换一种视角看《百度SEM竞价推广》

相信很多人和我一样并不清楚百度竞价到底是什么？心中难免会有很多小问号：SEM是什么？为什么是百度SEM？竞价又是什么意思？

先说说什么是SEM：搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是指利用搜索引擎进行网络营销的一种手段。所有在搜索引擎平台的营销方式都可以被称为SEM。简单来讲，就是在各种搜索引擎上打广告、做买卖。因此，SEM是推广的一种方式。

除了SEM营销推广的方式很多，在此举几个简单的例子大家就清楚了。例如，通过公司注册的微博号、微信号、网站等进行内容分发，进而获得粉丝关注的方式；通过自媒体平台投入广告的方式增强产品或品牌曝光；软文推广、SEO、EDM、活动营销等。

在行业中SEM多被称为“竞价推广”，即使在各类招聘网站中，招聘SEM职位其实也就是在招聘竞价员。在人们的认知中，“SEM”等同于“竞价”；另外，国内的搜索引擎以百度为主，所以SEM又被叫做“百度竞价”。竞价推广实际上就是以关键词的形式在搜索引擎平台上推广企业的产品和服务的过程。SEM，金钱投入和人力投入都非常高，而且对人的要求也比较高。

如果从产品的角度来认识它，百度SEM就是为了帮助企业通过网络进行营销的一款工具型产品。那么这款产品的价值点主要在哪里呢？

根据咱们之前的分析可以看出：竞价推广是以关键词的形式在搜索引擎平台上推广企业的产品和服务。是一种新型的按效果付费的搜索引擎广告。既然是需要付费的，那么投入产出比就非常关键。每个关键词的竞价价格都是不一样的，需要通过一种专业的分析方法对数据进行分析，然后调整账目，让钱都花到刀刃上。
        利用竞价推广能够带来的改变包括：
        1）推广的过程中获得更多的主动权
         企业在进行产品推广的过程中，最重要的是找到“真正”的用户。利用竞价推广的方式，有需求的目标用户会主动联系企业，这时企业占据主动权，可以挑选更适合以及利润更高的用户进行交易，从而大大提升交易转化率及交易额。但是如果企业不进行竞价推广，而是单纯的使用地推等线下推广的方式，那就很容易丧失主动权，这样就会使企业在营销过程中处于劣势，不利于交易的完成，同时也很有可能失去一些利润高的客户。
        2）提升企业或产品曝光量
         曝光量通常指商家的广告能被网民看到的数量。如果企业参与百度竞价，就相当于进入了一个每天曝光量能达到数亿次的商务交易平台。在这个平台上，企业的意向客户会根据企业提交的关键词，第一时间找到企业网站。之后客户将会与企业联系并产生订单，最终形成交易。
        3）按需付费，性价比高
        竞价 排名主要是按照用户点击计费，只有搜索用户对推广信息产生兴趣并主动点击，才收取推广费用。因此，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，使得投资回收率最高。     
       4）多种推广模式及推广策略，可以根据需要随时调整
        竞价推广平台提供多种关键字投入策略，能够帮助企业根据行业发展、企业特性以及产品的特点选择合适的关键词以及组合推广策略。同时，平台提供创意展示能力，有效提升流量转化率。
        通常大家在进行搜索后，第一眼看到的就是企业的推广创意，创意是大家对企业的第一印象。企业可以通过关键词覆盖更多的目标客户，而创意的好坏则决定了是否能够把这些目标客户吸引到企业网站中，有了这些优质的流量，才能实现最终的转化。
        5）多维数据支撑，帮助实现敏捷营销
        关键词的投入以及推广策略不是一成不变的，需要根据实际的应用效果不断地进行调优。因此能够获取到有效地数据进行分析，帮助企业推广人员进行及时调整，实现敏捷营销是非常重要的一个环节。

