塔望3W消费战略全案丨绿力冬瓜茶 三十年饮料老品牌，两年复兴战全国

绿力 冬瓜茶

客户：台湾味丹食品 上海皇品食品有限公司

品牌：绿力

服务：3W消费战略 绿力冬瓜茶品牌全案

（2019、2020、2021、2022年度全案）

项目背景

1992年台湾味丹食品建立上海味丹食品有限公司，后更名：上海皇品食品有限公司，注册资本2850万美元，建立了高标准厂房。同年把台湾三大古早饮品之一的“冬瓜茶”带入到江浙、海南、福建等沿海地区。1994年绿力冬瓜茶准备就绪投产销售，罐装绿力冬瓜茶问世。1995年上海味丹食品跻身上海工业企业销售收入前500名列。

2004年，瓶装绿力冬瓜茶上市，采用无菌冷充技术以及特殊工艺使得冬瓜本身的风味及优质元素最大程度保留，完美呈现冬瓜茶的甘甜爽口。2008-2014年绿力冬瓜茶飞速发展，“绿力冬瓜茶，就是好喝”喊遍大江南北。

2015-2018年伴随着饮料行业红海激烈竞争，多元化产品充分满足着日益变化的消费需求，绿力冬瓜茶品牌自身的改变缓慢，市场逐步收缩，产品创新与品牌营销没有跑过行业发展，因此在饮料品牌群雄割据的大浪潮下，份额日益减少。雄关漫道真如铁 而今迈步从头越。2018年底期，上海皇品食品与塔望咨询开始携手，至今年度合作已经四年时间。

三十年饮料老品牌

两年复兴战全国

强势战略落地

2年夯实原点市场

3年开启全国拓展

吃饭喝绿力

清爽不油腻

2018年，“绿力”与塔望达成品牌战略合作，以「是否增加新品类？与如何重塑绿力冬瓜茶品牌战略进行突围？」为课题，通过“3W消费战略”探索“绿力冬瓜茶”消费者重构的需求，挖掘机会需求从而焕发品牌新生实现持续增长。

本项目主要达成以下主要成果：

1、消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻，减少油腻焦虑】的机会需求

2、【核心消费者：经常在外用餐/口味偏重的青中年人群 战略消费者：有健康意识的饮食人群】

3、实现冬瓜茶品类复兴，打造【吃饭喝绿力，清爽解油腻】的品牌核心价值

吃饭/佐餐 是基于机会需求的场景原点，清爽/解油腻 是基于机会需求与人群的功能划定

4、【大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力】语言烙印

5、从2019-2022年持续加持品牌战略，落实烙印营销，精准投入，以小搏大。即便2020年疫情期间，绿力冬瓜茶销量稳步增长。

6、【深耕浙江，做透样板，3年回归全国战场】品牌发展大战略

7、【绿力冬瓜茶】视觉烙印

8、年度营销日历，打造烙印营销体系

群雄共举

饮料行业竞争超白热化

“绿力”是台湾味丹食品旗下的饮料品牌，诞生于1992年，曾是国内冬瓜茶品类销量榜首。2015年后，国内饮料行业竞争加剧，新产品新品牌不断涌现，绿力面临着新消费群体增长乏力，忠诚消费群体被不断瓜分的局面，国内销量额萎缩到不足亿元。如何让“绿力”品牌扭转局势？未来的品牌战略如何设定？采取什么样的营销思路打破困局？此时中国市场饮料行业的竞争已经异常激烈，新品创新、渠道争夺、广告投放……饮料品牌厂商在每个环节都白刃相见。

孙子兵法云：“法有定论，兵无常形。”面对不同时代的市场特征，战略原则要稳，战术动作要活。饮品市场可谓是食品大行业中竞争尤为白热化的领域。现代中国饮料市场从十九世纪五六十年代就已经开始形成品牌画像，正广和汽水、山海关汽水、可口可乐、北冰洋、天府可乐、亚洲汽水、百事可乐、伊利、健力宝、怡宝纯净水、椰树、娃哈哈、汇源果汁、旭日冰茶、红牛、王老吉、康师傅饮品、农夫山泉、养元-六个核桃、乐百氏、蒙牛、统一、东鹏功能饮、达利-和其正、三得利、元气森林· · · · · ·

