摘要
疫情期间的粉丝公益被主流媒体点名赞扬，已成为社会公益事业中不可小觑的一部分，然而与明星挂钩的公益活动难免沾染饭圈气息，具有特殊性。本文基于传播仪式观理论，以博肖希望小学公益项目为例，分析粉丝公益的行为表现与心理动机，发现粉丝的公益行动主要出于粉群内部的从众心理、社交平台的形象维护、“善恶有报”的传统思想等动机开展，并滋生出异化公益本质、娱乐化公益活动的问题。有关组织对其进行反思并正当干预，有助于进一步端正粉丝参与公益行动的动机，从而充分发扬粉丝公益的积极一面。
关键词
传播仪式观、粉丝、公益行动、希望小学
一、概念辨析
20世纪70年代，著名传播学者詹姆斯•凯瑞在吸收了芝加哥学派、英国文化研究学派、英尼斯、麦克卢汉以及美国人类学家克利福德•格尔茨思想的基础上提出了传播的仪式观(a ritual view of communication)。将传播从传统的“传递观”中抽离出来, 开启了传播研究路径的文化转向。詹姆斯•凯瑞的传播仪式观指出:“传播是一种共享，是构建并维系一个文化世界，这个文化世界具有秩序和意义，并且能够用来容纳人类的行为。” 在传播的仪式观中，“传播”一词原先的意思指的是一种神圣仪式，将团体或者是具有共同身份的人聚集起来。与“传递观”不同，仪式观重在通过信息共享在时间层面上对共同体加以维系，强调共享与交流。“传播的仪式观”是人类传播现象的一个隐喻层面的问题。
粉丝公益，指明星的粉丝在明星的号召带动下或者是为维护、扩大明星的良好形象和影响自发组织从事的公益活动。 由于粉丝群体人数众多，粉丝组织的管理架构完善，具有强大的动员能力与协同能力，遇事能迅速呈现出极大的凝聚力和团结力，因此粉丝公益行动具有先天的优越性。近年来，王凯粉丝修路、千玺粉丝造林、李宇春粉丝设立“玉米爱心基金”，彰显了明星粉丝投身公益的力量，并得到主流媒体的认可，人民网发文夸赞疫情期间筹款捐物、驰援武汉、支援湖北的“饭圈女孩”们，称粉丝群体的各类公益行动感召着更多人向上向善。
博肖希望小学是2019年8月王一博&肖战粉丝“限时狂想”捐献的一所希望小学。2020年1月1日零点，王一博&肖战双担粉丝公益博@博肖爱心联盟 携手@中国青少年发展基金会 发起“博肖爱心联盟共建希望小学”公益项目，以改善贫困地区基础教育设施、救助贫困地区失学少年重返校园为使命，每筹集50万善款可援建一所希望小学。截至6月28日该项目因受疫情影响暂停之时共计筹建28所小学。至今王一博&肖战粉丝共捐献29所博肖希望小学。
二、样本选择依据
（一）博肖希望小学知名度高
2019年8月，博肖粉丝“限时狂想”捐献的“博肖希望小学”登上微博热搜，引发广泛关注。2020年2月13日晚，#博君一肖#再登热搜，别有用心人士固定热一位置发布明星的负面消息，博肖粉丝只得频繁发布以希望小学为主的公益项目，呼吁其他微博用户关注更有意义的社会事件。时值情人节前夕，两位明星的CP超话登上热搜引起不少用户的好奇，甚至吸引了一些不混饭圈的“纯路人”点进浏览，于是粉群之外的微博用户得以知晓该公益项目的存在，纷纷捐款奉献爱心。加之粉丝面对负面热搜无力解决，只能通过捐献小学释放善意，两天共筹得9所小学，收获大量赞扬。
（二）粉丝公益表现出色
2019年8月27日，博肖爱心联盟以王一博&肖战双担公益粉丝团正式成立，主要通过微博平台发布公益活动。截至2020年8月27日，博肖爱心联盟参与支持公益项目共计41个，包括“博肖爱心联盟共建希望小学”“博肖爱心联盟驰援洪灾地区”“博肖爱心联盟助力建设红领巾营地”等，涉及扶贫助困、救灾应急、儿童女性保护、环境保护等多个领域，净捐金额加以物资类捐赠，总捐赠金额超2750万元，参与人次超282万。公益行动表现出色，被@中国青少年发展基金会、@扬帆计划、@爱的分贝、@免费午餐公益店、@芭莎公益慈善基金 等多个慈善机构转发报道。
