房地产营销19讲之读书笔记
器、术、道
我本人虽然目前从事的称之所谓程序员的工作，看似与销售风马牛不相及，但是在术与道的层面上，不同行业中很多道理是想通的，读完了房地产营销19讲，被作者的文字所触动，案例详实，考究严谨，每一讲或者说每一条抽象凝练的理论都有案例、数据支撑，读的很过瘾，很有启发，我将一些对我很有启发的笔记摘抄如下：
第一讲：地产营销“逻辑树”
房地产营销同样可以采用麦肯锡“逻辑树”的方法将其分成若干个树枝，然后再大树枝上面有分出若干个小树枝，小树枝上面又继续分出若干个小树枝，直到无法穷尽，最后吧营销工作细分成直接可以操作的单元为止。这样就能保证思考问题的完整性，防备前述“只见树木，不见森林”的情况出现，同时，也可以清楚地看出营销工作的短板或者“桶板”之间的缝隙。
这在我们平时软件项目开发时也常用到——俗称思维导图。
第二讲：战略与定位
定位的三大核心要点：
- 定位是竞争性导向而非顾客导向性思维，涉及如何打败对手而非做得更好；
- 定位追求与众不同而非最佳实践，设计如何把握机会而非利用经验；
- 定位应该导入企业经营的整个价值链，使之有一致性的方向；
定位的目的是打败对手，打败的方法是追求与众不同。特劳特所说的“不同”重心不是产品的不同，而是顾客心智上认为不同，特劳特所说的“不同”重心不是产品的不同，而是顾客心智上认为的不同，特劳特强调商业不是产品之战而是顾客心智之战。1993年，他在自己的经典著作《22条商规》中总结出两条定位规律：成为第一个创建定位者，胜过提供更好的产品：如果不能第一个进入某领域，就创键一个新领域使自己成为第一。特劳特所说的“创建一个新领域”实际上就是创造一个全新的、独特的“品类”，只有新“品类”才更容易占领顾客的心智。
例如：碧桂园模式（全面成本领先战略），冰雪蜜城也是如此，全面成本领先战略。
第十二讲：地产销售的九大制胜话术
（一）首次接触的喜好话术：关联与赞美
赞美像打靶，三个同心圆，最外圈的赞美“外表”，到第二圈的赞美“成就与性格”，第三圈是赞美“潜力（连本人都为察觉的潜能）”。一般置业顾问智能打中最外圈的“外表”，赞美客户“您这个项坠很漂亮”。能打中第二圈的，就已难得。至于第三圈的靶心，则需要个人的观察能力和知识储备。
笔者曾经在售楼处碰到一组客户，年轻妈妈带着一个两岁的小女孩来买房，沟通过程中，谈判陷入僵局。这时，笔者注意到这个可爱的小女孩，向妈妈说了句：”您女儿的耳朵长得特别好，耳高于眉，少年得志，相学上叫‘成名耳’，很多影视明星都具备这样的成名耳。”这位妈妈听了非常高兴，说：“是吗？我女儿确实早慧，两岁就能背上百个英语单词。”围绕这个女儿，我们的距离一下拉近了许多，结果很顺利就成交了。
（二）初期报价的“制约”话术
在客户刚进入售楼处的阶段，是右脑的感觉在驱动对产品价值的认知，于是，初期报价就变成了一种技巧。许多置业顾问仅仅会老实地认为客户问价肯定是要购买，却忽略了第一次问价的目的是要寻找价值，并迅速归类到头脑中的昂贵区或廉价区中。简单的问答“我们的均价是12000元”的后果就是，客户接着说“太贵了”于是置业顾问开始解释，我们的房子好在哪里？为什么是由价值的。在消费者不具备对项目价值识别能力、内心认为产品不值钱的印象下，置业顾问的所有解释都是无效的。
这时，置业顾问正确的做法是，“采取制约”策略使销售过程的发展利于自己。“制约”就是主动发起控制客户大脑区域归类方法的沟通技巧。“制约”策略有三个步骤：第一，称赞客户的眼光；第二，强调产品的独特性，例如少见、短缺等；第三，称赞我方产品的昂贵，绝对不提具体价格。具体表现如下：
客户问：这房子多少钱啊？
置业顾问答：您问的这个户型是我们所有户型中卖的最好的，您可真有眼力。70平方的两室两厅，还能看河景和高尓夫球場，我们这个产品在长白岛上是唯一的，目前也只剩一套了。我做销售这行5年了，还没有碰到一个卖的这么火爆的户型。
客户追问：到底多少钱呢？
置业顾问答：我们这个户型的价格和万科城的价格是持平的，单价6000元。
此时，客户有两种思考趋势：一种是将其归类为昂贵区，然后显示实力。这个价格能接受，好房子就是要贵。这个结果非常理想，为以后的价格谈论埋下了对置业顾问有利的伏笔。另一种表现是：哦，是不便宜啊。为什么呢？此时，客户是询问状态，置业顾问可以顺势展开对产品的介绍，客户是听得进去的。这就是通过“制约”策略来控制客户的思考向销售方有利的方向发展。
