《计算广告》：互联网时代广告人的新兴必修课

在今年四月份我有幸阅读刘琴老师与祝翔老师在今年三月份发表的论文《迷思与反思:计算广告学的演进逻辑与现实判断》，看完论文之后我就对“计算广告”这一新兴的研究课题很感兴趣。在论文中，刘琴老师与祝翔老师先是介绍了“计算广告”的国内外研究现状，后从模式、市场、平台三个角度三个方面阐释了计算广告的演进逻辑与路径，又从“数据—思维力”“决策—统筹力”“创意—创新力”三个方面介绍了计算广告需要构建的三种知识能力，最后从计算广告价值理性与责任、教育等方面的缺失等点出当前计算广告需要面对与反思的问题，并从学科定位、架构、发展方面表达了对计算广告发展的期待。

我想更多地去了解关于“计算广告”这一领域的知识与内容，但国内与计算广告相关的书籍较少，仅有刘鹏、王超编写的《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》及刘庆振、赵磊编写的《计算广告学：智能媒体时代的广告研究新思路》，由于后者比较难找，故我决定阅读这边书，更进一步了解计算广告的相关内容。

《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》这本书面向互联网从业者、广告行业从业者、商业创业者等多领域人员，是立足于广告市场的根本问题书写的一本书，书的内容从计算广告各个阶段会遇到的市场挑战出发，以广告系统业务形态的需求和变化为主线，依次介绍合约广告系统、竞价广告系统、程序化交易市场等重要课题，对计算广告所涉及的关键技术和算法做深入的讨论。我虽未完全读懂，但已受益匪浅。

封面

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全书内容逻辑构架

作者在书中直言，写这本书的目的不仅为了介绍计算广告的产品和技术，更是希望给读者提供一个新的视角。

《计算广告》从广告变现的内在逻辑入手，讲述互联网时代的用户产品如何将体验做到极致、将变现做到最高效，给我们一个宏观的、深层次的认识。在全书的内容安排上，也具有递进的逻辑（如下图目录）。

目录

第一部分介绍了在线广告领域的一些基本问题和知识背景，介绍了许多计算广告相关的概念与术语，是整本书的基础。

第二部分的内容依在线广告产品发展的顺序展开，介绍的是计算广告的市场结构、交易模式与主要产品，解释各种复杂的广告产品和交易机制产生的内在规律。主要面向的是我们广告、销售的人群与互联网产品的宏观决策者。

第三部分与第二部分的内容相对应，但侧重于技术角度，重点阐述实现各种广告产品的关键技术挑战，并提供基础的解决方案。这一部分主要面向的则是系统工程师、算法工程师或是架构师等技术人员。

由于第三部分涉及的是互联网关键技术，与数学、计算机学科知识紧密相关。学习理解成本高、难度大，故我仅是略微地了解，并未深入仔细；仅重点看了本书地第一第二部分，对用户产品变现、产品与商业逻辑等问题进行理解学习。

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计算广告之“新”

传统媒体时代，广告没有精确的推送手段，只能通过传统媒体大面积触达大量用户的方式来达到宣传、促销的目的。但如今互联网时代，大数据可以为我们提供精确的用户人群画像，用低成本个性化的广告，极大地提升广告的转化率。从传统媒体时代到互联网时代广告的变化，可以引出计算广告的核心问题是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略，以优化整体广告活动的利润。

从计算广告的核心问题我们也可以知道，计算广告是一门计算广告学是一门广告营销科学，以追求广告投放的综合收益最大化为目标，重点解决用户与广告匹配的相关性和广告的竞价模型的问题。

本书认为，在互联网的世界中，广告不仅是广告公司的事情，而是整个互联网行业的事，广告的营收占了互联网业余的大半壁江山。而广告一词本身在互联网的语境下，也发生了巨大的变化：在互联网广告中，服务于中小商家、以直接销售为目的的广告取代品牌广告成为主流，创造了全新的巨大市场；其次，互联网语境下的广告的关键不再是创意、策略等人工服务，而是以数据支撑的流量规模化交易为典型特点。以前从业人员通过行业经验与积累去判断与寻找触达用户群体的方式，但如今机器和算法大程度上取代了这件事，这也成为在线广告最鲜明的特色——可以说，互联网广告的灵魂就在于数据与计算，因此，也就产生了“计算广告”这一名词以及后面复杂的产品与技术。

但不是说计算广告中就不再需要创意与策略了。我们传统媒体广告的本质特点：我们可以对不同的受众呈现不同的广告创意。在今天看来再平常不过的这个观念，实际上是在线广告的效果和市场规模不断发展的核心驱动力。

认识到这一点，媒体找到了一条能使广告位报价继续提高的思路。例如，可以把某广告位的男性受众和女性受众卖给不同的广告主，比如对男性受众展示某剃须刀品牌的广告，而对女性受众展示某化妆品品牌的广告（定向广告）。很显然，这样的广告系统已经对计算技术产生了两个具体需求：一是受众定向，即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签；二是广告投放，即将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。

在我的理解中，计算广告实质上就是运用算法与数据，将流量变现，从而获得营收。计算广告是一种趋势，也是一个前景，市场空间巨大，通过互联网语境下的“广告”创新，将收益最大化。总体而言，计算广告是一个很好地技术驱动商业模式变更的样本，我们学习了解计算广告，可以让我们对未来市场的发展方向与模式更有把握。

这本书我尚未完全读明白，我打算在暑假时再重读几遍，努力去把握计算广告其中逻辑与内涵，读出新收获。