（三）粉丝群体争议大
博肖爱心联盟属性为双担粉丝，但参与公益项目的人群与博君一肖cpf高度重合，而cpf处于粉丝属性鄙视链的最底层，因此一些恶意诬陷、刻意诋毁也随之而起。其中最广为传播的谣言是博肖爱心联盟曾合作过的成美慈善基金会由王一博所在公司乐华控股，粉丝们的捐款都流入明星公司，尽管联盟方与成美方均进行过澄清，然谣言的速度永远较真相更快，仍有许多不明真相的网友被带了节奏，对爱心联盟持质疑态度。同时博君一肖超话人数超259万，长期霸占微博CP榜首位，是营销号眼中KPI的象征，因此博肖粉丝一举一动均会被紧盯放大，需要应对较多状况，具有研究价值。
三、仪式观视域下的粉丝公益行动
凯瑞认为“传播关注的重点不应该是功能性的结果，而应该引导人们关注传播过程中仪式化的东西，这种仪式才是人们应该关注的重点。” 凯瑞的仪式观将共享与交流置于首位，对于粉丝群体而言，媒介的发展为他们提供了更加广阔的平台进行信息的分享与沟通，同样的喜好使其产生群体归属感与认同感，可以参与群体议题讨论及行动实施。
（一）仪式的创造
詹姆斯•凯瑞认为传播仪式观的核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。 仪式的举行需要场所，互联网提供了一个不受时空限制的空间，社交平台的发展为粉丝之间即时的情感沟通和文化共享创造了可能性，博肖粉丝们主要通过微博超话社区和爱心联盟的微博评论区进行公益项目的交流。仪式的参与者需要拥有共同的信仰，而粉群之所以为粉群，就在于他们有着共同的审美与喜好。仪式的开启者或主持人，则由粉群内部掌握话语权的大粉担任，而在博肖粉丝公益活动中，发起博肖希望小学项目的博肖爱心联盟具有权威性。仪式的形成过程在此不具备可预见性，是在小学项目实施中逐渐完善成以募捐时间、小学命名、募捐金额、落地选址为主的一整套仪式。小学的出圈、社会各界的认可与重视，都对粉丝产生了心理暗示，“这是我们家最拿得出手的东西，也算是公益活动中的代表，我作为粉丝是务必得支持的。”（受访者GY）首先作为社会公民，在经济有余力的前提下关心青少年教育问题是理所应当的；其次身为博肖粉丝，应该支持以自身名义开展的公益项目，并且相比于支持明星代言的消费行为，囿于财务状况的大部分青少年粉丝更热衷于做公益帮助别人。由此，博肖希望小学与粉丝群体的联系日益紧密，粉群内部逐渐形成“开心的日子要去捐小学，不开心的日子更要捐小学”的认知。
“开心时要捐小学庆祝”
对于粉丝而言，明星的一举一动都会直接影响到他们的心情，粉丝为明星庆祝生日、出道日已成为饭圈的常规操作，也是生活仪式感的体现。“特别的日子超话里都在啊啊啊啊，大家都很开心，我就会去捐钱，因为系统分享的微博会停在那一天嘛，以后回想起来就很有意义。”（受访者BG）观察博肖希望小学的募成时间，两位明星同台、首次见面、新歌发行、剧播一周年的当天都有小学募成，但实际筹款周期各不相同，多则10天，少则1天，说明特定日期粉丝会自发动员捐款，以促成善款达到援建要求。
“无助时要捐小学排解”
