上一篇文章我们讲了如何从“七宗罪”中的色欲和贪食理解消费者的根本需求，这篇文章将继续根据这个框架继续分析。
3贪婪
你看到这个词，第一时间想到的可能是对物质的索取和欲求不满，但是对于营销人来说，这个理解远远不够。
在员外看来，贪婪就是人在感知到同等成本的情况下，对自己需要的收益永远都不会满足。
在这个定义下，有几个方面值得我们深思：
我给的收益真的是消费者需要的吗？
“给非所需”这个命题在生活中无处不在，最典型的就是男女互动 的场景。
“我感冒了，咳嗽，不舒服” “多喝点热水吧”
“今天天气好冷” “多穿衣服，喝杯热水吧”
“今天加班累死了” “多喝热水吧”
在不同的场景下，女孩需要的是陪伴，问候，逗乐甚至一件 快递的礼物，唯独不需要的是仅仅语言上的关怀。
在商业中我们也不难发现这样案例。可口可乐公司曾经出过 一款香草味和一款樱桃味的可乐，现在已经停产了，原因就 是他们错误地认为消费者需要有不同香味的可乐。显然，特 殊的香味这个收益并不是可口可乐消费者需要的。
感知成本与实际成本的区别
最常见的成本有三个维度，分别是时间，金钱和能量。感知成 本就是我们在做完一件事之后感觉自己的总体付出，而我们感 知到的成本往往与实际成本有差距。
比如我从家里走到离家500米的便利店，用了8分钟，然后 用60块买了一盒避孕套。在这个场景下，其实我们的实际成本 是走500米路消耗的30卡热量，加上8分钟的时间和60块的金 钱。我们之所以讨论感知成本，是因为同样的场景不同的人会对自己的付出有完全不同的认识。
在同样的场景下，为了买到一盒避孕套，一个百万富翁觉得自 己耗费了8分钟，一个屌丝觉得自己花掉了60块，而一个胖子 觉得自己走了500米这么远。这是因为每个人随着过去的经验，价值的判断和客观的物质原因，对这三个维度有不同的感 知敏感度。在这个例子中，富翁对时间的价值最敏感，屌丝对 金钱的价值最敏感，而胖子对路程的价值最敏感，但其实他们 为这盒避孕套付出的实际成本是相同的。
那面对贪婪的消费者们我们需要做什么呢？在感知收益不变 得情况下，当然是降低他们的感知成本。具体的做法，就是 用非敏感感知成本补贴感知成本。
举个例子，奢饰品店铺一般都开在高档商业区里面的高端商 场里面，哪怕点位的租金成本非常高。这是因为对于奢饰品 对铺的目标客群来讲，金钱恰恰是最不敏感的感知成本，而 他们在意的是时间和精力。对于奢饰品最正确的战略是通过 高价格补贴高租金，因为一个限量包宝宝卖3万还是5万，对 于高收入人士来讲都是刷一下卡的事情，但是如果要他们长 时间走到一个地方，或者用很大精力去选款式，那感知成本 就很高了。所以对商家来说，奢饰品的高售价恰恰补贴了降 低消费者感知时间和精力所需要的成本。而到达时间短，等 候时间短，款式不泛滥是奢饰品商家最好的策略。
再打个比方，我们每次走进超市大卖场的时候，总会被各种 特价，优惠活动晃得眼花缭乱。这是因为超市的目标客群具 有更敏感的金钱感知，因此更低的价格更能刺激消费者的贪 婪从而购买。与此同时，在周围逛不断比价的过程中其实消 耗的是消费者的时间和精力。那超市怎么运用消费者的时间 和精力补贴价格呢？很简单，很少消费者可以保持一直的耐 心和专心进行价格比较，稍一不留神就会买到看似便宜其实 不划算的产品，超市就在这些产品上赚回了毛利。
感知价值和实际价值的区别
当我们购买物品或者服务的时候，我们得到的实际价值就是一 件具有功能的实物或者一段时间的体验。
