品牌思考（摘记）

一、品牌命名的极大价值体现在哪？

“品牌名不过是品牌的名字，品牌不过是产品的牌子而已”。什么是本质？这便是了，我们似乎总是赋予品牌名太多的期待，就像大部分父母给孩子起名，总盼着望子成龙，但美好愿望能不能实现却总是和自身的努力，周遭的环境割裂不开。“好名字”可承载不了那么许多。

名字是拿来用的，准确的说是给别人用的，我们切身体察一下就会发现，除了为数不多的“自我介绍”、“发誓赌咒”外，大部分的时间，你的名字就像飞沫一样在不同的人口中四散传播开了。同理，品牌亦是如此，没有传播，品牌的威力就发挥不出来，成了哑火的铳，杀伤力没有了，成了经营者自己把玩的物件。

品牌名既然是给别人用的，首先，你得让人记得住。那什么样的名字才算得上好名字呢？

我们运用了以前提到过的一个小窍门：陌生的熟悉感=熟悉的事物+陌生的属性。

二、产品驱动的品牌思维是过时？

人人都在谈品牌，可并不见得人人都有品牌思维。

当父辈那一代的暴发户们不再大金链子小手表，也学着穿中国风的亚麻长衫品茗禅意时；当台湾的阿嫲背着LV穿行在菜市场，和熟悉的菜贩们讨价还价时。有朋友纳闷了，那些熟知的高端品牌不是给某些特定的人群使用的，好凸显他们特定的身份特征么？随着购买力提升，品牌的地位在下降？

答案只有一个。

购买能力已经不再是区分社会地位的手段了，知识成为区分社会等级的新型工具。什么意思呢？以前我们看到“五花马千金裘”、“绮罗锦缎”必然是富裕人家，而在今天单纯以购买力去划分人群显然不合时宜了。月薪8K的设计师和月薪5W的总监都用着同款iPhoneX，坐在摩天写字楼里的高级白领偶尔也会下单9.9包邮。低、中、高收入人群在物质水平的提升和信贷消费的双重刺激下，“今天买，明天还”亦是常事，那么开一样品牌的车，用一样品牌的手机就能代表人们处于同一社会等级了么？显然不是。消费者从寻求物质丰富进化到了寻求精神富足的阶段，许多产品作为终端丧失了一部分代替消费者“说话”的能力，那么以产品驱动的品牌思维在今天过时了么？

产品的本质就是购买理由。大部分人谈到产品的本质一般都会说是代表了某种消费功能或价值。有一个耳熟能详的例子，消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，所以他要买的本质是孔，而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞，他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品，以区别于竞争品。竞争品是其他牌子的钻孔机，替代品不是钻孔机，而是别的能更方便、更便宜得到洞的东西。

产品驱动的品牌思维就是在于如何设计这样一个购买理由，找到这样一个购买理由把它大大的标出来，放到货架上让它自己开口说话。设计购买理由要考虑两层因素：第一、叫品类价值，产品的形态要满足这个品类的特征；第二、叫品种价值，和其它同类想比你有什么优势。

比如一支笔你只是用来书写，那几乎市面上所有的笔都能满足你的需求，这时候你的购买理由是什么？书写更流畅的笔？价格更便宜的笔？如果你是一家上市公司的CEO，你需要在签署合同的时候不动声色的彰显高端气质，一支高端大气的万宝龙此时自然进入你的选择序列里，能彰显身份的高档笔就是你的购买理由。随着购买力的提升，不同人群的购买理由也在不断升级，从产品开发的视角来说，企业为了满足实现这一购买理由的承诺，就会倒逼产品升级。

三、单一品牌与竞品的竞争壁垒究竟在哪？

单一品牌与其它竞品的关系就像是一场旷日持久的战争，永不停息。它不断发生在货架上、报纸、报刊、手机、电脑甚至是我们的口中，无一幸免。优势品牌仿佛有一道道无形的屏障时刻抵挡着无数冲锋，我们称之为竞争壁垒。

竞争壁垒，不是一道简单的单选题，它不光是视觉创意的外延，还是策略的集中体现。好在，我们可以通过营销4P的框架去分析它。产品、价格、渠道、促销（或者可以说成传播），每一环都可以形成一道坚不可摧的竞争壁垒。以老干妈为例，众所周知，老干妈至今仍未上市，强悍的现金流足以对资本游戏嗤之以鼻。更值得我们关注的，正是因为其庞大的现金流，为其盘根错节的渠道打下了坚实的根基，这是其中一个竞争壁垒。老干妈的产品规格以及定价策略更有思考价值，其200ml规格的辣椒酱在天猫超市售价仅为8.8块钱，回望几年，涨幅一直不大，典型的“薄利多销”。比它价高的竞品品质不如它，比它价低的竞品成本控制不住。一道稳如天堑的竞争壁垒横在老干妈和其它竞品之间，这就是竞争壁垒。当然，还不止如此。

诸如史玉柱级别的营销天才，在脑白金的定价上便展露天才的手腕，为什么不定价99元，而是定价109元？小小10块钱，便是天和地。因为脑白金被设计成一款礼品，它的购买理由是节日送礼，送礼最基本的是，你得拿得出手。99元的礼品再怎么说也不会说成是一百多，而109就可以，既然要送礼又有多少人会纠结这10块钱呢？一道天然的竞争壁垒形成了，这就是对人性的精准洞察。营销从来不是科学，你可以对着数据分析总结，但你只能预估，无法准确定断，就像早年各大化妆品冗长繁杂的产品名称，好像只能通过这样才能显得锦上添花。现在呢？大批的“小棕瓶”、“小黑瓶”、“红腰子”蜂拥而至，谁造就了趋势？数据么？不，是人。有句话说得好，天才不需要理论，而是理论需要天才。天才较之于常人，更专注本质，也更善于总结常识，答案或许不在专业术语里，也许在，生活里。

单一品牌与竞品的竞争壁垒究竟在哪里？从今天市场环境来看，对企业来说，最好的答案就是——格局。