5.2 玩家群体
通过网络游戏，玩家能够跨越空间界限与身处异地的玩家成为好友，在这些相互的交往当中，获得归属感和被尊重的感觉
马文肖把群体定义成：为两个或更多互动并相互影响的人
纯粹在场：在社会心理学中指的是在场的他人实际上只是作为一个被动的观众或共事者存在，并不具有竞争性，也不会实施奖励或惩罚
在某些集体任务中，小组成员的努力程度反而比单独工作较小，随着群体规模的增大，个体付出的努力会变小（划水），激励群体成员的一种策略是使个体行为可单独识别（量化组队队员的成绩），当群体目标足够吸引人，有需要每个人都尽最大的努力才能完成的时候，团队精神会维持并增强个人努力程度
如果组队成员彼此是朋友而非陌生人，或是成员都认同自己的群体，那么懈怠也会有所减少
女玩家会比男玩家更少产生懈怠
5.3 馈赠
馈赠是玩家参与游戏活动的起点，同时也是一大病毒式营销策略，它能够丰富游戏活动，提高玩家留存率。
哈佛大学心理学教授Ellen Langer认为，赠送者而非接收者，是礼物馈赠活动的最大精神收获者。
互惠心理在促进健康方面的重要性远超乎我们想象，在社交心理学中，互惠是指积极行为回应另一积极行为，以消极行为回应另一消极行为
互惠行为有三种形式：
一般性互惠：不计价值的商品、服务交换行为，但他们通常认为价值会逐渐得到平衡
平衡或对称互惠：希望获得同等有形回报的交换行为，通常数额、时间和地点都是既定的（精确计算）
消极互惠：以获取利益为目的的商品、服务交换，通常会损及另一方利益
好友经济形态形成后，人人都能从中受益
礼物馈赠表面看是自发的慷慨行为，但其实是有目的的活动，赠与者将其视作义务，这种行为是基于经济学的利己主义；融入馈赠机制的目的最根本在于：人类都有相互联系和加入社区的欲望
5.4 嫉妒
恶性嫉妒：“某人获得了某些我想要的武器，我真希望他没有获得这件东西“
良性嫉妒：其他人获得我们想要的东西，但是我们认为他们理应获得
恶性嫉妒会使人想方设法发现对方的弱点，把对方拉到和自己相同的水平上
良性的嫉妒会使人学习模仿嫉妒的对象，从而提高自身
自我消耗：当人们在自我控制的过程中，能量逐渐消耗，最终殚精竭虑
恶性嫉妒也会产生自我消耗同样的资源
社交游戏常有让玩家去拜访好友，这就是激发良性嫉妒的手段之一
激发良性嫉妒的另一个常用方法是游戏成绩的排行榜。想要获得自身技能的准确信息是人类的本性，但即使是获得了数据，若没有语境，数据也会变得没有意义了（要产生同类比较）
，我们常倾向于和某些方面同我们存在类似之处的对象进行比较，倾向于避免跟能力比我们高很多或低很多的对象进行比较。对于排行榜来说，比较对象才是关键所在，其效果在他们呈现你在好友中的排位时最为显著。
宁当鸡头不当凤尾：在表现不佳的群体当中，靠前玩家通常比那些在优秀群体中的滞后玩家自我感觉更好。（去鱼塘炸鱼）
如何运用比较是增强玩家动力的一种方式
5.5 价值最大化
价值最大化与武器偏好会产生冲突
在货物货币管理游戏中，价值最大化会产生很大的乐趣，即使不是核心玩法
在游戏临近结束的时候，价值最大化通常会受到抑制
例：魔兽世界，收集到的物品可以收藏可以贩卖
价值最大化的需求不一定是利益驱使或以富裕为目的，而是让游戏基于我们的东西发挥出最大的价值
MMOPRG中，价值最大化包括三个关键要素：战利品、市场、限制
战利品：不仅取决于物品的价格，还必须考虑物品是否可以堆叠以及接下来是否会得到更多的相同物品
市场：能够让玩家获得所有东西的实际货币价值，游戏中的强大市场决定价值最大化是积极还是消极因素的关键所在（通货膨胀很痛苦）
限制：如玩家的存储空间有限，制造技能资源经历有限，交易自身无用材料，购买有用材料