大量的研究证明，真正决定我们的感知价值，除了得到的东西 本身，还有更重要的是心理影响。著名品牌营销大师林斯特龙 （MartinLindstrom）就提出过相关的理论，我理解为“消费者 心理3问”。
1.我是什么人？
在行为心理学的经典理论看来，我们往往都不了解自己， 反而是通过自身的行为来认识自我。如果一个商品或者品 牌能够帮助消费者进行自我暗示，那么它的感知价值就会 大大增强。
比如，员外在大学有一个胖子室友，很宅基本不太运动。他一套超级专业的篮球装备，包括球鞋，球袜，护肘，护膝，护指，手带，球衣，发带和球。整个大学我只见过他穿过这套装备两次，第一次是打班级 篮球赛作为替补，全场没有上场，第二次是体育课靠1000米长跑。但是他仍然觉得买这套装备物有所值，因为它们给了他一种自己随时准备着可以打篮球进行运动的感觉，宅的时候不会那么愧疚。这跟大学生到图书馆打王者荣耀，到宾馆开房复习功课都是一个道理，两者给了它们自己是一个爱学习的人的心理安慰。
2.我想成为什么人？
环顾我们的生活，其实很多消费都在回应着“我想成为他/她”这个命题。一旦商品表现出消费者希望成为的人的特质，感知价值就会大大提升。
为什么淘宝上各种明星同款商品卖得这么火？女孩买全智贤同款项链，男孩买李敏镐同款书包，大家买明星代言的产品，买网红在用的商品，其实都是为了一个原因。就是想成为被剧中男主宠着的全智贤，成为李敏镐，想成为大明星，网红那样的人。除了现实人物，很多时候消费者还希望成为虚拟的角色。女孩买一条漂亮的晚礼服裙是希望成为灰姑娘，男孩买一个精灵球手办是想成为神奇宝贝训练家，甚至小孩子买奥特曼玩具变身器，都是一样的道理
3.我想别人觉得我是怎样的人？
我们往往会通过商品展示给周边看我们是怎样的人。一旦商品具有某种特别的光环特质，使用者的感知价值也会有很大提高。
奔驰的用户通过开奔驰展现自己的社会地位；
苹果的消费者展示的是自己对科技，生活，审美的态度；
买曼联球衣的消费者展示的是自己属于曼联球迷这一群体；
上B站的用户展示的自己不属于现实世界这一群体；
消费者可以展示的特质往往是多方面的，但是一个成功的商品只要能帮助到其中一面，就能大大加分。
通过帮助消费者回答以上这3个问题，一个产品的感知价值就相对实际价值就能产生溢出效应。
用非敏感感知成本扩大感知价值
这个是对消费者贪婪天性的更高明的运用，就是在消费者对感知成本不敏感的地带为代价获得感知价值的提升。
小米就是这方面的行家。小米手机定位的年轻粉丝客群，由于年龄和经济状况问题，对金钱的感知最敏感，而时间和精力对于他们来讲反而不是最重要的。对此小米首先针对价格，做出了高性价比 的承诺，然后通过饥饿营销带出来的稀缺感提升了自己的价值。最终买到小米手机的用户往往不会意识到自己每周蹲在电脑前抢购所耗费的精力和时间，而只会感觉自己用相对低价格买到了好产品。
得到APP中的罗辑思维频道也是运用了类似的原理不断圈粉。对于罗辑思维的听众来说，不购买得到APP的其他订阅专栏恰恰是因为他们对金钱成本的感知更敏感，而对时间和精力的感知则没那么敏感，毕竟他们用的都是碎片化时间。所以罗辑思维也用碎片化的节目方式不断暗示听众他们是爱知识，思想自由，想进步的好青年，无形中增加了APP的感知价值。
既然懂得了贪婪是消费者的天性，那以后我们在策划营销活动或设计产品的时候，不妨问问自己：
我还有其他方法可以更大限度扩大消费者的感知收益吗？
在下一期的文章中，员外将继续给大家分享“七宗罪”贪婪的部分，敬请期待！
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