分享一个关于生鲜电商的竞品分析报告

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1.行业分析

近年来,生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守,加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利,多家生鲜电商平台开始出现危机,生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌,与此同时,生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起,受生鲜电商大促影响,生鲜电商月活跃用户数量快速增长,2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82 万,同比增加82.5%。2020年以来,受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。

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1.1 市场规模

2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的

需求急速增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升,预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

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1.2 市场格局

生鲜电商市场集中度较高,2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比为57.2%。相对于2018年来说,2019年行业TOP5份

额有所下降,原因在于当下生鲜电商市场玩家众多,除综合生鲜电商平台外,多个新型商业模式玩家规模增长较快,在整

体市场中崭露头角,涌现了一些“明星生鲜电商企业” ,而这些企业瓜分了一部分市场份额。

 

2.  竞品选择

2.1 设备类型

华为荣耀 Android 8.0

2.2 APP及 版本

多点 v4.9.7

盒马 v5.8.0

京东到家 v8.6.5

2.3 竞品市场分析

多点(Dmall)公司,全称多点生活(中国)网络科技有限公司,简称成立于2015年4月,是基于O2O领域的生活电商。通过线上商城和线下近距物流的结合,建立规模化、可复制的生鲜及生活商品超快递能力,为民众提供日常化、可接触、便捷性的品质生活,提供三公里范围、高质低价、一小时速递的生鲜产品和设供货服务。

盒马鲜生是阿里巴巴旗下售卖生鲜食品子公司,有网络和实体店,主打网购时的高速高卫生冷藏运输之物流能力。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

京东到家,是中国领先的本地即时零售和配送平台,京东到家已覆盖北京、上海、广州、深圳等超过600个县区市。2019年12月,达达-京东到家更名为达达集团,旗下本地即时配送平台达达更名为达达快送,并完成品牌升级。达达-京东到家是中国领先的本地即时零售和配送平台,旗下现有达达快送和京东到家两大核心业务。

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   (图片来自比达网)

比达监测数据显示,2020年10月,多点活跃用户达1296.4万人,位居第一,盒马排名第二,活跃用户1015.5万人,京东到家排名第三,为884万人。从月活跃度度排名来看第三名距离第一名差距是它自己的一半将近400万人。

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(数据来自易观千帆)

截止到2020年06月,盒马在20年2月份的时候因为疫情的原因,本身的阿里体系和产品的最大的快速配送特点实现了一个急速增长,一举超越了多点,排行第一。京东到家从图表观察来看,一直是缓步增长,排行第三。多点:数据从19年的7月份开始到20年的2月份,一直是增长趋势,之后因国内疫情控制发展良好,市场慢慢恢复过来,也出现了小幅的回落,4月份开始势态回正。

2.4 用户画像

2.4.1 生理特征

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从用户年龄分布和性别分布来看。各平台的人群分布主流集中在20-29岁,占比较高的是多点Dmall,其次年龄段分布在30-39岁,以多点为主的有消费能力、追求品质的商务精英。多点Dmall偏向于20-29岁的年轻人,追求性价比。总体来说三款APP用户群体分布主要集中在20-39岁以有一定经济实力的年轻人为主。

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上图可以看出,三款App用户性别比例上男性多于女性的,因为多点Dmall提供高质低价的服务,所以女性中多点Dmall的使用率相对高点,而男性中可能因为平台的原因,使用率相对多点Dmall高点。

2.4.2 社会特征

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各大平台主要分布在广东、北京、上海、浙江、江苏、四川等有一定消费水平的超一线和一线城市。盒马在北上广拥有很高的占比,几乎已经抢占了整个市场,在二、三线城市也有分布。多点Dmall在北京市场份额较高,在其他城市弱了一些。京东到家除了在广东市场占比与其他城市相比稍微高点,但都不高。建议多点Dmall和京东到家也可以抢占一下一线市场,培养用户消费习惯,带动用户的购买频率。

2.5 需求分析

2.5.1 用户行为

艾媒咨询数据显示,46.67%的受访用户每周在生鲜电商平台采购二至三次,40.74%每周采购一次;受访者单笔消费金额水平主要集中在101-300元之间,占比接近八成。

2.5.2 用户需求

据显示,受访用户中有47.37%的用户在生鲜电商平台购买过食品,这反映出居民对生鲜电商的接受度逐步提高、需求增大。(数据来源艾媒咨询)

 

