通过希特勒把“凡尔赛和约”称作“凡尔赛禁令”，通过特洛伊木马屠城故事中木马为何能进城的决策解析，我们体会了“概念里面有力量”，尤其是看到“概念的动员力”被放进重大事件的决策过程之中可以对人类社会生活造成那么巨大的影响时，我们也可以理解到，概念力应用的关键，在于对人心的动员——激发决策思考的取舍，激发群体心理的趋避反应。
有了这个认识之后，我们再来重新体会一下特洛伊战争的前传——金苹果事件。
这同样也是一段千古流传的希腊神话故事。大家都知道，特洛伊战争，也被称为一只金苹果引发的战争。其实，从概念力观察的角度来看，所谓“金苹果引发的战争”，其实也可以说是“一个概念引发的战争”。
那么，这是一个什么概念呢？
故事要从人间英雄佩琉斯与女神忒提斯的婚事说起。因为，他们俩的婚事，是由天神宙斯撮合的，所以，受邀前来参加婚宴的天神们，神级都比较高。但是，自视应该在受邀之列的纷争女神厄里斯，恰恰没有被邀请。有说可能起因于精致的名贵餐具不够，也有说是因为是掌管纷争的女神厄里斯本来就不受欢迎。不管怎么样，她就是没有被邀请。但是，没有被邀请的厄里斯，可不会善罢甘休。那她是怎么反应的呢？
受到冒犯的厄里斯，不请自来到婚宴上留下了一个金苹果。这个苹果上面还刻上了一行字：献给最美丽的女神。真不愧是司掌纷争的女神，不发兵不打仗不说东不道西，也不找宙斯扯好歹，就凭“最美丽”这个概念，就破坏了三大超级女神的和谐，进而埋下了后来引发十年特洛伊战祸的源头。“最美丽”这么一行文字，会有什么杀伤力呢？文字本身当然不是什么武力，但是文字承载的概念，一旦被导入冲突的心理结构当中，就可能引爆丝毫不逊于超级炸弹的能量。
向美丽的女神献上金苹果。单纯来看，这甚至是一种礼赞的仪式性行为。人们都知道，对美女的尊重，就是要称赞。但是，寻常的社会交往中，也并非“凡称赞皆好事”。因为，赞一个女人美丽无疑是讨好的，而要是同时赞几个女人美丽就难免陷入窘境甚至招来祸事。何况这个婚宴上，神级最高同时也最为美艳的三位女神：雅典娜、阿芙洛狄特和赫拉，都在场！
厄里斯把“献给最美丽的女神”的这枚苹果丢在婚宴上，无疑就是给位高权重势大威盛都不好惹的三位女神，出了一道难题，布了一座陷阱：谁是最美丽的那一位呢？
这就是所谓的议程设置，要是没有这只苹果，要是这只苹果上没有刻着“献给最美丽的女神”这句话，那么在场的所有人所有神包括这三位女神，就都不需要去面对和思考“谁是最美丽的女神”这个问题。因为没有邀请厄里斯，因为厄里斯认为不被邀请是一种冒犯，因为厄里斯要报复，因为厄里斯报复的方式是引发纷争，于是，大家就都得来面对这个厄里斯抛出的议程：讨论一下、裁决一下——谁，才是那个最美丽的女神呢？
厄里斯的这种做法，叫做导入概念。就是，把一个原本不在对方感受和思考中的概念，注意只是概念不一定是实体，投放给对方，从而引发对方在心智活动中必须来面对和处理这个概念的反应。比如说，一个人在吃面的时候，有人在傍边说“面里有蟑螂”、“小心不要吃到蟑螂”、“有人曾经吃面吃到过蟑螂”“你是不会在面里吃到蟑螂的”“这家面馆卫生特别好不可能有蟑螂”……不管这些话里面的哪一句或哪几句，也不管是不是真的有蟑螂出现，都会立刻破坏这个吃面者的心理状态，甚至会立刻令其大倒胃口。因为，这些话语，仅仅凭借语词，就能调动起吃面者关于蟑螂的联想和记忆，而这种内心活动，足以参与他吃面体验的心理真实。
厄里斯的老辣之处，也正在于此。推想一下，把金苹果留在婚宴上，无论众神对于它是不是来自于厄里斯之手，无论众神是不是明了这是厄里斯基于报复心理的挑拨离间，大家还是都得面对这个厄里斯留下的议程——谁是最美丽的女神？
事实上，厄里斯的诡计之所以能够成立，是因为在三位女神的自我意识中都有着“我才是最美丽女神”的默认预设前提。
这就是金苹果的“最美丽”概念能够卷起了一场纠纷的着力支点。它不是制造了矛盾，它也没有传递矛盾，它只是一个诱因、一个契机，把原本就存在于三大女神内心的那个“我才是”给同时凸显了出来。
宙斯深知三位女神的内心都有着“我才是”的答案，也深知“我才是”不仅是她们的答案，而且是她们的执念。所以，当纷争果然发生，都要他做主裁判的时候，他才不愿意当那个注定会哄得一神欢喜惹得二神恼怒的冤大头。
于是，宙斯选择了逃避了这个议程，说：凡间有一位潇洒俊朗一表人才的帕里斯更适合来为这道难题做评判。
帕里斯当时还没有被特洛伊国王认回家，正在特洛伊城附近的艾达山上在牧羊。神使赫耳墨斯带着天后赫拉、智慧女生雅典娜、爱神阿芙洛狄特，前往艾达山，要求帕里斯做仲裁。为了获得“最美”称号，三位超级女神都不惜对帕里斯许下重诺。赫拉许他以成为全亚洲的王，雅典娜许他以最高的军功，爱神阿弗洛狄克则许他以得到人间最漂亮的美女海伦为妻。帕里斯内心的天平倾向了获得美女，把象征最美女神的金苹果判给了爱神阿芙洛狄特。求之不得者如何泄愤？降灾特洛伊！
这个厄里斯到婚宴上去放下的金苹果，哪里还只是一个苹果？
金苹果其实就是给婚宴上的众神设置了一个议程！也等于是用“最美丽”这个概念创造了一个议题的战场，使原本的婚宴的主题偏离了焦点，仅凭一枚苹果应该归谁的议题，而动员起了三位女神内心的执念，打起了对“最美丽”称号的争夺战。
概念本身引发不了战争，是概念推导演绎出的那个议程设置，加入或者激发了具有潜在冲突结构的相关方的感受和思考，指向了爆发冲突的决策思维。是决策，导致了对战争的选择。
这里再说明一下，写这些文字，并不是为了讲希腊神话的故事，那些故事早就家喻户晓。我只是借早已家喻户晓的故事，作为一个讨论平台，来讨论概念力对品牌经营企业决策的功能与价值。品牌是诉诸人心的论述，谋求品牌参与者的了解理解和认同，是品牌经营的决策准绳。作为品牌操盘手，作为企业决策者，早早晚晚，深深浅浅，都免不了要面对这样的自省和他问：你所谓的品牌经营，经营的是什么品牌概念呢？这个概念又是什么样的体系呢？
你的企业决策，向谁？设置过什么议程呢？
不难发现：选择概念，就是选择论述。而建立论述，其实就是给相关方设置议程。概念的力量，其实是议程设置的力量。
议程的力量，既有毁灭性，也有建设性。就是在希腊神话故事中，在金苹果事件的前传海伦出嫁的故事中，也藏着一个建设性的例子。我们后面再谈。