由于明星本人热度高、博肖粉丝群体争议大，经常出现各种“血雨腥风”的场面。当粉丝陷入无力解决的烦恼中，便会选择做公益排解。比如2020年2月13日-14日，耽改剧成名的两位明星又陷入“卖腐”的舆论漩涡，粉丝们认为这是对明星的蓄意抹黑却又无可奈何，纷纷捐献小学作为对恶意的反击，并在超话社区内劝导其他愤怒的粉丝言多必失，不如捐小学让负面情绪获得一个舒缓的出口，避免议题讨论走向极端化，粉丝由此达成共识，同时在爱心网友的支持下两天筹集450万善款募成了9所小学。经此一役，粉群内默认当明星出现负面舆论且粉丝无力辩白时就去捐小学，甚至发展出“莫生气，生气就去做公益”的类似口号。由于疫情期间小学实施进度缓慢，博肖希望小学于6月28日暂停捐款，之后粉丝的公益行动便不再用“捐小学”指代，变成了范围更广的“做公益”。
基于这些案例，可以看出粉丝公益行动的纯粹性不复。在此情况下，捐献小学成为一种仪式，主要作用是特定日期的纪念和不良情绪的排解出口。
（二）仪式的符号
仪式符号的价值在于用可感知的形式表现抽象的意义，而符号所表现的意义和符号的意指作用，都是社会地、人为地赋予的。 如前所述，粉丝公益行动被仪式化，成为粉群内部感情的抒发工具，而使用粉群约定俗成的符号进行感情表达则更有意义。
从捐款日期来看，特别的纪念日如3月14日、6月27日成为众多粉丝的首选，一些粉丝开启了月捐后依然在特定时间再次为小学添砖加瓦；从捐款金额来看，明星生日8.5/10.5、粉群生日9.5、明星昵称13/18几组数字在榜单上出现频率较高；从捐款时间来看，9:05、13:28、18:23、23:43等成为卡点首选；从执行选址来看，首先考虑到两位明星的家乡，博肖第二希望小学至博肖第十九希望小学资助河南地区九所、重庆地区九所。
名称是某事物与他者相区别的象征符号，背后暗示着深刻的寓意，比如博君一肖粉丝百香果，就是由“博肖girl”取首字母得来。博肖希望小学的命名根据时间顺序依次为博肖希望小学、博肖第二希望小学……同时博肖爱心联盟在每所小学募成之后，会在微博评论区开一层小名楼，热评第一位且大多数粉丝无异议时便会采用，更显珍惜与爱护。小名的寓意大致分为三类：一是对国家的祝福，比如在疫情期间除夕夜募捐的博肖第四希望小学，小名叫做“平安小学”，粉丝评论“希望大家平安健康”；4月4日全国哀悼，二十一小命名无忧，“愿山河无恙，祖国无忧，愿大家无忧无恙，万事顺遂！”二是对孩子们的希冀，第十五小学皎皎出自《明月篇》“皎皎明月光，灼灼朝日晖。”象征孩子会有一个洁白明亮的未来；十八小修竹出自《兰亭集序》，希望孩子们能拥有竹子般坚韧的意志，像竹子一样挺拔生长，寓意顽强拼搏，不服输；二十七小向善出自《五绝•向善》“为人心向善，玫赠手留香，至美存礼信，厚德若水长！”表达了对孩子们的殷切期望。三是对偶像或粉丝的美好祝愿，4月10日，受227事件影响许久未更新动态的肖战在绿洲平台发布一副红梅图，博肖第二十二希望小学于当日募成，小名楼的热评第一为“春已至，花已开，盼君归来，别来无恙！22承载着大家对哥哥的期盼与想念，所以就叫君归吧！”粉丝们将偶像出现的兴奋化作捐献小学的动力，当天共捐献两所小学，另一所小名博安，希望另一位偶像王一博万事安康；二十五小命名“追光”，希望粉丝通过追星将自己变成更好的人，热评第一的粉丝称“我们为什么粉他们，爱他们，因为他们也是我们心中的光，不怕荆棘满路，不畏前路艰难，有光，就有方向！”
当公益行动变成一种仪式，所谓仪式感的加持令粉丝参与意愿更加强烈，完成效果也会更好。但长期如此便会侵蚀公益行动的初心，附加过多想法的捐助行为目的不再纯粹，成为表达喜悦的“纪念礼物”、消解愤怒情绪的“良药”。
四、仪式观视域下粉丝公益行动的心理动机