3.  产品核心策略分析

3.1 产品定位

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3.2 运营策略

多点(Dmall)顺应商业发展趋势,依托于传统超市的商品和干线冷链、提供用户交易和落地配送。省去仓储和物流,运营资金,聚焦于业务,强化竞争力。

盒马,线上线下一体化:由盒马挑选品质优良的各类生鲜,同时又精心设计手机APP,供 顾客进行线上下单,并承诺“五公里之内,最快30分钟送上门”。

超市餐厅一体化:迅速实现了食材“从货架到餐桌”,很大程度上保障了食材的新鲜度和品质;

门店仓库一体化:实行“前店后仓”的模式,顾客可以随买随取,缩短商品的在库时间,同时节省了不可避免的耗损,使得商品更具有竞争力。

京东到家将电商的运营策略发挥的驾轻就熟,借助当红明星、热门IP以及大规模线上线下推广,获取大批流量。紧密的促销活动,例如“情人节”、“女王节”、“年中购物节”、“宅购节”、“11.11”等等各类购物节及品牌日,层出不穷,极大提高了用户转化率。公益活动以及抗疫响应,赚取了用户的口碑,运营节奏掌握的很好。

3.3 盈利模式

多点基于自己的数字化操作系统优势,为商超和品牌赋能,有效的盘活了传统的零售模式。通过对企业经营过程中涉及到的用户管理、收银支付、门店管理、商品管理、供应链等一系列系统的升级,大大的降低了企业在经营过程中额外支出成本,并且与企业形成了良好的合作,提高了产品在线下的曝光率。然后通过活动促销等手段吸引消费者购买商品,进而将线上和线下数据打通,获取到更多的用户数据,从而对系统的升级形成了有效反馈。而后,随着入驻的商家增多,提供给消费者的服务会越来越完善,对于消费者来说在这里可以购买到优惠、全面的商品,具有较好的一站式购物体验。

盒马鲜生的“吃-转-送”三步法,在超市里吃海鲜,是为了建立信任,跟传统生鲜超市相比,盒马鲜生第一个重要的不同,就是“吃”(堂食),线下门店的任务,就是收集流量,把方圆3公里内的人群,通过非常好的体验,吸引到门店来,然后将他们转化为线上会员。消费者周末有时间,就来线下体验;工作日没有时间,就在线上购物,盒马鲜生不但有商品陈列区,还有一个大大的就餐区(约占1/3的营业面积),以及若干食品加工的档口。

京东到家通过京东平台导流、大规模广告投放、社交传播等方式提升用户数,通过优惠促销、限时秒杀、提升服务体验方式提升用户转化率,还通过满折、满减、凑单免运费、会员体系提升客单价。

4.  产品结构

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多点主要发挥供应链和服务范围能力优势,该平台可满足用户日常生活服务的绝大部分需求;

盒马在app上搭建社区,满足+创造场景提供服务,构建了一个用户分享平台,在这里消费者不仅可以买到商品还可以分享商品交流经验;

满足用户在各种生活场景下:包括逛超市买生活用品、水果蔬菜、一日三餐、加班点外卖、生日定鲜花蛋糕、生病买药、请家政保姆,足不出户就能快速解决这些问题的需求。

 

5.  产品功能分析

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6 交互和设计

6.1 品牌图标

多点选择橙白相间的颜色搭配,橙色作为背景,白色凸显标识,从构成上看使用了当前比较流行的简洁风,在手机桌面中还是比较明显的。

盒马设计是一个河马头的卡通造型,主要由蓝白构成,绘图简约、品牌标识明显,还使用了谐音,容易被用户记得,河马头设计的很可爱让人印象深刻。

京东到家依然采用了京东的传统形象 --- 狗,表达对消费者的忠诚,品牌标识明显,背景为绿色焕发生机。

6.2 导航和结构

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三款app将活动主要的推荐内容放在首页的视觉焦点最集中的地方,以保证用户在打开应用后能第一时间看到活动内容

多点以大图的形式突出节日的热闹气氛;

消费者主要关注的优惠力度上,京东到家比盒马更能凸显出自己;

在分类模块上,盒马要比京东到家好的多,分类更明确,图标icon更清晰地表达。

 

6. 总结

目前盒马在市场的占比较大,并且因为其创新的经营模式和理念,用户对其具有较高的期待,也赋予了其更加严苛的标准。

多点主要基于对原传统商超的改造,在一定程度上需要改变原有的消费习惯,多点的线上运营能力存在很多问题,比如物流配送的调度、客服的响应、售后系统的完善等。

京东到家取得比较好的成绩,是其采取的O2O的模式和对京东平台的信赖,同时大量的优惠券,使得商品性价比较高,并且覆盖用户所有的日常生活用品。

这个是学员写的竞品分析报告,欢迎大家提意见。

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