2015年以后中国饮料市场形成了群雄共举之势，成熟品牌争相出新，区域品牌割据流量，新品牌异军突起。2006-2010年饮料行业年符合增长率平均约26%，2010-2015年降为平均10%，2015年之后已经滑落10%以下，行业增速放缓，红海已经形成。“绿力冬瓜茶”面对这样的复杂的形势，彷徨在品牌发展的十字路口，不仅需要有明确的战略指引，还要有持续、可落地的品牌营销系统支撑。

案例解读

1、行业核心观察

竞争白热化、竞品多元化，品类价值化，场景细分化

2、洞察机会需求

战略转换竞争赛道，在消费场景中发现机会需求

3、挖掘供给优势

绿力在冬瓜茶品类认知高，冬瓜=解油腻

4、确立聚焦战略

聚焦品类、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦场景 饱和攻击

5、确立核心烙印

餐桌-油腻-冬瓜茶 认知财富塑造烙印

6、品牌烙印塑造

烙印顶层设计+烙印整体识别

7、烙印营销

策略千万线，落地一盘棋

01、

行业核心观察

竞争白热化、竞品多元化

品类价值化，场景细分化

（1）中国软饮料市场格局呈分散之势，行业竞争愈发激烈

2011年，中国软饮料CR10企业占据全国一半以上的市场，而到了2020年，中国软饮料CR10企业市占率下降至44.9%。

（2）地方性的品牌已完成全国化布局，实现小品类到大单品的蜕变

过去十几年，凉茶、核桃饮、椰汁饮等众多饮料品类发展极为迅速如：广东凉茶品牌王老吉（加多宝），海南椰汁品牌椰树牌椰汁，河北养元六个核桃等原本属于地方性的小品类产品，已成长为全国消费者所熟知的知名品牌。

（3）低浓度果汁与凉茶类饮品市场近5年持续走低，大势之下突围困局

绿力冬瓜茶是以天然冬瓜汁为主原料配制而成，属于低浓度的果汁饮品，亦属于植物凉茶类。

2016年中国低浓度果汁饮品市场规模达849亿，此后便下滑至780亿元左右徘徊不前。在国内饮料市场规模持续增长的背景下，果汁饮料市场规模2015-2020年的5年复合增长率却是-4.8%。低浓度果汁品类急需品类价值优化。前瞻研究院数据2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。

（4）口味多元化， “好喝”的印记变模糊

随着国人生活水平的提高，国内饮料市场快速发展，众多饮料品牌蜂涌而起，市场竞争空前激烈。尤其是2015年以后，饮料市场的产品上新速度呈现爆发式增长，0糖低脂的健康饮品成为主流，气泡水、NFC果汁等复合型口味的新潮饮受到新生代消费群体的追捧，让主打传统风味的绿力冬瓜茶逐渐边缘化，冬瓜茶“好喝”的记忆在丰富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遗忘。

（5）场景细分化，饮料早已不再是只为了满足解渴的消费需求

消费者在喝这件事情上，早已不满足于单纯的解渴，而是根据不同场景呈现多元化消费需求。比如运动场景下，喝饮料补充能量恢复体力；熬夜场景下喝饮料抗疲劳；吃多了的时候喝益生菌饮料助消化等等。所以找到饮料可以满足的消费需求，并验证是否能成为机会需求是破局的关键点。

（6）绿力冬瓜茶的竞品不只是果汁饮料，如果没有清晰定位对手将是整个饮品市场

绿力冬瓜茶属于冬瓜汁饮品，但消费者不会以行业内认证的品类划分来划分自己的喜好，而是以需求本身产生的场景和功能以及口味结合作为选购标准。此外会根据购买时的体感进行选择，比如今天有点热，想买个爽快解渴的果味碳酸饮料；或者今天吃的有点多，想买个助消化的乳酸菌饮料；今天心情很好，来一瓶果茶饮料吧……所以在渠道终端，如果不给自己定位清晰所有的饮料都是绿力冬瓜茶的竞争对手，甚至街边的奶茶店也是。