三种价值最大化元素紧密结合起来：玩家在玩游戏的过程中获得材料（战利品），但他们无法使用所有获得的材料（限制），将无法使用的物品换成可以使用的东西（市场）
5.6 网络游戏盈利方式
玩游戏的方式：游戏开发者或运营商获取收益的办法
早在街机时代，靠投币获取游戏机会，与玩家游戏技巧、通关时长有关
家用机和单机的电脑游戏：出售有载体的游戏内容来回收开发成本实现盈利。所谓盗版，就是把游戏内容的价值忽略等同于它的载体价值
网络一方面给盗版提供了各种便利，同时给游戏建立了更适合的盈利模式——销售游戏时间、服务、免费体验但付费解锁
销售游戏时间主要靠点卡方式，玩家参与游戏的时间直接折算为收益；销售服务的游戏提供免费游戏时间，但玩家需要付费才能享受全部游戏服务和道具使用权。
玩家自某时期开始玩游戏，在一段时间之后，仍然还在玩这个游戏，就能被认作是留存了；这部分玩家占当时新增玩家的比例，即是留存率
玩家留存有三个时期：
流失期：玩家进入游戏之后最开始的几天是流失量最大的时期，留存率显著下降；
蒸馏期：经过几天大幅度流失后，用户留存会进入小幅度下降时期；
稳定期：经过一段时间蒸馏后，玩家的留存会呈现出一种很稳定的态势，不会有明显的增减，一般看这个时期的数据
5.7 提高玩家留存
模拟经营类游戏举例
[if !supportLists]1. [endif]创造故事情节和游戏角色，让玩家愿意回到游戏中观看游戏情节的发展
[if !supportLists]2. [endif]“超额的任务”，稍微多一点点的任务清单让玩家完成
[if !supportLists]3. [endif]收集，收集战利品，达成全收集
[if !supportLists]4. [endif]错过，限时活动，提供留存玩家新刺激，诱惑离开玩家体验新的活动，否则会产生遗憾，但不能让他们错过太多的诱惑
[if !supportLists]5. [endif]让玩家能够积极愉快地跟好友进行交流（病毒式传播）
5.8游戏推广
消费规律：刺激——心理活动——消费行为
传统媒体：有较强的权威性和公信力（刊物、电视台、广播台）
游戏最大的用户群体在互联网、移动服务、视频媒体的游戏节目贴片等等，努力调整广告让它更符合消费者的思维
话语产生影响力有两条途径：中心途径、外周途径
当我们有能力全面、系统地对某个问题进行思考的时候，我们就会去关注能够为思考提供帮助的东西，如论据，这时会更多的被中心途径所主导（买车、电脑、手机，根据产品参数比较）；没空仔细推敲论据的外周途径如病毒式传播，让我们直觉就接受的外部线索会对我们有更大的影响（视觉形象，明星代言，营销概念）同质化比较严重的游戏用明星代言增加亮点。
5.9 病毒式营销
利用口碑传播的原理，让“口碑效应”像病毒一样以低成本、高效率的传播，有的以精神层面，有的以经济层面。
病毒式传播常用方式：
[if !supportLists]1. [endif]原生传播：最原始的一种病毒式传播，可以称得上是口碑效应，效果最好，最难实现——孕育出话题效应（不太好把握，会有正反两面）
[if !supportLists]2. [endif]协同传播：如分享得体力等拉更多人入坑
[if !supportLists]3. [endif]签名效应传播：主要通过某种交通工具最后加上一个签名，如微博小尾巴
[if !supportLists]4. [endif]激励传播：在游戏里邀请了其他人加入的时候，系统会基于相应的奖励
[if !supportLists]5. [endif]植入传播：植入到文章、视频，类似软文不是软文
[if !supportLists]6. [endif]社交传播：依附于现有的社交网络