（三）讲解过程中的FAB话术
- F的意思是属性，指产品所包含的某种事实、数据或信息。（我有什么？）
- A的意思是优点，指产品的某种特征带给客户的好处。（我有什么与众不同的？）
- B的意思是利益，之针对潜在客户的需求，有指向性的介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点，而不是统统都给予介绍。（我有什么与众不同且客户可以感知的。）
FAB话术的归结点在于“B”，通俗将就是“见什么人，讲什么话”。
FAB话术有一个关键的要点，即讲到B利益的时候，要着重针对客户的家人，尤其是小孩和老人讲解产品给他们带来的利益。
（四）看房过程的控制话术
- 人际关系控制话术：主动、多说画好、请求指点。
- 郊区楼盘看房路途话术：化解抗性、增强新引力。
- 楼盘现场看房话术：反客为主，给客户埋地雷。强调优势卖点，给竞争对手设置门槛。不利因素陷入为主，给客户打预防针。
（五）交谈过程的主导话术
关键的一点就是培养赢家心态，塑造自身的顾问形象和行业权威。
控制并主导任何一个谈话是有规律和方法的，人们会自然地陷入三个陷阱：第一个是数字陷阱；第二个是结论陷阱；第三个是对未来展望的感性陷阱。
（六）处理异议的避免对抗话术
庄子曰：辩无胜。与客户遍历，力争驳倒对方是非常忌讳的事情，在辩论场上赢得客户就意味着在生意场上失去客户。
交谈过程中，客户提出异议，置业顾问即使完全不同意客户的看法，立刻反驳也是非常错误的。应该要：感知、感受、发现 的话术。
（九）价格谈判中的优势话术
- 开出高于预期的价格
- 永远不要接受第一次报价
- 学会感到意外
- 避免对抗性谈判
- 不情愿的卖家和买家
- TMD-对滚雪球策略的反击
第十三讲：三十六计与销售技巧
第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
“借刀杀人”是成熟的销售人员在谈判过程中常用的扭转局面的方法。房地产销售最常见的问题就是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上看，同区域楼盘之间的关系都即是合作又有竞争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关系也是有差别的，有敌友之分。位置、价格、产品最接近的项目之间的竞争关系为主导，是敌；相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差别的项目之间以合作关系为主导，是友。这个时候，引友杀敌就是常用的借刀杀人策略。
第六计：声东击西
制造假象，引诱敌人做出错误判断，然后乘机歼敌。在销售过程中，声东击西策略也经常被使用、并且非常有效。
第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫
逼迫敌人太紧，他可能因此拼死反扑，若让他逃跑则可消减他的气势，欲擒故纵之计反映敌我之间的心理博弈。
第十七计：抛砖引玉and第十一计：李代桃僵
置业顾问带客户看房子的时候，一般总是先带顾客去看没人会买的破房子，位置不好价格还高。当顾客看过那些破房子之后，再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时，客户的眼睛就会眼前一亮。实际上，前面的破房子是开发公司的托，公司并不打算把这些房子卖掉，它们只是给客户看的。这就是抛砖引玉。
第二十三计：空城计and第二十计：浑水摸鱼
在房地产营销过程中，被广泛使用的开盘环节最大的诀窍就是有意颠倒供求关系、显示楼盘房源紧张、进而刺激消费者的购买行为，这其实就是一曲空城计。
第三十四计：苦肉计
人不自害，受害必真，正常情况下，人不会受到伤害，若他受到伤害必然是真情。苦肉计说的就是利用人的这种思维定势，顺应人的柔弱性情达到目的。
第三十五计：连环计and第九计：隔岸观火
《连环计》本为元杂剧名。剧本写汉末董卓专权，王允设计，先许嫁美女貂蝉与吕布，后又献给董卓，以离间两人，致使吕布杀死董卓。连环计在销售过程中也时有应用，最常见的就是“同推一个房号”的策略。