（一）集体无意识
“集体无意识”理论由瑞士心理学家卡尔•荣格提出，它是人类经验生活在观念中的长期积淀，其内容能在一切人的心中找到，带有普遍性。公益有关社会公众的福祉和利益，教育乃立国之本，博肖希望小学这一公益项目自发布之日起就备受社会关注与支持，因而粉丝参与希望小学筹建是完全正当、值得鼓励的。这种“博肖希望小学被认可”观念的培养、巩固，养成了粉丝捐献的习惯。在仪式传播中，仪式的作用便是帮助人们去确认当下所进行的行为。粉丝每次因明星而产生情绪波动时都要为希望小学“添砖加瓦”，多次捐献之后，粉丝们将其作为粉群的默认习惯，许多人选择开通月捐，使项目长久延续下去，印证了公益行动的仪式化。每到纪念日，粉丝们甚至会催促新一座小学的捐款，期待目标金额能够按时完成。粉丝捐小学已经不单为了公益，而是感受一种参与仪式的快乐。
（二）粉群内部的身份认同
作为网络原住民的青少年一代在现实生活中稍显孤独，他们更愿意选择通过网络寻找归属感。粉群由众多具有共同信仰的粉丝个体集结成为群体，帮助粉丝满足了马斯洛“需要层次理论”中极为重要的“归属和爱的需要”，凯瑞认为，参与、分享、联合、团体以及共同信仰是传播仪式观的核心思想。
在粉群之中，各有不同的身份认定方式，常见的有个人微博中提及明星的数量、明星超话的等级、反黑记录、氪金记录等。而在博肖粉群内，参与博肖爱心联盟 发起的公益项目也是证明方式之一，同时博肖希望小学的出圈使其成为博肖粉丝公益项目的代表性符号。此外，群体内聚力越高，取得的成绩越大，其成员的归属感也就越强烈，并以自己是这个群体的成员而感到自豪。认可群体之后，便会出于对自我身份的认同感，产生“做公益的不一定是粉丝，但粉丝一定会做公益，特别是捐小学。”（受访者ZPP）的认知，进而将认知转化为捐献行动。9月19日晚某品牌抽奖活动禁止博肖粉丝参与，微博超话社区内粉丝们互相劝解“生气不如做公益，气坏身体没壳替。”“我们的传统，公益走一遍，啥事没有了！”由此可见博肖粉丝将公益行动作为粉群的传统，形成了“特定时期捐小学”的共识。
（三）社交平台的表演者
与“传递观”强调信息在物理空间的扩散不同, 仪式观考察的是通过信息的共享和交流实现对共同体的想象与维系, 它更强调传播“是一种表演而不是信息的传递, 是参与而不是消费，是意义和美而不是策略和结果, 是唤起和感召而不是影响和效果” 以往粉丝公益大都针对某一具体社会事件，而集体捐献小学、为小学起小名、亲眼见证小学的修缮完成，甚至可能去自己捐献的小学里任教，这种程度的参与感是其他公益项目难以达到的，因此希望小学的意义更加独特。粉丝们捐款完成后系统会自动生成文案与捐赠图片，可自主选择是否分享至社交平台，大多人会选择分享，一是为了记录，也可作为粉丝身份的认证；二是让列表朋友知晓该公益项目的存在，帮助宣传，实现隐性的社交需要；三是树立个体热心公益的人设，这里的个体不仅指现实生活中独立的个体，而且是作为博肖粉丝集体之中的个体，在博肖粉丝群体被污名化的当下，颇有些“挽救形象”之意。无论是分享捐赠微博，或是第一时间播报新学校募成情况，还是积极参与学校的小名活动，这些行为都是在社交平台上沉浸仪式的表现。正如加拿大社会学家戈夫曼提出的“拟剧理论”，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。
（四）传统文化中善恶有报的思想
