“直播”带动销量迅速攀升

直播屡屡刷新电商的成交记录，从5分钟卖出14000只口红的李佳琦，到“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅，电商直播正在一次次刷新自己创下的销售记录。在电商业人口红利消退，传统业务触顶的的情况下，电商直播却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为备受追捧的行业新宠。

直播带来销量迅猛

从最早入局直播业务的蘑菇街和淘宝两家电商平台的数据来看，这种趋势已经较为明显。

蘑菇街财报数据显示，在截至2019年3月31日的12个月期间，蘑菇街GMV为人民币174.08亿元，同比增长18.7%。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一。2019财年，蘑菇街直播GMV同比增长138.1%，实现了三位数增长，直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。数据显示，直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

无独有偶，根据QuestMobile发布的《6.18电商大报告》数据显示，淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量，同时，与移动全网平均值相比，看直播网购人群有接近8成的消费能力处于中高水平。淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示，淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且还在持续提升，同时这一核心用户数量也一直保持快速增长。

除去对消费者端的强作用，在电商竞争日益白热化的当下，直播业务对于平台流量、销量以及用户留存和商家入驻的增益，不言而喻。

 

为什么直播如此受欢迎

有人认为，电商直播无外乎另一种层面的电视购物，而事实上，电商直播的作用远超于此。

在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷，软文推广花样百出的当下，强推销属性的电商直播为何如此受到欢迎？

电商直播的雏形，可以追溯至微商，尤其是从事海外代购的微商群体。为了证实商品来源可靠，同时和粉丝群体间形成良好互动，微商代购常常在国外扫货的过程中同步开启直播。

归于视频形式的直播可以更真实的反映商品属性，尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品，视频形式，相较图文有着更强的商品表现力。

此外，直播附带的互动性，往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试妆行为更能激发购买欲，此时的电商直播，好比私人定制的线上逛街。

随着直播技术的成熟，电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节，更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性，这在淘宝直播中，已经是很常见的情况。

谁在消费直播

数据背后，是上亿粉丝的沉迷。那么我们不禁要问，电商直播的用户从何而来？都是谁在消费电商直播？

蘑菇街提供的用户画像显示，观看直播的用户职业跨度十分丰富，即便是医生/销售/程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业，也构成蘑菇街直播典型用户的一部分，对于这些用户而言，直播相对购物之外，更具备了一层娱乐属性，甚至于成为每晚追剧一般的固定节目。

对于网易考拉而言，直播的主力用户群体更为具象，大多为18-35岁的女性。购买前爱“做功课”，对优质内容高度敏感的特性，使得这群用户更倾向通过KOL达人推荐形成消费决策。

作为视频中的特殊一类，直播相较于普通视频的即时性、互动性和未经剪辑的真实性，不仅带来了更真实的消费体验，还使得主播的个人魅力，有机会凌驾于商品属性之上——凭借主播一己的影响力和信任度，甚至有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期，将小众或新型品牌一举推为爆款。

正是基于这种特质，京东、蘑菇街等电商平台都在发力打造红人主播，希望造就下一个薇娅或李佳琦。

下一步的趋势是什么

而从商品角度来说，头部主播争夺的资源之一，即商家资源。每个主播都希望拿到最优商品和最低价格，来实现业绩和个人品牌形象的双丰收，对于品牌而言，在不同平台不同主播之间的抉择，也难免骑虎难下。如何面对可能出现的同质化竞争？

几家平台都不约而同提到了，更精良和更丰富的直播内容。蘑菇街认为，直播行业经常会提“人、货、内容”三个概念，直播的主要竞争也基本围绕这几个方面。

人的竞争，即优质主播的竞争。主播是一个高筛选，高淘汰率的行业，谁能源源不断提供优质主播给到用户，非常重要。

货的竞争，在于直播间的上新速度以及货品丰富度。

最后内容的部分，指的就是直播内容的运营。怎么样在直播卖货之外，为用户增加更多的场景设计，让直播的内容更丰富好玩，是直播接下来的趋势。

淘宝直播则强调，用户、明星、KOL、PGC机构入淘，以及商家群体内外部条件的多重影响，除了服装、美妆外，类似食品、鲜花、生鲜等行业的商家也越来越多开展直播，淘宝直播的内容正在更加丰富起来。

不同于传统的游戏、音乐等依靠粉丝打赏作为主要收入来源的直播形式，电商直播的目的性更强，以商品销售为核心，以订单转化率和成交量为最主要的衡量指标。作为一种销售手段，直播在电商平台遭遇增长瓶颈时期能起到提升用户黏性和促进成交的强大作用。在电商传统业务形式接近天花板的情况下，直播业务成为电商平台新的增长驱动。(石家庄陀螺科技有限公司整理）