广告系列（三）- 数据管理平台（DMP）

随着广告行业的发展，相关技术也在持续进步，尤其以程序化广告普及以来，数据驱动的特性在广告投放中日益显著，之前我们说过，广告的实质是把合适的内容在合适的时间以合适的方式展现给合适的人，这里很关键的一点就是：如何确定广告投放的人群就是合适的人。为了有效解决这个问题发展出了DMP（数据管理平台），目的是通过标签画像细分人群以满足广告主的精准定向，实现广告的有效投放，下面我们展开说一说DMP。

用户：通过上面的介绍我们可以理解DMP的主要服务对象是广告主和代理商。

使用诉求：广告主通过DMP平台创建、分析和扩展等使用，得到精准投放人群。

分类：广告生态中（尤其RTB）参与方众多，按照不同角色可以分为广告主自建，DSP平台搭建，独立第三方DMP，三者目标也稍有不同，广告主自建是为了完善自身广告投放闭环，其中的挑战是对技术和规模有一定要求，否则得不偿失；DSP平台搭建是为了方便广告主投放广告，提高效果精准度，积累平台数据，属于辅助性工具；独立第三方则是一门生意，通过合作分成或者售卖定向人群的方式来变现。

DMP核心功能：

创建细分人群，主要有以下几种方式：

利用DMP成熟的标签体系创建定向人群包；

广告主上传自有的用户群数据；

根据广告投放效果针对意向用户生成人群包。

分析用户画像，从性别、年龄、省份、城市级别、机型、兴趣等维度分析人群各成分结构占比及TGI（目标群体指数）。

种子用户群体扩展（look-alike），分析提取种子群体的特征行为，在平台范围内匹配相似扩展用户（广告主选择扩展用户的数量）。

再营销，提取已转化用户群进行针对性推广，其中在创意、落地页的展示内容上需要与新用户做区分。

人群运算，通过合并、排除、交叉对两个及以上群体运算，获得新的目标群体。

分析投放效果，并据此调整优化人群包。

下面我们简要看下创建、扩展、运算人群这几个核心操作的主流程：

创建流程：确定人群名称-确定分组-选择各类标签（属性+兴趣行为）/上传人群包/广告投放用户。

扩展流程：确定扩展设备类型-确定流量平台-确定扩展数量-种子人群的处理-确定分组-确定名称。

运算流程：确定运算逻辑（合、差、交）-确定运算包-确定分组-确定名称。

通过上面的描述我们对DMP有了一个大概的认知，了解到它的重要性、用户需求和主要功能等，感兴趣的同学建议实战使用，强化认知和理解，DMP通过对用户的精准细分，为广告主后续实现千人千面、动态商品广告及频次控制等操作提供了夯实的基础，随着时间发展，广告数字化驱动的特征会变得更加重要和凸显，DMP在将来会更加耀眼。