制定一份完美的竞价推广方案可不是一件简单的事情。 在《百度SEM竞价推广》中，作者给出了制定竞价推广方案的一套方法。

        1）确定公司投放目标，制定合理推广方案
        任何营销活动都需要策划方案，竞价推广初期更需要有一个明确的推广方案，从而了解自己的企业，建立推广目标并执行。因此，在实际执行SEM账户操作之前，一定要先深入沟通并了解整个营销过程，确定相关的推广信息，然后才能对账户进行操作并展开合理的推广方案。
       具体包含以下几个方面：
       a.  挖掘企业产品卖点
       在寻找卖点的时候，需要注意：卖点要与众不同，且有明显的排他性。如果有多个企业都提炼出同样的卖点，那么这个卖点其实就不再具有“卖点”的生命价值。所以，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。卖点要能够激发受众的好奇心。一个好的卖点能够唤起买家的好奇心，让其迫切地想知道这个产品为什么这样叫卖，为什么这么多人购买。卖点要确保真实。选取的卖点一定要和产品相符合，如果卖点和产品不符合，那么企业就不是在卖产品了，而是在卖假货。因此，在实际落地的过程中，要把握好卖点的“度”，不要为了吸引买家而过分夸大。
       b. 了解企业广告投放渠道
       全面了解企业广告投放渠道，有利于我们制定多方位的推广策略，形成组合推广模式，做到优势互补。
       c.  确定投放预算
       推广活动都是有成本的，做好预算规划对企业推广工作的全面展开和效益核算是非常有帮助的。除了了解总预算外，为保证推广方案的顺利执行和取得预期的效果，需要对推广预算做出合理的分配，对推广预算的使用进行严格管理，从而使推广预算发挥应用的作用。一般来讲，推广预算主要根据以下三点进行分配：按市场区域分配、按产品类别分配、按行业淡旺季分配。
       按市场区域分配时指企业将整个目标市场分解成若干部分，而后按各个区域来分配推广预算。一般来说，推广预算在产品销售有基础的地区要比新开发的市场少，又由于竞争的原因，在人口密度大的地区要比在小的地区多，全国性市场的推广预算要大于地区性市场的推广预算。
      不同的产品由于其行业发展前景、市场占有率、市场竞争状况及产品所处生命周期不同，其销售潜力、利润水平和产品在企业产品体系中所处的位置也是不一样的，这就使得企业在分配推广预算时应有所侧重，不能一视同仁。
       d. 了解前期账户推广情况
      在进行推广优化的时候要先读懂账户的整体情况，不能盲目地推广，其中需要关注的点包括：历史消费水平、核心账户消费计划、账户历史转化情况、确定投放地域、时段。
       e.  了解是否存在淡旺季
       对于存在淡旺季的行业或产品，旺季着重优化好账户，保证转化成本；淡季做好促销，让淡季不淡。
       f. 了解目标消费群体
       需要根据所推广的产品去分析目标消费群体，包括目标受众的年龄、性别、地域、搜索习惯等，之后再进行分类，分析受众各占多少比例、他们经常去哪些网站查找内容，以及以什么样的方式去查找内容。除此之外，也要分析准“消费人群”和“购买人群”。
       g.  了解行业情况
       行业动态对企业的影响，是企业决策的重要依据之一，行业动态分析是企业短期决策的基础依据。可供参考的项目有：
          - 行业的发展简史与发展现状；
          - 行业中知名企业、有影响力的企业；
          - 关于行业产品的一些专业知识；
          - 该行业产品的市场供求情况；
          - 市场同类产品的价格情况；
          - 国家法律、法规的调整对该市场的影响
       h. 了解近期热点信息      
       i. 了解竞争对手的情况
       了解竞争对手的推广模式、产品结构、产品价位、产品特点、优劣势、差别等。
       g.  确立营销目标
        目前企业的营销目标大致可以分为两类：卖产品，侧重促销、优惠、活动等。投放的目的主要是追求流量转化，常用的考核指标是转化率和转化量，并且是以效果为导向；打品牌，重在理念、品质和服务等，通常适用于产品在市场上已经有了一定的占有率，其投放的目的主要是提升自己的品牌形象及品牌曝光度，从而获得更广泛的用户满意度和宣传性。        
       2）正确选择关键字并制定关键词匹配策略
         关键词是企业在推广账户中选择的，并且具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。用户在查找产品或服务信息时，通过会以产品服务的特有名称、行业名称，甚至是公司名称等作为条件进行搜索，而这些搜索条件正是我们搜索营销的诉求点。因此可以说，关键词是决定我们竞价推广成败的关键因素。
         在搜索营销中，推广的关键词可以分为六类：品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词和活动词。
