“双减”后的高途分析
目录
一、前言
二、产品概述
三、“双减”后在线教育行业分析
3.1 在线教育市场规模及增速
3.2 K12在线教育市场规模及预测
3.3 2021年在线教育融资情况
3.4 相关政策
3.5 小结
四、高途财务状况分析
4.1 高途2021全年财务情况
4.2 高途2021Q4财务情况
4.3 小结
五、“双减”前后用户分析
5.1 省份分布
5.2 城市分布
5.3用户年龄分布
5.4 用户性别分布
5.5 目标用户特征总结
六、总结分析
七、参考
一、前言
教育一直属于国之大计，随着时代、科技的发展，在线教育因其特有的优势受到了广泛关注，各类新兴的网校及相关网站也不断涌现，但自从2021年“双减”政策的发布，在基础教育阶段的在线教育企业受到重创，资本将眼光放到职业教育赛道。本文将在这样一个背景下，以一个行外的小白身份，对转型之后高途的情况做一个粗浅的分析，如有不当之处，请予指正。
二、概述
高途作为中国优质在线教育品牌，旗下涵盖考研、英语、财会、公考、教资、留学、管理等实用精品课程，致力于为用户打造一站式终身学习平台，帮助用户实现知识迭代和价值提升
旗下产品高途课堂是美国上市公司跟谁学旗下专注于中小学的K12在线教育品牌，提供小学语数英、初中语数英物化、高中全九科的在线直播课程。采用“主讲授课+双师辅导”的在线直播双师模式 ，致力于为学员提供教学产品和服务。为学员提供全学科的在线直播课程，帮助学员成就自己。为积极严格落实国家关于义务教育阶段“双减”政策的各项要求，高途于2021年12月31日结束在中国内地义务教育阶段即小学和初中阶段的学科类校外培训服务，并逐步向成人教育转型。
高途的主讲老师，包括全国知名带头人，清华北大毕业讲师。高途的择师标准和流程严格，主讲老师经过3轮简历+3轮面试+3轮试讲层层筛选，录取率不超过2% 。高途的辅导老师均为本科以上学历，具备300人以上的带班经验。
“科技让教育更美好”是高途的使命，“成为令人尊敬的教育机构”是高途的愿景，“点燃兴趣，培养习惯，塑造人格”是高途的教育理念，“将心注入，全力以赴”是高途的精神。
三、“双减”后在线教育行业分析
3.1 在线教育市场规模及增速
2021年以前，随着在线教育的发展，以及居民收入水平上升，对教育支出意愿不断上升，推动了我国在线教育市场规模快速上升。但受“双减”政策影响，2020年度，K12教育板块遇冷，低幼板块外教课程全部叫停，对在线教育行业整体影响较大，在线教育市场规模或首次下降。
3.2 K12在线教育市场规模及预测
可以看出，在2021年以前，在线教育市场规模增速比整体在线教育更快，占据20%左右的份额，而在“双减”政策之后，K12在线教育市场规模开始呈现下降趋势。
3.3 2021年在线教育融资情况
可以发现，在“双减”之后，在K12阶段的在线教育企业受到重创，资本将眼光转而放到职业教育赛道，职业教育迎来高度重视。2021年，我国在线教育行业职业教育融资金额61.93亿元排名第一。
3.4 相关政策
2021年10月12日，国务院颁布《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，“意见”表明，到2025年，职业教育类型特色更加鲜明，现代职业教育体系基本建成，技能型社会建设全面推进。办学格局更加优化，办学条件大幅改善，职业本科教育招生规模不低于高等职业教育招生规模的10%，职业教育吸引力和培养质量显著提高。
2021年7月23日，我国出台《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，对于教育培训机构进行了资质限制和融资限制，政策明确规定，各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构;对非学科类培训机构，各地要区分体育、文化艺术、科技等类别，明确相应主管部门，分类制定标准、严格审批。学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作;已违规的，要进行清理整治。
3.5 小结
- 在线教育市场规模或迎来首次下降。2021年以前，在线教育市场高速稳步增长，但在“双减”政策发布后，在线教育市场迈入规范发展期，K12教育市场严重受挫，导致在线教育市场规模或迎来首次下降。
- 政策鼓励职业教育发展。2021以来，国务院、教育部、发改委等多部门都陆续印发了支持、规范在线教育行业的发展政策，鼓励职业教育和素质教育发展。
- 在线职业教育受到资本青睐。2021年，我国在线教育行业职业教育融资金额61.93亿元排名第一，资本将眼光放到职业教育赛道。
四、高途财务状况分析
注：本部分数据来源于高途财报
4.1 高途2021全年财务情况
- 据高途财报显示，截止到2021年12月31日，高途实现收入65.62亿元，同比下降7.9%，其中现金收入为51.84亿元。公司净亏损31亿元，比上年同期的13.93亿元明显扩大。
- 在双减前的2021年上半年，高途实现营业收入41.73亿元，同比增长41.5%；其中，2021年第二季度收入22.32亿元，同比增长35.3%，并创造历史新高。到了双减之后的2021年第三季度，其营收迅速跌至11.15亿元，同比和环比分别减少43%、50%。
4.2 高途2021Q4财务情况
- 2021年Q4，高途实现净收入12.743亿元，较上年同期的22.110亿元减少42.4%，但比2021年Q3的11.149亿元略有增长。
- 22021年Q4，高途营业成本较上年同期的6.164亿元同比减少37.3%至3.867亿元。
