塑造出来以后，我们还需要将差异化的卖点通过搜索信息流的加持，让更多有空气炸锅需求或已经被兴趣种草的用户所看见，辅助他们进行购买决策。
为什么产品测评内容这里投放的是搜索信息流而非发现页面信息流？搜索页面的用户都是带着需求进来看内容的，这部分用户亟需要帮助他们做消费决策的内容信息，而非从已有的需求重新种草到新的领域。品牌只需要找到适合的搜索词进行精细化投放运营即可。
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