02、

洞察机会需求

战略转换竞争赛道

在消费场景中发现机会需求

为了更全面的了解绿力冬瓜茶的竞争环境和资源禀赋，塔望品牌专项调研组，奔赴一线终端，穿梭在大街小巷KA便利店，与销售员和终端消费者面对面，与各地经销商深入访谈，掌握一手市场信息

（1）终端场景深入调研，消费市场中寻找机会需求

塔望团队历时15天，走访了绿力核心市场宁波市江北区、奉化区、象山县、鄞州区、慈溪市以及舟山市普陀区等地，对经销商进行了逐一访谈，并对渠道、终端和目标消费者进行深度调研。

通过调研发现，清热解暑、清爽感、古早味是消费者对冬瓜茶的共性认知，而80后对冬瓜茶的认知很多源于记忆，他们选购饮料首先挑是口味，选什么类型的饮料则根据消费时的需求判断，想要补充营养、想要解暑、想要瘦身……。

（2）从销售渠道转向消费场景，发现潜在机会需求

我们在走访中发现，无论在哪个销售终端，饮料产品都是五花八门，冬瓜茶品类很难从中脱颖而出。精通营销的朋友都应该清楚，在新营销逻辑中人货场的重构里有一个很重要的重构是极力打造：

即想即见即得

即见即得即享

也就是尽量减少消费者选择困难和当下距离。饮料行业7成线下3成线上是常态，线下代表着饮品的即时性随机性很强，在众多销售渠道如：流通特渠、KA、便利、餐饮店、传统电商、社交电商等等之中，能够最大化的满足“即见即得即享”就是餐饮渠道，这是饮料品类中一个特别特殊的终端，它可以充分体现“即见即得即享和即想即见即享”，当然便利也可以实现，不过那个战场太激烈了。

当我们把目光转移到餐桌这一消费场景时，我们发现：现代人经历了吃饱到吃好，再到吃得精致的阶段，早已不再是营养不良的时代了，反而是背负着营养过剩，身体负担过重的压力，餐餐大鱼大肉，让饮食男女成为了油腻男女。

通过消费调研，我们发现：

1、消费者对于佐餐喝饮料有着天然的习惯

2、消费者对于佐餐喝饮料的终极理解是要配合餐食口味，餐为主饮为佐

3、消费者在餐饮重油重味的口腹之欲与健康之间有矛盾隐忧。

4、消费者对于冬瓜茶的理解与冬瓜的功效相一致，清爽、解暑、美容、利水等。

消费者的“油腻餐饮需解决”与“冬瓜”天然的油腻对抗性，这样的对应机会需求是否成立？通过全国消费者问卷和评测KOL访谈之后，进行了交叉维度分析验证了这个观点，46%的消费者会有饮食油腻焦虑，其中重油重辣重口味的餐饮消费者对这一问题反馈更为明显，消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻，减少油腻焦虑】是机会需求！

03、

挖掘供给优势

绿力在冬瓜茶品类认知高

冬瓜=解油腻

塔望团队通过对调研信息整理研读，深度解析绿力冬瓜茶资源禀赋，发挥绿力禀赋优势，塑造绿力冬瓜茶品牌核心价值。

（1）绿力能够代表冬瓜茶品类，是绿力品牌的核心资产

渠道经营者的声音：“绿力冬瓜茶是个老牌子，我们本地人都知道” ，绿力冬瓜茶做了30多年，曾经连续多年做到了冬瓜茶品类第一认知的位置，并且经销商和消费者口碑都非常正向，具备很好的品牌根基。

