硅谷蓝图

1. 序言

• 传统销售管理往往固执于一种2/8原则，即20%的大单足以带领公司告诉成长；20%的精英销售足以撑起公司的业绩。由于大单看上去很美，公司全力投入，从而忽视小单。由于大单迟迟签不下来，导致公司在关键节点没有做出预期业绩。
• 传统销售是靠人海战术，以为按比例加人即可提高销售额。殊不知越后面加人其产生营收难度会越高，主要原因是：1. 市场单量优先，随着人数增加，获取商机难度不断提高 2. 管理复杂度变高，效率下降。

2. 建立销售业务的三个层级

• 我们应该认真对用户进行区分，划分出层级，确定每个层级的价值所在，并提供对应的产品服务，同时配备不同的人员。
• 划分标注：带来的收益、每种客户类型的潜在客户数量、服务这些客户所需的成本。
• 组织低成本的网络销售团队去负责客户量大但价值不高的市场。
• 一般可以分为三级：专业用户/微型企业、中小型企业、大型企业。
• 不同级别应对策略：
  • 免费试用：免费提供基础服务；高级服务收费或者频繁使用时收费。目标是：吸引用户，随着软件使用频率增加而从中获利。
  • 专业用户/微型企业：一般是线上自动学习或少量的网络服务即付费的客户。这里的专业用户未来很可能成为某个中小型企业的员工。
  • 中小型企业：使用内部销售团队重点赢得中小型企业市场。使用市场开发代表（MDR）获取潜在客户，并同步给网络销售（AE）来提供服务。一般内部销售团队集中办公，根据客户情况及时分配。
  • 大型企业：一般由区域销售经理（FAE）来负责。有时会需要由销售工程师（SE）负责全程跟进，包括全程化的技术整合分析和投资收益比计算。要根据客户的要求开发销售工作。
  • SAAS企业的成功源自于中小型企业市场。成功的SAAS企业往往在中小企业市场获得很高的评价。只服务大型客户，往往导致企业把重心放在资源整合上，会产生大量定制化开发，而不是自身产品的创新和开发。

3. 打造以客户为中心的销售模式

• 确定一个公司服务价格的不仅是成本收益比，公司各业务层级客户价值创造才是价格的基础所在。
• 确定客户区间及提供的产品服务后，下一步不是要思考“我们该如何销售”，而是要问“客户为何要购买？”
• 在SAAS行业，首次销售的达成并不意味着此次销售到了最终环节。持续可重复的收益、月费营收、对服务满意的客户、长期的客户关系，这些才代表最终的领奖台。要实现从以销售为中心的销售模式像以客户为中心的销售模式。
• SAAS初创公司的成功建立在快速增长的月费营收之上，以2-12个月为周期计算，从2倍到100倍不等。销售团队的职责就是帮公司实现这种增长。
• 每个客户对SAAS工具的想法：
  1. 我为什么需要它？
  2. 我为什么现在就需要它？
  3. 我问什么选择你们公司？
• 客户需求及应对措施：（P30）
  1. 帮助我找到你们公司：
     • SEO、关键词购买
     • 网站设计友好、专业、可信任
     • 提供有价值的信息，针对用户的疑问去展示
  2. 获得通知、指导或帮助：
     • 客户合作成功案例、解决方案、最佳实践分享（网站资讯）
     • 关于业务痛点的分析及观点
     • 线上预留电话/微信/QQ/邮箱等联系方式便于客户随时联系到我们
  3. 沟通支持（专业线上服务）：
     • 我的问题如何解决？提供各类建议或解决方案
     • 简明扼要的线上研讨会，线上业务介绍会议
     • 现代白皮书，一些行业情况调研和分享
  4. 如何使用？
     • 此工具如何解决问题？解决问题的逻辑或能力
     • 工具的整合能力？和线下业务及其他工具的对接整理方式
     • 简单的用户界面和体验。让用户一见钟情，印象深刻。
  5. 促成交易：
     • 和客户提议，类似痛点的成功案例。不要让客户认为自己是小白鼠
     • 资质。增加客户安全感和信任度
     • 推荐服务。和客户介绍我们能提供的完整服务及解决方案
  6. 分享最佳实践：
     • 指导操作的视频教程
     • 其它客户分享的最佳实践
     • 在线交流社区
     • 在线手册&帮助中心
     • 对乐于分享最佳实践的客户或者员工做奖励机制
• 客户旅程的完整5阶段：
  帮助客户（注意到产品） -> 教育客户（帮助客户理解） -> 帮助客户做出（决策支持） -> 帮助客户（使用培训） -> 给客户权限（使用和增购）
• 认知阶段 -> 教育阶段 -> 决策支持阶段 -> 培训阶段 -> 使用/增购阶段