          品牌词：品牌词是指公司品牌或特有产品，如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话、另外所有包含品牌的关键词也都为品牌词。如果访问者搜索企业的品牌词，则证明其意图明确，购买概率很高。因为品牌词竞争小，关键词出价低，所有在推广品牌词时要关注排名，永争第一。
          产品词：产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等。通常情况下，搜索产品词的访问者已经有了明确的产品需求，购买意向也会比较高，所有这些网民是值得争取的意向用户。产品词是在百度竞价中拼杀最激励的关键词类型。
          通用词：通用词是指不包含品牌，被使用者大量使用的搜索词。
          人群词：人群词是指关键词本身与企业所营销的产品或服务相关性小，但却又是企业的目标受众所表现出的一类兴趣。
          竞品词：竞品词又叫同行词，是指同行业的一些其他企业名称和产品名称。
          活动词：指节假日或网站促销活动的类别、名称。
          寻找和制定关键词就像我们做数据采集一样，只有原始数据，不进行加工处理，效果还是很有限的。那么如何对关键字进行加工、处理，进而搭建优秀的账户结构呢？一起来看看“老司机”们都是怎么做的。
         一个正确并且精准的账户搭建流程如下：
         a) 根据推广需求，先找到要推广的关键字；
         b) 根据所选关键词的类型创建计划和单元；
         c）将选好的关键词添加到对应的单元中；
         d) 根据单元内的关键词撰写相关的创意。
         因此可以看出，选词是搭建账户的首要工作。为了最终的账户结构更加清晰，合理的选词方案可以分为四个步骤：
         （1）寻找核心词；问-企业；看-网站；搜-百度；用-工具（百度指数）；
         （2）扩展关键词；使用关键词规划师工具；词组组合：组词法（将要组合在一起的词添加到表格中，之后将表格中的词进行任何组合，拓展大量的关键词），八爪鱼拓词法（在中心位置添加核心词，之后按照前后的拓词方向分别或者同时与核心词进行组合）；搜索词报告（取之于民，用之于民。 搜索词报告拓展出的关键词是最具有含金量的，因为这是真正通过网民的搜索意向拓展出来的关键词，但是通过搜索词报告拓展出的词量较少，不能短时间内拓展出大量的关键词，所有需要日积月累地添加）
         （3）筛选关键词；
           a) 根据关键词类型筛选
           通过转化效果数据来看，转化效果通常是：品牌词（核心受众，追求利润）>产品词（有需求，短期销售）>通用词（有欲望，市场占领）>人群词（有潜在欲望、市场拓展）
           b) 根据关键词数据指标筛选
           常用关键指标有：COST——推广消费；CPA——转化成本；ROI——推广投入产出比；转化率、转化量、点击量、点击价格、展现量
           c) 根据预算筛选
         （4）关键词分组；
           关键词分组的清晰程度，决定了后期推广时账户管理是否便捷，并且影响单元内创意与关键词的相关性以及着陆页与关键词的相关性，最终影响关键词的质量度，那么也就影响了账户推广成本。所以一个好的关键词分组，是推广的基础。
           a) 按照关键词的类型分组。例如，主词、网站、公司、功能、价格、口碑等
           b) 按照语法结构分组。例如名词类、动词类、疑问类、陈述类等，这样的分类方式方便单元内创意的撰写。
        3）添加优质创意
         前面我们讲过，企业可与通过关键字覆盖更多的目标客户，而创意的好坏则决定了是否能够把这些目标客户吸引到企业网站中，有了这些优质流量，才能实现最终的转化。所以，对于获得流量与转化而言，创意功不可没！
         在撰写创意时，一条优质的创意要保证四点：
          a) 创意飘红：创意中多出现与网民搜索词一致的部分；
          b) 创意相关：关键词、创意、着陆页之间要保证相关性；
          c) 语句通顺：主要是指通配符替换后要保证创意通顺；
          d) 吸引力：创意有吸引网民的能力；
        4）制订投入策略
          制订推广计划的方法有以下几种：
           a) 按照关键词类型制订推广计划；
           b)按企业产品类型制订推广计划；
           c) 按推广预算制订推广计划；
           d) 按推广地域制订推广计划；
           e) 按推广时段制订推广计划；
           f) 按季节性制订推广计划；
           g) 按活动制订推广计划
           h) 按推广设备制订推广计划

