[连载五]新零售会员拉新和运营绝活5《会员转化大杀器“内容运营门店潜客营销新尝试》

分享嘉宾: 王迎新（特步O2O及渠道管理中心总监）

新零售，我们一开始也会拉会员，把会员规模做大。但真正的问题是，会员来了之后该怎么用，怎么稳住他？发券也好，发活动信息也好，会员有什么动力能够判断信息，跑到店铺里购买。

我一直在想怎么打通链路，摸透消费者动向和需求。其实零售说白了就是在对的时间，对的地点，用对的商品正好满足顾客的需求。所以我特别注重潜客和会员的营销，抓住他及时的需求。

会员拉新，对于品牌来讲，就是把消费者数据无限放大，无限丰富的过程，而不是单纯的数量增长。

阿里的“数据银行”，它真的是一个银行。全世界的人都在往银行里存钱。马爸爸把钱借出来发展新零售，去挖掘、利用、放大数据的价值。所以在线下团队做拉新的过程中，我们应该再先一步去探索会员运营。

西罗亚店复盘

特步西罗亚店，位于湖南长沙步行街，4层楼，在体育用品界号称东亚最大店。为了打造这家店，我们重新装修又开业，邀请了明星，其他店铺到不了的新品也第一时间给到。

这么风风火火的活动，消费者会不会喜欢？我们做了潜客的运营，当时店铺周边3～5公里的人群圈了85万人。

这85万人并不是全部的会员，看过特步微博的，网上看过广告的，基本上和体育用品沾边的都收了。然后去筛选，筛去了宅人、重度线上购物人群、不经常出现在该区域的，最终通过钻展触达12万人。

通过品牌号和钻展点击，最后领取优惠券的有5,246个。这些人领取完之后就都是特步会员了。

这不是我第一次尝试线上线下联动。前面几次尝试，没有经过周密的计划和数据分析，花的钱更多，最终成交是0。就好像一个导弹没有雷达指引，一个目标都打不中。

这期活动从8月6号开始的，我们提前一天发放优惠券，8月6号又再发一次。明星站台当天，一些明星粉丝也涌到店铺来，他们更多是基于LBS触达到的。

这一轮收割完之后，后面的几天不停地做了几次触达，真的有人领了券，询问导购员怎么消费。这样的结果给了我一个信心，说明有消费者能接受这种模式，说明我们对消费者需求的探索，这个链路和思维是对的。

图片发自App

Tips

1. 发送优惠券和促销信息不要提前太久，要在顾客最有意愿消费的时候触达他。

2. 天猫旗舰店上呈现的活动页面，设计的逻辑是把所有营销亮点全部往前放，让消费者一目了然。

3. 基于线上线下人群分析，之前不成功的原因，要么圈的人是线上的，基本不到线下购物；要么圈的是线下的，购买力强，但活跃度不高。所以，应基于LBS捕捉到消费者动态，及时识别需求，在适当的时间推送优惠券，让他去转化。

原则

1. 货品向内看，数据向外看。

新零售和货品结合的过程中，我们以前的想法是大而全，恨不得所有货品都推送给消费者，让他自己选。货品一定是向内看，数据是向外看的。

以前认为只要引来人就能成交。事实也不是这样。这次推送什么货品，正好有一部分人尝试过，就去向这群人推送，这是精准营销。

2. 内容要丰富，目的要单纯。

新店开业做好了，只发个优惠券没什么意思。推广过程中把店铺内容包装得很丰富，顾客觉得像看热闹一样很好玩。但要始终牢记，目的无非拉新和转化。

如果你的目的是拉新，就定个新会员目标；如果是转化，就定个目标怎么转化。不要既想拉新，又想转化，还要成交，不要搞得很复杂。太复杂的活动，和终端的沟通成本是极高的。

3. 工具要广，联系要频。

之前触达消费者只有CRM，现在有品牌号、钉钉、短信、微博，一系列工具，尽可能广泛地去触达，多频次触达。

要求导购员不停去“骚扰”会员，有什么新的动态，买货的要打个标签，没有买货的再去“撩”一下。已经花钱把人沉淀下来了，后续如果不去运营，客人又流失了，又回到以前CRM运营的时代。