你做2B业务谈个毛线痛点痒点爽点

痛点痒点爽点理论（以下简称“三点”理论）在分析用户需求时出镜率颇高，什么是三点理论？

• 痛点：“缓解”焦虑和恐惧心理，比如罗辑思维（知识焦虑）、咪蒙（情感焦虑）、乐纯酸奶（食品安全）等。
• 痒点：撩拨人做“白日梦”，投射虚拟自我，比如无印良品（日式生活）、小米手机（极客精神）、米家智能家居（北欧生活）、OPPO/VIVO（美丽女性）等。
• 爽点：即刻满足当下的欲望，比如抖音（15秒的快乐）、盒马鲜生（30分钟内的生鲜）、便利店（24小时不间断）、中国新说唱（skrskrskr~）等。

用它来粗略分析用户需求，有其可取之处，但理论的边界在哪里？

上个月，我在重庆遇到一个做4S店销售SaaS系统的项目，创始人还拥有若干家外资汽车品牌4S店，年销售额过亿。一开始，我试图用“三点”理论帮助他分析用户需求，经过半个小时的讨论，我发现

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4S店面临整车全行业销量下滑的局面，该创始人所在的外资汽车品牌预计2018年仅能完成50%既定目标。整车厂沿用老习惯，为了冲销量向下压库存导致4S店越卖越亏。后来，我们俩打开财务报表，花了大半天时间抽丝剥茧，发现说到底4S店的投资人关心的还是成交率、成交量、销售额、利润率。

你看不见贩卖焦虑、虚拟自我这些三点理论中常见的东西。究其原因，人有七情六欲，活着的目的可能五花八门，企业的目的很单纯：盈利。盈利的体现在财务报表上，所以老板们显而易见的关注财务指标，比如营业收入、毛利润、净利润、现金流、运营成本、库存、周转等等。

每个做2B业务要关注的是如何满足老板们的盈利需求，这个终极需求一层层分解下去就变成了各部门的需求，等待着2B企业服务公司去满足，具体细节因行业不同，大体类似。

比如：

• 采购：交期，供应链安全等
• 人力：到岗时间，人员结构等
• IT：效率改善度，系统稳定性等
• 生产：可靠性，生产效率等
• 研发：性能提升度等
• 财务：资金成本等

这些需求的区别是“痛”和“还没那么痛”。2014年4G爆发元年，中国移动在三个月内的交付要求吃掉了所有通信厂商既定的一年产能，那一年最痛的就是就是交期，成本变成“还没那么痛”。2018年4G式微，5G未到，成本变成了最痛的，交期反而没那么痛了。

其实，2B业务显著区别于2C业务的地方多如牛毛：金额大、决策流程长、相关利益方多等等。这些差别显著影响了营销、品牌、产品等商业理论的应用场景。

在通信行业，一个项目的金额几十万起步，几百万的单子也不少见。这么大的金额，不可能看几个广告，弄几个代言人曝光一下就能下决心买了，沿用互联网2C式的营销打法效果肯定会大打折扣。

创业理论和商业知识汗牛充栋，在应用到自己项目之前，务必先搞清楚前提和假设，否则真是邯郸学步了，创业者机会成本高昂，且行且珍惜。