一文入门广告投放系统

开宗明义，任何具有宣传性质、有偿的关于产品或者观点的信息传播活动都是【广告】。

作为一种遥远而古老的商业活动，广告的收益方式简单清晰。广告主出钱，媒体主出位置。发展之中，广告代理商粉墨登场，游走在广告主和一众中小媒体主之间，帮助媒体主出售自己的展示位（or流量），或者帮助广告主制作广告创意等，成为Demand和Supply之间的桥梁。

图1：广告投放的基本流程.png

随着互联网大潮的到来，流量、大数据、影响力所延伸出的商业价值，使得一众机智的掘金者将目光投向广告产品。

2016年，Zenith发布了最新版的《全球媒体公司30强》，中国有三家企业上榜，百度排名全球第4。Zenith的报告还显示，互联网广告在2016年超过电视，成为世界上最大的广告媒体。看到早入行的大哥们默默发财许久，不少拥有雄厚资金、自有产品资源、技术实力的公司，撸起袖子，开始搭建自己的广告平台，既可自产自销，又能共创建生态，妙哉妙哉。

广告平台是一个庞大的王国。在本文中，我们以垂直型DSP作为广告投放系统的一个切片，纵向观察一下。欢迎大家讨论、交流、轻拍：

1. 广告投放系统诞生的背景
2. 主要用户
3. 服务蓝图
4. 计费和购买方式
5. 发展趋势

广告平台业务架构.jpg

一：广告投放系统诞生的背景

20世纪末成千上万的网站如雨后春笋。截止2000年底，中国WWW站点约有26万多个，大量的网站没有自己的广告投放平台和客户，网站亟待解决盈利问题。优质的媒体主不难推销自己的展示位，冷门的流量如何出售，成为网站主面对的一大难题。1995年，Ad Network（广告联盟）出现了。

Ad Network帮助中小网站管理他们的广告展示位，作为代理与广告主接触，协商出一个双方都能接受的价格，并建立对接的标准。2005年，市场上Ad Network有很多，但是接入的标准和定价没有统一，各家拥有的广告位资源也参差不齐。同时，广告行业中，存在代理不断转卖手头的劣质流量赚取差价的现象，媒体主和广告主的利益无法保障。

于是，Ad Exchange（广告交易平台）诞生了。Ad Exchange对定价机制进行了一场变革，以往的定价权掌握在Ad Network手中，现在，广告位的价格由市场决定，多方广告主公开竞价，价高者得，实时售卖并实时完成投放，进一步提升了广告主和媒体之间的匹配效率。（PDB、PD、PA暂不展开赘述）

进入2005年，在线广告的市场规模持续扩大，广告生态中分工更精细化，DSP（Demand Side Platform）、SSP（Sell Side Platform）、DMP（Data Management Platform）相继出现。SSP侧管理广告展示位，负责为媒体主提供变现服务。DMP平台分析用户的行为数据和广告反馈数据，对用户打上合适的标签，辅助广告的精准投放。DSP平台使用RTB（RealTime Bidding）技术完成“针对曝光机会的实时竞价投放”，根据投放后的反馈不断优化自己的算法模型。

中后期【RTB&AD- Network】.jpg

二：广告投放系统的主要用户是谁？

DSP的主要用户有广告主、广告代理商、广告优化师。

主动对接广告主不是DSP平台擅长的领域，尤其是面对国外市场。所以，平台会通过与广告代理商或者Ad Network合作，连接到大量的广告主资源。为了鼓励广告代理商带来更多资源，平台会给代理们一些返利，类似于购物后的优惠券。广告代理商登陆DSP，可以自行管理他的“客户”信息或者查看财务报表。

广告主可以是任何希望投广告的企业主。他们可以自行或者由代理代办完成平台上的开户，通过审核后，平台运营人员进一步对广告主进行分类，KA（Key Account）或者普通客户。一般来说，KA和广告代理商拥有和平台议价的权利，投放品牌广告时，可以享受折扣。（效果广告走竞价途径，按照第二高价去投，不适用折扣红利）

当然，广告主很忙，也不是专业的投放专家，他们可以把自己的账号信息告知广告优化师，由他们执行、监测并分析数据、优化投放策略。广告优化师们在DSP中创建计划、任务、创意，即设定推广渠道、营销目标、投放的版位类型、定向、出价、意向购买量等，完成创意的制作、预览、上传......

图三：广告主画像.png

图四：广告代理商画像.png

图五：广告优化师画像.png

三：广告投放的服务蓝图

下图是关于广告主完成一次竞价广告投放的服务蓝图，旨在从用户行为出发分解相关业务流程，梳理出前后台及三方支撑与用户行为的关系，深入理解台前和幕后对业务的影响，进而识别出高频触点及未来的优化方向。

广告主的泳道，从左到右展示了他的各个Action。与行为对应的前、后台及三方分别罗列在该动作的下方。互动线标识出广告主与系统平台之间的关联，可视线区分了用户在执行任务时所看不到的后台服务，其他支撑则代表了业务流程中非本系统的一些外部支持。值得注意的是，内部外部是相对的，在分析时需要在场景中具体来看。

广告投放-服务蓝图.png

四：计费和购买方式

如果按照采买模式来分类的话，广告任务可以分为竞价和合约两大类。
没有在线广告的时候，合约广告就已经存在了，比如一些品牌长期租赁广告展示位，买断它的展示量。随着在线广告的发展，DSP平台中，也提供合约广告的投放。它的计费方式更多样，有CPT

五：发展趋势

第一，流量的来源越来越多样化，线上线下全场景的营销愈发紧密。5G的逐步落地将极大地推动万物互联的建设，除了常见的PC、手机、平板等设备，智能音箱、车载设备等被网络连接起来，成为流量入口。流量是广告的媒介，由此衍生的广告营销场景将会更丰富；
第二，品牌溢价带来的广告收入将越来越多。随着移动互联网的快速普及以及社交网络的全方位渗透，人人在当下的时代中都可能成为内容的生产者和传播者。数据显示，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。
第三，更多中小企业和个人的商业推广诉求会被重视，投放广告的门槛将会变低。例如字节跳动在抖音中提供的广告推广服务。
第四，市场的复杂度增加，作弊现象不可避免，更多场景需要第三方监测平台介入。跨平台监测、跨平台效果跟踪等程序化服务将起更大的作用。

结语：

参考：
https://www.cnwebe.com/articles/123243.html 《秘籍来了！广告优化师职业的华丽转身》
https://www.sohu.com/a/435990853_174744 《2021年中国广告行业市场现状及发展趋势预测分析》