        当设置好预算与推广计划之后，你的策划方案就可以尝试上线了。是不是觉得已经大功告成了？不，不，不，游戏才刚刚开始。投入完成之后就开始要做效果分析了。做到效果分析，是推广的重要保障，复盘的依据，是保证投放循序渐进，健康循环的根本。

        百度SEM竞价推广常见的数据分析方法有：
       （1）趋势分析法    趋势分析法又叫比较分析法，水平分析法。主要是通过数据连续的相同指标或者比率进行定基对比或者环比对比，得出百度sem数据变动的方向、数额或者幅度，从而感知整体的趋势。这个分析法比较简单，通过百度指数、百度统计就能掌握。一般来说，这种方法适用于分析行业的总体趋势。例如行业的淡旺季或者早晚流量趋势等。
       （2）比重分析法   没有对比就没有伤害，没有对比就不会发现问题。将性质相同有对比价值的事物进行归纳分组，计算各组成部分在总数中所占的比重，得出比例关系。这个方法主要是计算百度SEM各维度的数据占比，如地域占比，平台占比等。可以快速的掌握公司的核心推广产品、渠道以及地区等。
       （3）二八分析法  任何一组事物中，最重要的只占其中一小部分，约20%，这就是百度sem二八原则。这个方法可以帮助我们快速有效的定位问题，不会被过多的数据干扰以至于问题复杂化。
       （4）四象限分析法  也叫矩阵分析法。指利用两个参考指标（消费、转化），将本来杂乱无章的数据切割成四小块（高消费高转化、低消费高转化、低消费低转化、高消费低转化），然后针对每一块的百度SEM数据进行针对性的分析。

           有了这么一套 策略制定->数据采集->数据分析->策略优化 的全生命周期营销推广平台，使用者就可以根据企业成本-收益要求及实际的产品推广需求进行市场营销活动。

       虽然SEM是一种需要付费的推广方式，但仍受到大家的追捧和喜爱。SEM网络整合营销为企业提供了一站式、全方位资源整合的网络营销模式，能够帮助企业在进行SEM投放时利用多媒介的组合实现投资回报率最大化。有效解决了中小企业网络营销：开展难、效果差、成本高、推广平台单一等瓶颈，以最低投入、最短时间、最多平台、最大效益的情况下实现真正的网络营销，不断增加企业的曝光率，提高企业的转化率，促进企业的成交率，是一种行之有效的开源工具。除此之外，SEM采用依据结果来计算成本的商业模式也让大家用的更安心（虽然内部的策略可以非常复杂）。
       回头来看，切中用户需求的产品才能得到用户的关注，用心打磨的产品才能得到用户的信赖，优秀的商业模式能够使得解决方案快速的被复制。除此之外，加上百度平台的搜索流量为其构建了难以跨越的护城河，因此SEM被叫做“百度竞价”也就不那么奇怪啦。

【参考来源】 《百度SEM竞价推广 策略、方法、技巧与实践》 马明泽 编著 中国工信出版集团 电子工业出版社

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