商品大观：百货商店和逛街 —— 读《制造消费者》（二）

工业化伴随着城市化，所以也就有了“有闲阶级”：

“有闲人士”作为城市化的一种表象，出现在19世纪欧洲的一些大型城市，如巴黎、维也纳和伦敦等地，最初是指一些具有艺术品位的典型人群，如作家、记者或画家。

他们干什么？逛街：

平日里，在咖啡馆的露台上、在店铺林立的大街小巷上，随时都有不少“有闲人士”的身影，他们无所事事、终日闲逛着。闲逛是资产阶级的体现，在城市生活中，去人群里凑热闹成为一种休闲活动。资产阶级们的这一爱好促进了商业发展，与此同时，大城市正变得越来越商业化，消费主义越来越盛行。

去哪里呢？

从19世纪开始，市民的生活里增添了很多休闲去处：饮品店、动物园、剧院、音乐厅、马戏团、美术馆、餐厅、体育竞赛、世博会……商业为人们带来了无数乐趣，各类大规模的休闲产业简直把城市变成了游乐园。在英国，很多表演场所和商业场所还开始流行做“秀”（show）。

看“秀”做什么？感受五音五色啊，创造欲望啊：

拜商业公司所赐，城市里到处贴着海报，处处都是视觉爆炸。城市居民们每天路过无数广告牌，随处可见各类海报，各种传单、涂鸦和电子标牌充斥四周，人们吸收着品牌和商店的信息。商家们在店铺临街过道的橱窗里摆满了商品。许多商店组成了一条条玻璃隧道，穿过一栋栋建筑物。

当商业空间和商业符号在城市中扩散的时候，专门用于消费的大型场所“百货商店”出现了。

这个商业的逻辑也是不一样的：

在美国和西欧，以前的商店多为小店，商店通常小而精。其目的在于让这些小商贩共享市场，而不是相互竞争。每个小店都贩卖自己的特色商品，卖货的理念不在于广泛而在于精专。。。由于当时还没有像现在这样的广告，商店揽客的方式有限，销量自然平平，于是商店只能通过抬高定价来保证利润、维持生存。。。在开放式的价格体系里，价格谈判自然是购物的必要操作，顾客也从而深入地参与到市场里。后来，当“逛街”这个概念出现的时候，许多商店强烈反对，拒绝那些不以购物为目的的人在商店里闲逛。

而百货商店是不一样的：

与这些商店不同，百货商店建立在商品多样性的基础上，并靠着低价格和高库存周转的商业模式来经营。百货商店的理念是用低价格和低利润率刺激购买、提高销售量，从而积累更多的资本。因此，商品必须快速流动，越快被卖掉越好。

正如其英文名字：

百货商店的英文是“department stores”，意思是“分为许多部门的商店”，这个说法点出了百货商店极具创新意义的多样化进货体系和商品陈列方式。

而且，要给顾客选择权：

顾客可以心安理得地做一个旁观者，从而能更轻松地对待商品。商品不再是买卖双方之间抗衡的砝码，而是供人欣赏的对象。这里没有催着别人买东西的售货员，只有温柔引导的工作人员，百货商店不再树立顾客和商品之间的隔阂，而是让商品自主化。在这里，顾客甚至可以把不满意的商品退掉，虽然这增加了经营成本，但在自由退换的条件下，消费者也更容易冲动购物。

目的呢？很简单，就是为了促进消费啊：

就这样，百货商店激发并释放了人们对商品的欲望，人们自由地走进商品的殿堂，久久地端详和摆弄各种商品。

连陈列、百货商店的设计等等，都是服务于此目的：

建筑和装修技术也有助于加强消费者与商品的联结。对百货商店来说，要吸引更多的消费者，最重要的是空间要大，要营造更舒适的购物环境。铁、钢、混凝土方便了大型建筑物的建造，大面积的玻璃板设计让建筑物外观更显华丽气派。同时，玻璃材料对商品陈设来说也尤为有用，它可以让人们看到栩栩如生的商品，又可将商品保护在受控范围内。商家还会在店里设置巨大的镜子，给人以商品繁多、空间极大的感觉。

都是虚荣、都是虚幻：

在百货商店这个拜物主义极盛的地方，商品和劳动被割离开来，造成了消费者的幻觉。豪华的大理石、地毯、家具都是背后的布景，衬托着商品的精美，让顾客沉浸在贵族般的氛围中。在这种氛围下，一些并没有使用价值或交换价值的商品也被赋予了极大的符号价值，仿佛购买它们就是获得了奢华，逃离了平庸。百货商店用感性的方式赋予了商品神秘感和力量，如果没有这种氛围的营造，这一切就不复存在。商品就这样被乔装成奢华的代言物，拨动了顾客的心弦，也拔高了其交换价值。

到了近代呢？

当代的大型零售业可以视作19世纪末百货商店商业模式的延续。现在的大型超市和连锁商店，优势都在于商品众多、高销售量和快速库存周转。现在的商场和购物中心也通过完善餐厅、健身房等各种设施的方式，达到让消费者长时间停留的目的。而当代商品的表演性更是比起19世纪末的百货商店有增无减。

消费成为了一种自然而然的习惯，我们塑造了城市，也被城市塑造 —— 人与万事万物、以及自己的创造物就这样紧密地耦合在了一起。