2021-10-28 从奶茶品牌布局，看品牌增长底牌

写在前面的话：

上个月，成都市茶百道职业技能培训学校有限公司成立，许可项目为营利性民办职业技能培训机构。茶百道布局职业教育，不难看出目的在解决产业标准化，专业人才不足的问题。

蜜雪冰城先后投资22家企业，经营业务遍及奶茶店经营上下游。初步判断，此举将解决市场下沉，成本控制问题。

主攻高端市场的喜茶和奈雪，分别在深圳南头古城和清华边开了全国最大手造奶茶店和奈雪书屋。两者均将线下场景体验作为核心发力。

奶茶品牌，纷纷布局并寻找新的增长点。品牌增长是扩张业务线，横向规模扩张？还是纵深延伸场景？品牌增长的底牌是什么？

先说说奶茶第一股，奈雪的茶。

今年奈雪的茶上市破首发，在快速开店模式下，顾客总量增长赶不上开店速度，顾客被分流了，一些店面成了快闪店......

我最早接触奶茶还是陈好代言的香飘飘奶茶。最大卖点，即冲即饮，便利。奈雪的茶，是线下店且装修风格精致，有网红属性。另外在原料和制作方式上打出上等原材料，新鲜水果，手造等等。让奶茶产品出现了高端细分品类。

在品牌公关方面，奈雪的茶在对其品牌定位是这样表述的：“能够向消费者提供兼具高品质和便利性的茶饮品。让奈雪成为一种流行、时尚、健康的生活方式”。

“生活方式”是倡导一种生活，而生活处处是场景，场景处处有体验感。试想，如果我们这个定位放在其他品牌上，是不是也可以？

问题的核心就是，品牌要解决什么需求？要完成怎么样的顾客未完成的事。

消费场景，要考虑用户真实需求。

提到生活方式，我想起另一品牌--星巴克，我们耳熟能详的是的“第三空间”概念，为城市白领、小资人群，在除了家庭和办公室以外，满足极品咖啡和社交属性的空间，它是一个非正式场合的办公空间，你发现在里面的，很多是谈事情，或者开着电脑临时办公的。这就是它切入的细分场景。我们为什么喝茶喝咖啡不在家里，不在办公室？因为这里是休闲和商务的结合，它满足人在非正式工作场景的社交和商务诉求，在工作间隙的休闲、享受一个人下午茶的诉求，形成一种圈层和文化认同的聚集。

奈雪一直在尝试营造场景，在此寻找增长点，而读书和奶茶的捆绑，是其场景的延伸尝试。

如果说喝咖啡和读书，是西方生活文化的流入，早已被大众所接受，那么奶茶和书，是不是也可以？是不是也可以像星巴克一样，打造一个阅读的第三空间，只不过这里是装修华丽的风格？

理论上看，并没有错。

消费者习惯养成，需要契机和时间。

消费场景的建设，更需要深入理解消费者的文化根基和代际差异。不排除有些场景，是商家主观希望培育消费者而建立的。

再说说今年夏天将美国乡村民谣《哦苏珊娜》改编成各种版本的蜜雪冰城。这一曲《蜜雪冰城》，被改编成多个版本，被新媒体传播，热闹非凡。一时间，蜜雪冰城，一个亲民价格的奶茶品牌进入大众视野。我曾多次看到身边的朋友发朋友圈评价其价格之实惠到惊讶的地步。

“一款极具性价比的，解决基本需求”的奶茶品牌定位，如果有另一款比它价格还低的，那会不会很快实现分食其市场份额？这里问题的核心是：消费者选择购买的动因，除了性价比高，还有什么是消费者追逐的、忠诚的。

在盈利模型中，所有微利模式的企业，其品牌通常表现出附加值空间不足或没有附加值可言。

换句话说，没有品牌精神的品牌，最终都难以基业长青。因为缺乏一代一代顾客追逐它的精神动力。

最后，说说资本层面驱动，品牌在一定程度上存在增长焦虑，这是必然。这是一个大多数人希望快速看到成果和收益的时代。很多时候，一个品牌，只是一个产品的名字而已，为了快速获利，价格低一些快速扩大规模；或者价格高一些，视觉上精致一些，感受蛮好，这样就好像真的成了所谓的大品牌。但其实这些品牌都没有品牌的精神内核。

结语：

一个品牌，是一种精神、文化、理念、追求的符号化呈现，且这种呈现被具象化到它的产品、服务之中。顾客在每一次和品牌的接触点，感受到品牌独有的魅力，并长此以往将其记在了心里，一代一代的追逐、忠诚下去。

一个品牌的精神，品牌的核心价值，是它的基因，也是它的增长底牌。

这在今天，实属匮乏。你说呢？

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