视觉线索与“同情广告”——从PETA组织公益广告的创意说起

善待动物组织(PETA)成立于1980年，通过虐待动物行为调查、名人参与、公益广告和抗议活动等方式捍卫动物权益，吸引了数以百万计的支持者，从而成为全球最大的动物保护组织。近年来，PETA组织因其安乐死数量高于同类机构和宣传方式过于极端备受诟病，姑且不论它的广告理念是否存在伦理争议，单从广告创意的角度来看，PETA组织生产出了一系列较为成功的公益广告。

PETA的公益广告往往追求感官刺激，以极富创意的方式让受众感受到动物之感受，因此，笔者将这种角色沉浸式的广告称为“同情广告”，视觉线索是吸引受众的“箭”，而引发同情是广告之“靶”。

1、《皮革之下》

《皮革之下》是奥美广告公司曼谷分部为PETA做的一则公益广告，呼吁人们停止使用皮质商品。该广告取景于曼谷尚泰世界购物中心一家名为“The Leather Works”的商铺，素材皆来自顾客看到皮革下的动物内脏时的真实反应，。

目标受众方面，高端皮质商品的消费者一般指向经济收入生活品质较高的人群，因而在视觉效果上，该片取景于以白色为主的商铺，其装修简约奢华，符合目标受众追求低调奢华的审美标准。且该片以近似于纪录片的方式拍摄广告，突出真实性，无形中拉近了与受众的距离。

广告创意方面，《皮革之下》是对瑞弗斯USP理论的实践。该理论认为，每条广告必须给消费者提出一条建议，即找到目标受众的利益诉求点，或许在公益广告的视域下，此处应为“社会效益诉求点”。换言之，商业广告让消费者看到其购买行为带来的好处，而该则公益广告却让其看到了消费皮质产品带来的后果。从创意思维来看，这则广告也无疑是独特的，消费者拉开皮包拉链象征着人类亲手剥开动物的皮，通过实感性思维活动，受众找到了自身与社会效益之间的连接点，他们的角色也由旁观者换位到了亲历者，在社会责任感驱动下，对该种消费行为的抗拒心理油然而生。

此外，猩红的动物内脏与全白的店铺形成强烈的对比，产生令人震撼的视觉冲击力，这也是该广告借以打动消费者的“震憾力”。这种“震撼力”或许可以用恐怖诉求来解释——受众头脑中接收到来自动物内脏的威胁信号后，对其进行“危险评估”，感受到此项威胁将给特定的对象（动物）造成伤害，从而接受劝服以避免对无辜动物的伤害。不得不说，在信息过载的时代背景下，恐怖诉求广告更能吸引受众注意力，它以一种近乎恐吓的方式“警告”受众不这样做的严重后果，从而达到最佳传播效果。

值得一提的是，有人指责《皮革之下》过于血腥暴力，容易触碰受众心理禁区。私以为，恐惧诉求策略不当确实可能使广告产生相反的效果，但受众接收到威胁性信号后产生抗拒、回避心理是正常现象，公益广告有其区别与商业广告的非功利性情感优势，在情感共鸣作用下，受众仍然有可能接受劝服。

2、2013年克里奥CLIO银奖作品

伯恩巴克的实施重心法重点关注广告“如何表达”的问题，认为广告要有原创性和新奇性，PETA组织2013年的获奖公益广告恰恰做到了这一点。该则广告用逆向思维的方式，将动物与人类的角色互换，于是世界颠倒为秀场上风光无限的“动物”与囚笼里伤痕累累的“人类”，“动物”身披人类的长发走秀，而“人类”却全身赤裸着躺在后台。台上的众星捧月与台下的昏暗肮脏产生强烈的视觉反差与心理落差。这种反传统、夸张、甚至荒诞的表现手法使旧主题产生了新效果，受众能通过影片产生同情之理解，直观地感受到当下动物的悲惨境遇，从而反思现有消费行为为动物带来的不良影响。

该片的最后将镜头聚焦于牢笼里正在流泪的小女孩，这不啻是整个广告的点睛之笔。正如奥格威的广告三原则所说，美女、小孩、动物最容易赢得消费者的注意力与喜爱；小孩充盈着生命的张力与，给人莫大的安全感。如果说孩子是广告的“推进器”，那么哭泣的孩子则是广告的“杀手锏”，她们的眼泪传达出的信息更易被消费者接受，也极易引发其恻隐之心。

3、PETA明星全裸人体写真

在注意力经济时代，美女同样是广告宣传的主要手段，美容易给人带来感官刺激和视觉舒适感，对美的追求也会引起消费者做出或不做出某种消费行为的冲动，由此还衍生出了“美女经济”一词。PETA组织曾邀请一种女性为其拍摄全裸写真，以呼吁爱美的女性脱掉皮草，回归自然。女星的良好形象不但能迎合受众的审美需要，也与该广告倡导素食主义的主题贴合紧密。一方面，明星的姣好身材将消费者的情感诉求视觉化，她们用自己的行动告诉追求时尚的女性：吃素才能拥有好身材。另一方面，从某种程度上说，“go naked”有天然、自然之意，也就是说，人类的皮肤是上帝的恩赐，不需用其他生命的皮毛来装点自己。

例如名模Maggie Q为PETA拍摄的宣传照，配以“激情人生，从素食开始”的宣传语。这类带有性暗示却不失美感、不落俗套的广告同样是吸引眼球的利器，通过展现人体勾起人的本能性欲，满足消费者的精神需求，同时让人们看到了素食主义的浪漫与情调。

除了全裸，一些明星的身体还被P上了蟒蛇等动物的皮肤，或是直接代之以动物体征。将人“动物化”的做法并没有引起受众的反感，相反，通过视觉上的同感，引发消费者共鸣。伯恩巴克的RIO理论提出广告的原创性原则，即延展创意本身的内涵，以少量的视觉元素传达尽可能多的信息量。例如下图中“被分解”的人物形象，整个画面除了文字便只有人物这一个元素，受众不需要思考就能立马看懂图片的内涵。“All animals have the same parts”的标语，醒目又直接，传达的无非是人类与动物同根同源的理念，这种天然的关联性给消费者情感上的触动不言而喻。

作为视觉的艺术，如何避免广告游离于伦理的范围之外仍是一个值得探讨的问题，但不可否认的是，PETA组织在广告视觉效果与把握受众诉求点方面的独特创意值得我们借鉴。