· 绿力品牌自身发展过程中的核心产品就是冬瓜茶。

· 经销商认为冬瓜茶是个好产品，是绿力的命脉。

· 调研中消费者对冬瓜茶的认知多源于记忆，冬瓜茶绿力最正宗。

（2）挖掘冬瓜茶解油腻特性，放大解油腻的功能认知

「冬瓜味甘、清热、止渴、解腻，冬瓜所含的水分较高，适合用来炖汤吃，可以解油腻。」选赛道也是选择竞争对手，在餐饮场景中预防上火赛道已经有了王老吉、加多宝这类强势认知品牌，解油腻还未有品牌满足。而绿力冬瓜茶的品牌认知在原点市场具备高认知，所以聚焦冬瓜茶解腻特性，放大冬瓜解腻功能，围绕油腻场景实施“解油腻”，建立“吃饭喝绿力，清爽不油腻”的品牌认知。

（3）围绕“解油腻”的品牌核心价值，确定目标消费人群

什么样的人群是油腻饮食的重度消费者？他们的年龄有什么样的特征？其中哪些是更有可能消费绿力冬瓜茶的消费群体？塔望团队根据调研数据的多维度分析综合评判，对绿力消费人群进行精准画像。

经过调研我们发现，28-35岁消费群体因为快节奏的生活和高强度的工作压力，他们经常与亲朋好友餐饮聚会，而餐饮是油腻的代表性场景。绿力冬瓜茶的品牌支撑价值：清润舒爽。“绿力冬瓜茶”聚焦消费者“餐桌”，坚持“健康解腻”的品牌价值定位，让每一顿大餐都无后顾之忧，让每一人尽享用餐愉悦。

核心消费者

常在外用餐的青中年人群

战略消费者

有健康意识的饮食人群

04、确立聚焦战略

聚焦品类、聚焦市场

聚焦渠道、聚焦场景

饱和攻击

基于对于企业现状的研究，目前绿力品牌从资金力、品牌力、产品力、渠道力等多方面维度适合战略收缩，3年内夯实重点市场，站稳原点渠道，建立战壕围墙。进行增长回流之后逐步开拓以前原有的市场，以浙江为点，沿海为线，发展其他区域。以绿力冬瓜茶作为绿力近三年的主力品类，以餐饮渠道作为主发力渠道，做实落地工作。以“餐桌”为主要食用场景，“解油腻”为主要功能，倡导“健康低负担的生活”为情感价值。

05、

确立核心烙印

餐桌-油腻-冬瓜茶

认知财富塑造烙印

烙印体系的打造，承接认知财富原理，常识认知降低传播损耗。冬瓜就是解油腻的，冬瓜就是清爽的，冬瓜就是健康，让消费者对于冬瓜的常识性认知充分放大。大鱼大肉就是消费者常识中的油腻场景，火锅烧烤就是消费者认知中的油腻品类。

围绕解油腻的品牌核心价值，打造烙印体系，贯穿绿力冬瓜茶在不同场景对外表现的物料之中，让解油腻的卖点广为人知，产生“预防上火喝凉茶”，“解油腻喝绿力冬瓜茶”的联想。

语言烙印

【大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力】

视觉烙印

【冬瓜符号-咕咚IP】

06、

品牌烙印塑造

烙印顶层设计+烙印整体识别

(1)核心顶层设计：聚焦解油腻，顶层一以贯之

绿力冬瓜茶关于底层原理、品牌使命、品牌定位、核心价值、竞争重构的五大顶层定义，都全部指向解油腻这一核心，解油腻是满足餐饮场景健康解腻需求的底层原理，也是绿力“让每一顿大餐都无后顾之忧”的品牌使命，解油腻也是带给消费者健康饮食的核心价值，所有的事情都围绕解油腻这个唯一支点。

（2）强化“绿力冬瓜茶”烙印视觉

绿力冬瓜茶与冬瓜，要直接不要让消费者猜想，绿力冬瓜茶视觉烙印，连在一起与冬瓜合并。

瓶身即是广告位，冬瓜，清爽，肠胃舒爽的螺旋纹路充分体现在包装上，制造氛围感。

色彩战略做烙印，绿力代表绿色健康的力量，绿色力量感要充分体现。取自冬瓜的清爽的绿色系配色方案，张眼一望，赏心悦目，清甜润爽由心而生，与解油腻的品牌核心价值自然呼应，在消费者心智中留下清爽解油腻的视觉烙印。