4. 理顺CAC和CRC，重构销售成本

• CAC（Client Acquisition Cost）：客户获取成本，即获得一个客户的平均成本
• CRC（Client Retention Cost）：客户留存成本，一般以12个月为周期计算
• 我们一般将上月所有市场和销售成本和本月订单数量之比计算为CAC。但实际上，要结合一个意向客户到达成交易的周期（销售周期）来调整。比如如果一个客户销售周期为90天，那就可以拿3个月的数据来计算CAC。
• CAC组成部分：
  • 人员（P）：工资、奖金、其它费用
  • 内容（C）：白皮书、视频、博客、活动、网络研讨会等
  • 工具（T）：CRM、CMS及各种SAAS工具
• CRC组成部分：
  • 人员（P）：客户成功团队、交易管理团队、专业客服和培训人员工资
  • 内容（C）：客户忠诚度管理、客户培训程序、客户营销
  • 工具（T）：客户管理和培训系统
• 我们可以在现有客户合同基础上，通过其它一些方法提高年费收入，缩短企业盈利时间：
  • 向上销售：即向客户销售某一个特定产品或服务的升级品、附加品，或者用以加强其原有功能和用途的产品和服务。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充或者加强或者升级的作用。一般分为三种类型：一是扩充账号数，支持更多人登录使用产品；二是丰富功能，如为客户提供高级版本，正常产品服务能力；三是提供扩充包，如更多的短信量、带宽、容量等。
  • 交叉销售：交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。一般是提供不同类的产品，解决客户其它的问题。
  • 提高定价：首先，提高定价可以提高企业的利润率。其次，提高定价后月费客户为了控制价格会更愿意接受年费合同。但是，企业也要注意，避免和企业签订多年期合同，这样才能有更多机会通过提高定价进一步提高营收。
• 过去，SAAS行业广泛使用的衡量指标是LTV。LTV来自于IT/电信行业，因为这些行业更换供应商的成本巨大，一般客户进来后不太会轻易更换。但对于如今的SAAS行业现状，企业基本可以随时按需更换供应商。所以LTV的意义已经不大。 * SAAS企业要保证总收益始终大于企业的软件发行和维护成本。要密切关注客户达到盈利点的天数，并不断优化降低成本，缩短盈利周期。盈利达成时间 =（ 客户获取成本+客户运营成本+客户留存成本）/月份营收
• CAC和CRC对企业盈利能力有重大的影响。而线上销售能非常有效的抑制这些成本。

5. 培训SDR，构建流畅的线上销售渠道

• 不论客户来自哪个层级，不论订单数额有多大，最开始他们都会先进入目标公司的网站去了解产品，这个时间远早于公司销售和他们取得联系的时间。
• 免费用户和专业个人应该可以完全靠自己完成体验和开通；第一层级（微型和中小型企业）可以通过SDR的少量线上支持达成交易；第二层级（中小型和中型企业）应该经过企业内部的决策流程以及SDR的线上支持后达成交易；第三层级（中大型和大型企业）需要专业销售人员的线下介入完成实施和企业采购。
• 线上销售的一些建议：
  1. 通过博客、社区网站、广告等提供内容营销，引导客户到公司产品网站中。
  2. 线上产品通过线上介绍或者提供有价值资料等方式引导客户留下联系方式。
  3. 线上销售通过联系方式和客户取得联系和对接。
  4. 和客户发送的材料最好是在线版的，以便于随时知道客户查看情况，便于及时跟进。
  5. 即使后续客户没有进展，也可以定时给客户分享一些最佳实践和行业理念等，保持连接。一旦后续客户再启动会首先想到我们。

6. 合理部署销售人员，推进销售组织的进化

• 潜在客户获取方式：1. BDR（业务开发代表）寻找战略合作伙伴并组织一些高价值活动吸引客户参加并转化 2. MDR通过线上营销获取潜在客户 3. SDR通过客户联系方式列表外呼转化 4.
• 客户对接：1. AE线上服务一些中小型及微型客户，识别客户难题并提供线上演示和专业意见，帮助客户选定产品并购买 2. FAE服务大客户，通过线下方式做深度客户沟通并协助完成购买，并交由CSM培训和后续服务。
• 客户服务：CSM培训、开通等；对后续服务和软件使用情况监督；对每笔交易设定重要提醒：产品安全升级提醒、向上销售机会提醒、交叉销售机会提醒、续费提醒等

-未完待续~