渠道、裂变、留存，App获客增长转化方案

在移动互联网产品的运营体系中，App的用户增长与流量转化是相当重要的运营方向。但近年来由于互联网生态的马太效应以及流量红利见底，许多应用往往投放大量渠道，新增用户的增长率却持续下跌，获取新用户的成本直线攀升。

在这种环境下，即便你不思考，总有一天也会遇到类似的问题：

• 推广渠道复杂多样，怎样才能辨别每个渠道的效果？
• 做裂变活动收效甚微，如何改进才能事半功倍？
• 新增用户流失快，怎样提高留存率？

本文根据客户调研，总结分享产品的获客增长经验，希望给更多市场推广和运营人员提高获客ROI、构建用户增长体系带来帮助。

一、搭建用户增长体系

想要实现精细化运营，搭建一套增长框架是必备的。有不少人直接将用户增长等同于获客，认为只要新用户数量上涨了，就等于实现产品用户增长。

但在实际运营中，除了需要关注新增用户数量外，提升用户转化率、减少用户流失率同样是相当重要的环节，从数据分析的角度，包含了：获取、激活、留存、变现、推荐的逻辑。

在这一过程中，核心的渠道拉新成本、对应的注册登录转化等获客指标，主要由市场运营的团队负责。后续的激活（活跃）、留存、变现等指标主要由产品运营团队跟进。两者通过数据分析驱动增长。

最终目的也就是：寻找到高效的获客渠道，不断优化新增流量，同时实现商业价值。

二、如何实现用户增长

从获客转化到留存变现过程中，需要团队以数据分析，不断迭代功能、优化推广策略。在用户增长方案中，主要做以下三点：

（一）优化渠道策略

1.细分渠道来源

在市场运营方面，需要非常重视渠道质量，专注提高渠道ROI，因此对于每个获客渠道从访问页面到安装App，再到后续活跃、付费、推荐等行为都要有所追踪。

（1）外部渠道监测

用户从哪个渠道下载了App？官网、地推、社交、广告、直销、短信？具体是哪位地推人员、哪个广告位、哪条短信发挥了作用，以及各个渠道带来的用户后续的转化效果（购买、参与等）。各个渠道需要在第一时间得到数据反馈，以便及时调整策略。

以客户实例为例，采用openinstall后，在渠道推广环节中实现多渠道来源监测，把每个细分渠道带来访问量、安装量，以及后续在App内的注册、购买等转化行为都拉出来以数据报表分析，各个渠道的质量就能一目了然。

（2）内部产品优化

对于获客后的行为数据，不仅仅用作对渠道的评估，还需要衡量App的站内承接能力和转化能力，主要包括落地页素材、转化路径、核心功能使用等关键环节，利用好数据分析，能有效反推产品获客运营环节中的不足之处。

2.渠道效果评估

有了监测渠道数据的方法，就需要依靠关键的业务指标来确定一套评估渠道质量的标准，在投放过程中根据确立的标准来复盘推广效果，调整投放策略。

评估渠道优劣比较通用的标准是用户量和转化率两个维度：

• 用户量指的是从渠道下载，到App安装注册的新增用户数，代表引流效果；

• 转化率可以根据产品业务类型自行定义，比如电商App的GMV、游戏App的活跃和付费等。
  
  根据指标一轮筛选下来，要做的调整也就比较明确：

• 优质渠道值得在短时间内加大投入，并且总结成功经验；

• 潜力渠道可以尝试优化投放素材，提高引流效果；

• 改善渠道优先考虑加强站内引导，提高转化率，其次根据用户属性分析渠道是否精准；

• 劣质渠道需要针对性的分析原因，如果实在不适合考虑放弃或减少投入。

指标评估虽然有效，但也要避免陷入“虚荣指标”陷阱，要及时发现隐藏在增长逻辑背后的经营齿轮，例如购买频次、流失率等，这些数据在事实中，往往比表面的增长指标更关键。

（二）存量裂变增长

前期通过引流获客将外部流量转化为存量用户，再通过利益驱动，搭建一套用户自我传播体系，构建用户裂变增长的闭环。

1.裂变增长方法论

许多负责裂变增长的同学总是简单复制AARRR模型，在“获取→激活→留存→变现→推荐”流程中反复琢磨，根据用户在每一层递进中产生的漏斗流失，来做相应的产品优化。

但在实际推广运营中，每一个关键路径都有其价值，用户的裂变分享行为并不一定只集中在留存变现后，思考漏斗过程中每一个关键步骤蕴藏的裂变可能，也不失为打破增长裂变思维的一种方式。

在增长的每个环节都可以有不同的裂变体现，比如：

（1）获客环节分享

举电商App常见的拉新方法，在新用户打开App时，弹窗提示拼单、砍价、邀请返现等活动页面。尝试在漏斗将新增用户流失完之前，在“获客”环节先刺激最大基数的新增用户开始裂变，这一过程也变相的促进新增用户在分享互动过程中快速激活。

（2）激活环节分享

产品的核心功能体验是促进用户活跃的基础，期间可以在用户使用产品功能的过程中强化任务或经验体系，突出金币、积分等虚拟道具的作用。在既不影响产品功能的正常使用中，潜移默化的深化收益价值，在此基础上将邀请分享方式融入任务体系中。

另一方面，也可以在核心功能使用过程插入分享环节，比如拼单分享、直播间分享、作品完成后的分享等。

（3）留存环节分享

用户留存是由产品带给用户的价值决定的，当用户已经成为认可产品价值的粉丝时，分享意愿相对会大一些，无需进行过多的引导，只需设计常置的裂变拉新入口或定期开展一些分享福利活动，部分留存用户会参与其中。