虽然社会默认做公益不图回报，但对于参与公益行动的人而言，精神上的慰藉是确实存在的，中国古代也有“善有善报，恶有恶报”“积善之家，必有余庆。”的俗语。传统文化里的这种思想时至今日仍被青年一代认可，比如粉丝在提及公益时认为“只要我们多行善积德，ggdd 不管遇到什么一定都会化险为夷”，博肖爱心联盟也在微博中称“时刻明确公益初衷，公益应是无功利目的的慈善。如果说一定要有，博肖公益的目的是让世界因为有博肖的存在变得更加温暖明亮，同时能让善意积攒的福报落在他们身上。”从这里可以看出，粉丝将捐献小学、参与公益项目作为积累福报的方式，并希望这份福气能够反馈到两位明星身上，祝愿他们一切顺利。
五、粉丝公益行动滋生的问题
博肖爱心联盟在其置顶微博中提出建议“切勿抱功利之心忘记公益初衷，过分高调” ，多次发布公告号召粉丝“学习两位正主的善良谦逊，主张谨记公益初心，行善上量力而行，不攀比，不功利，不浮夸，不拿公益数据吹嘘”，并且在日常与粉丝互动的过程中反复强调自愿参加、量力而行，对于公益项目设置目标金额表示“希望大家不要误解而去催促他人完成这个所谓的目标！公益事业我心我主，切勿违背初衷！”然而粉群过于庞大难以管理，在公益行动中出现歪曲公益本质、将公益过度娱乐化的问题。
（一）歪曲公益本质
1.公益成为必须按时完成的任务
前文提到在特定日期募得一所小学是博肖粉群的传统，所以每逢纪念日来临，粉丝们便会自发动员同担捐款，希望按时完成，完全违背了爱心联盟倡导细水长流做公益的初衷。而每当联盟发布新的公益项目且未达到目标金额时，各种花式催捐款的微博便层出不穷。比如“小盟（博肖爱心联盟的昵称）的新公益还有没看到的果子（粉丝名）们吗？这个进度不是我们的速度，大家快去呀！”可见粉丝滋生了“公益TOP癌”，并不满足于“细水长流”，只希望“快快完成”以彰显粉群的公益实力。
2.公益成为粉群对外炫耀的资本
爱心联盟曾多次声明“公益不应攀比”，但不乏“博君一肖是个公益组织”、“我们两天捐了九所小学”等刻意渲染公益行动与成果的言论。由于之前公益项目完成速度较快，往往很多粉丝还没参与时就已达到目标金额，捐款通道被关闭，因而爱心联盟的评论区常常被“你们的手速是魔鬼吗？代言抢不到公益也赶不上”之类的调侃占据，从粉丝的言论中可以感受其满满的优越感。每当有营销号赞誉博肖粉丝公益的成绩时，粉丝们一边评论“无意攀比”，一边控制了整个评论区。
3.公益成为负面新闻的挡箭牌
当粉群出现负面消息时，通用的措施是发布其他消息来转移视线，公益作为粉群的正面活动自然被推为首选。一旦形成习惯，将公益行动变成对抗负面新闻的工具，粉丝参与公益的动机将会愈发复杂，目的也愈加功利。
（二）公益过度娱乐化
对于粉丝而言，博肖希望小学是群体力量的结晶，是大家共同努力的产物，因而他们用“出生”“生了”之类的词语形容小学募成，并给小学区分性别：双数小学为殿下，单数小学为公主。日常关于小学的讨论画风比较轻松，比如等待新一所小学募成时模拟新生儿降临的场景：“二十出生只差16万！我们把它生下来！”“我已经在产房外等着啦，二十八加油”；比如捐款速度太快遭到粉丝们的调侃：“姐妹们这生产能力，坐会儿月子呗”“机智如我，还好早就给十二孙孙买糖了，信那些说控制得住的人，都是假的”。这些粉丝们的私下讨论本无可厚非，但将希望小学过度娱乐化，则有失其教育场所的严肃性。
博肖希望小学的出圈，令粉丝以外的人群增加了消遣的由头。营销号为赚取KPI引战，将博肖粉丝公益的成果与其他粉群比较，吸引双方粉丝在评论区争论；一些匿名论坛区将公益作为娱乐圈事件的赌注，输者需要捐款，甚至美其名曰既遵守游戏规则又能行善积德。这些奇怪的行为将公益进一步异化，成为一种娱乐工具。
2020年9月26日