- 22021年Q4，高途经营费用为6.293亿元，上年同期为22.908亿元。其中，销售费用的减少最为明显，从上年同期的17.984亿元缩减至2021年Q4的3.730亿元；研发费用为1.250亿元，上年同期为2.747亿元；一般及行政费用为9591万元，上年同期为2.177亿元。
- 22021年Q4，高途营业利润转正，为2.583亿元，而去年同期高途营业亏损6.961亿元，相较之下，高途实现了扭亏为盈，从上年同期的净亏6.270亿元转为2021年Q4的净利2.859亿元。这一财季，高途净经营性现金净流入2.458亿元。
4.3 小结
1.高途2021年净亏损扩大明显。
受“双减”影响，因为校外学科培训受限，2021年高途的营收明显减少。且进入2022年后，K9学科培训将完全进入非营利阶段，这对原本专注于K12教育的企业来说，无疑是面临着巨大的挑战。
2.转型后，高途2021Q4实现扭亏为盈。
相比上一个季度净亏损10.4亿元，高途在2021年第四季度（2021年10月1日~2021年12月31日）实现了盈利，实现收入12.743亿元，现金收入10.065亿元，净利润为2.859亿元，上年同期净亏6.270亿元。
3.转型后，高途经营费用与营业成本均有下降，营业利润转正。
- 经营费用方面，在告别了2020年在线教育的营销大战后，高途的经营费用大幅下降。
- 营业成本方面，高途在2021年Q3进行了业务和人员调整，因此2021年Q4高途讲师和辅导老师薪酬以及学习材料成本、租赁成本等都有所缩减，报告期内，高途营业成本较上年同期的6.164亿元同比减少37.3%至3.867亿元。
- 可以看出，在此之前，由于K12的激烈竞争，高途在营销方面的鏖战侵吞了其利润，2020年Q4高途营业亏损6.961亿元，而2021年Q4高途营业利润转正，为2.583亿元。
五、“双减”前后用户分析
因高途APP用户数据为企业隐私数据，以下数据来源于巨量算数。
5.1 省份分布
近90天：
2021年同期：
分析可发现，“双减”前后的用户均来源于中部考试大省及东部沿海地区。说明教育氛围浓厚的省份仍是高途转型后的主力市场。
5.2 城市分布
近90天：
2021年同期：
分析可发现，“双减”前后，用户均主要来源于一二线城市，与省份分布一致，仍集中在育氛围浓厚的省份。
5.3用户年龄分布
近90天：
2021年同期：
分析可发现：
- K12阶段，主要用户和实际用户脱离。由于“双减”前，高途主打K12教育，而K12教育的主要用户——学生自身并没有购买能力，因此实际付费的用户一般为其家长，可以看出高途“双减”前主要的付费家长年龄段在30+。
- 转型成人教育后，用户年龄分布符合理论情况。可以发现，高途目前的主要用户集中在24~40岁阶段，正是成人教育的目标用户年龄阶段，且18~23岁用户也占很大一部分比例。
5.4 用户性别分布
近90天：
2021年同期：
分析可发现：
- “双减”前用户分布中女性占比高达59%，可以认为家长中主要为女性为孩子报课。
- “双减”后主要用户仍为女性，但男性比例有所上升。
- 据考研相关数据显示，报考研究生的人群中，女性报考的比例高于男性约10% ，与高途用户性别分布一致。可以推测，转型成人教育后高途的用户分布符合理论情况。
5.5 目标用户特征总结
- 考试大省，中部及沿海地区，一二线城市仍是用户主要来源地区，教育观念越浓厚的地区对成人教育的需求越大；
- 用户年龄集中在24~40岁阶段，随着教育观念的提升，成人对职业学习，专业的技术的需求更为强烈；
- 付费用户与实际用户重新紧密结合。可专注于目标人群制定营销、服务策略和产品，提升用户的服务和产品使用体验；
- 女性比率高于男性比例，可根据性别特征加强力度进行针对性营销。
六、总结分析
整体市场：
- 在线教育在2021年之后迎来大洗牌，K12领域遭遇重创，在线教育市场迈入规范发展期；
- 成人教育受到资本青睐，政策支持；
- 成人教育当前的玩家如中公、华图已在行业深耕多年，改变赛道的竞争压力大。
高途自身情况：
- 高途开始进行全面战略调整。全面关闭学龄前培训业务“小早启蒙”，调整裁撤多个城市的运营中心，剥离K12学科类培训，以及聚焦成人教育培训；
- 告别K12的营销大战后，高途的经营成本和营销费用得到了有效控制；
- 高途的使命决定高途会以名师路线为主，而高途可以利用在K12领域中积累的品牌优势和业务打法应用到成人教育领域，促进其快速发展。
营销建议：
- 广告集中投放在24-40岁年龄用户使用的（时间、空间等维度）区间；
- 通过新成立的非营利线上学科培训机构进行口碑宣传；
- 根据性别特征加强女性的营销力度进行针对性营销；
- 充分利用过去在高中学科培训业务积累的口碑，挖掘潜在的考研用户；
- 社群提升精细化运营和服务。
七、参考
1.高途课堂产品分析报告 - 知乎 (zhihu.com)
2.高途2021年Q4：净收入12.743亿元，实现扭亏为盈_鲸媒体 (jingmeiti.com)
3.《2022年中国在线教育行业全景图谱》(附市场现状、竞争格局和发展趋势等)
4.高途集团_百度百科 (baidu.com)
5.挣扎在生死线上的高途居然赚钱了 (baidu.com)
6.算数指数-巨量算数 (oceanengine.com)
7.K12在线教育转型竞争力报告：谁将是“转型之王” (baidu.com)
8.女生考研比例高于男生10%！为什么越来越多女生选择考研？_小夏 (sohu.com)
9.2022年中国在线教育行业及其细分领域市场规模预测分析 (sina.cn)
10.2021在线教育：收缩、溃败与转型 (baidu.com)