（4）变现环节分享

不少产品经理会选择在付费环节做裂变增长，尤其是吸引对产品有重度依赖的用户，通过邀请好友、分享订单等形式进一步获取优惠，在电商等领域是比较有效的方式。数据表明，通过优惠券等利益点吸引来的用户，更愿意在享受好处后分享社群。

具体到形式上，邀请好友获利、搭建分销体系、拼团砍价等方式需要根据产品自身决定。

在尝试过程中，可以通过A/B测试和控制变量法不断迭代，减少试错成本。

（三）减少新增流失

1.优化产品体验

在产品运营和增长的过程中，要善于从用户思维和所处角度思考，才能设计出优秀的产品体验。

（1）简化转化流程

用户从潜在转化为新增，需要经历漫长的转化流程，可以通过数据监测每个环节产生的转化率，再试验不同方案带来的效果。

以我们一个资讯类客户为例，他们早期设计了类似趣头条等竞品的邀请收徒功能。但通过数据监测注意到：由于在邀请好友时，需要好友在H5落地页和App端各自输入一次手机号+短信验证码，从而绑定双方师徒关系，大量潜在用户在访问落地页后就被繁杂的填写手机号流程劝退流失。

进行技术调研后他们采用了openinstall方案：在用户访问H5落地页时自动记录唯一的渠道参数，待该用户注册时，再调取之前页面的渠道参数进行匹配绑定。

最终实现：落地页无需用户填写任何信息，只需点击下载即可在注册后自动绑定邀请关系，起到事半功倍的效果。

采用新方案的项目上线后，效果显著。取上线前一周与上线两周后的一周数据作为对比。

• 上线前：收徒成功平均需分享7.3次，人均收徒2.87个。
• 上线后：收徒成功平均需分享5.5次，人均收徒3.73个。
• 总结：从分享到收徒的转化率从13.7%提升至18.2%。

事实证明，在获客路径简化方面每缩短一小步，转化效率就会提升一大步，尤其是像手机号之类操作繁杂又带有隐私性的个人信息，获取成本更高。

（2）提高操作效率

在用户激活、留存、付费等环节中也涉及大量繁琐的操作，能通过技术手段解决的可以尽量简化。

例如在电商和金融产品中常见的信息填写环节，包含了姓名、电话、证件等复杂的填写成本，可以采用联系人信息选择填入、OCR识别证件和银行卡、定位获取填入等方式，提高下单操作效率和用户体验。

2.提高留存率

在产品获客的同时还要照顾留存率，除了通过产品功能和产生的价值来留住用户，还可以思考以下几个方面。

（1）触达唤醒

短信、邮箱、push等触达消息是常见的唤醒用户方式，对产品留存和召回都有一定效果。但对于当下市场来说，触达的首要原则是精细化：对价格敏感型用户推送低价商品；对准流失用户推送优惠券；对男女用户推送各自感兴趣的内容。这样的精准推送能让营销成本花在刀刃上，也会进一步提高留存效果。

（2）提高粘性

制造一些逃离成本能很好的提升产品留存率。VIP会员就是很好的例子，而如今又演化出了新型模式，例如各个互联网大厂互相联合的套餐包，就会将多个产品的VIP打包捆绑销售，如果使用其他平台的服务，就无法享受会员折扣。

此外，还可以通过预充值等方式来增加用户粘性，和现实中的预充值话费、加油卡同理，也能有效提高用户留存。

（3）激励机制

建立激励极致的目的是为了引导驱动用户行为，当用户在App内完成指定行为就能获得相应奖励，可以是精神满足、价格优惠、赠品、道具等。

• 精神满足：主要围绕炫耀心理，满足心理，如刷微信步数、刷积分榜第一；
• 价格优惠：如兑换优惠券、支付满减、购物积分抵扣等；
• 赠品：如积分兑换奖品、奖品多选一等；
• 道具：如游戏里常见的虚拟道具；

做法上，主要通过搭建积分体系、任务体系、升级体系，引导用户完成打卡、看广告、评论、消费、下载、体验功能等行为实现留存。

三、实现商业变现

用户增长的最终目的是实现商业价值，完成变现闭环。前期铺垫的一切都在为此服务。

App变现形式虽然多样，但都逃不开电商、广告、增值服务这几项类型，其余的基本也是围绕这几项变化。

• 电商：以平台身份提供服务进行变现，电商平台连接商家和用户，主要为入驻商家提供运营、推广服务，获取交易抽成、以及平台自营商店的销售利润。
• 广告：广告变现几乎适用于所有App，常见的广告方式包括开屏广告、原生广告、视频广告等，广告位是广告主在投放中的直接采买物，一个App往往有多个广告位和多种广告形式。
• 增值服务：用户通过购买产品服务，获得产品内某些增值功能的使用权，主要是应用内购的形式，比如游戏商城、VIP等。

虽然变现类型不多，但变现方式可以是多样化的，一款App的种类并不一定对应某个变现类型，比如电商应用既可以办月卡（VIP增值服务）、也可以收交易费（电商抽成）、还可以做直通车（广告推广）。具体变现方式可以先找到产品的价值点，根据产品特性来组合规划。

总结

当下移动互联网的流量红利逐渐褪去，搭建一个高效的App获客增长体系能起到事半功倍的效果，主要围绕渠道策略、产品体验、裂变增长、留存手段、商业变现等方面优化调整。

而在这一过程中，善于使用适合自身业务的工具、充分发挥数据优势的玩家，将在增长运营上更加精细化，有利于在激烈的市场竞争中赢得先发优势。