（3）玩趣入魂，降低传播成本，打造绿力冬瓜茶IP烙印

塔望团队为绿力品牌打造IP咕咚，作为绿力首席吉祥官面向目标消费人群进行品牌传播。

咕咚来自“喝饮料”咕咚咕咚的声音，这种声音感受到“清爽”之爽，是一种畅快淋漓。

咕咚继承了绿力和冬瓜的绿色。在人物设置上”呆萌贱浪”的形象打破冬瓜印象禁锢，辅助绿力冬瓜茶向更加年轻的品牌调性上引导。

“咕咚”抖音账号“咕咚的诗与远方”,每一期由咕咚和粉丝带来生动有趣的美食故事。为了满足热爱咕咚粉丝们的需求。咕咚的品牌IP成功接近绿力冬瓜茶与年轻一代消费群体的距离，品牌互动更顺畅，好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消费人群心智，也将冬瓜茶解腻的卖点生动表达。

（4）强力落地，将烙印铺满整个终端场景

烙印体系落地进入终端与场景中，把地面做实、做透、做彻底。深入餐饮渠道，在BC餐饮强化进场动作，物料进场、地推进场、活动进场，让重点渠道处处可能看到绿力冬瓜茶的形象。

07、

烙印营销

策略千万线

落地一盘棋

品牌烙印营销的十大要务

品牌烙印营销是围绕品牌烙印体系展开的一系列营销活动，推拉结合（营为拉，销为推），目的在于占领机会需求，抢占用户心智，促进销售增长、提升品牌知名度。

各种营销活动都必须紧密围绕顶层烙印进行展开，以持续强化消费者对核心烙印的心智认知。

（1）建设品牌营销阵地，夯实整合营销基础，构建传播日历，功不唐捐

根据“3W消费战略”研究成果，为绿力冬瓜茶以解油腻为传播主线，持续对外进行内容营销。建阵地、做日历、日日动作、月月复盘。

（2）重点活动，事件推广「春暖花开·绿力盎然」，全面焕发绿力品牌新生

自2020年开始每年5月举办线上线下联合活动：春暖花开·绿力盎然，使绿力冬瓜茶“清润舒爽”“解油腻”的全新品牌功能价值定向更加深入人心，借春天这个拥有着美好寓意的时节，与消费者线下深度交流，重塑绿力品牌在目标消费人群心中的认知形象，吹响绿力品牌重振雄风的号角。

（3）夏日整合营销，将绿力冬瓜茶与消费场景深度链接7-9月持续推广

「绿力一夏，餐桌好搭档」，7月，正值炎炎夏日，绿力冬瓜茶继续强化核心定位“大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力“的品牌价值主张。在饮品每年高峰时间集中推广餐桌好搭档的活动，与线下终端渠道联动，线上形成种草拔草闭环，线下进行品效合一推广。

（4）品牌“造节”12月火锅节，6月烧烤节，做实餐桌，做实解油腻！

聚焦“解油腻”，绿力火锅节线下活动，引燃绿力冬瓜茶年底销量热潮，“绿力火锅节”大型活动袭卷宁波全城。数千出租车媒体投放,联合各大商圈、百余火锅品牌店联动，小红书博主等媒体同步宣传,活动现场异常火爆。

（5）社会化、数字化、营销日历，月月动作。私域搭建，KOL/KOC大量互动

为了与消费人群保持深度互动，塔望团队为绿力建设社群运营体系并组建专门团队运营。通过丰富的会员活动将流量留在私域社群中，及时掌握核心消费人群的心声积极互动，让粉丝在这里找到家的归属感，成为铁杆粉丝，适时推出裂变活动，鼓励粉丝成为品牌宣传大使，分享解油腻的绿力冬瓜茶，吸引更多的伙伴加入，一起大快朵颐美食，一起畅聊欢乐话题。

2022年10月，塔望品牌咨询与绿力达成新一轮年度战略合作，未来将扩大战略市场，向全国市场进行开拓，共促新的发展。

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