· 什么是市场营销（定义）
市场营销（marketing）：识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义：“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。
美国市场营销协会（AMA）为市场营销下了一个定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
当一方考虑通过各种方式促使另一方做出预期的反应（如购买）时，就产生了营销管理。因此，我们可以把营销管理（marketing manage-ment）看作艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
（书中这里分享了：推销并非市场营销中最重要的部分，市场营销的目的是使推销成为多余）
· 营销什么？
一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。
- 体验 例如攀登珠穆朗玛峰
- 人物 例如“名人营销”，艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收人的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少。
- 场所 城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、居民、工厂和公司总部。
- 产权 产权是所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）。
- 组织 组织总是积极致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。
- 信息 信息的生产、包装和分销是一个重要行业。诸如图书、学校和大学等都在以一定的价格面向父母、学生和社区对信息进行生产、营销和分销。
- 想法 每种市场供应物都包括基本的观念／创意。社会营销者往往在忙于推广诸如下列创意：“别让朋友酒后驾车”和“不要浪费才智”。
· 谁是营销者？
营销者和潜在顾客
营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人（如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。）
营销者往往需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合目标，一般存在以下8种需求。
八种需求：
1. 负需求（negative demand）一一消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。
2. 无需求（nonexistent demand）一一消费者对某个产品不了解或不感兴趣。
3. 潜在需求（latent demand）一一消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有产品又不能满足其需求。
4. 下降需求（declining demand）一一消费者逐渐减少或停止购买某种产品。
5. 不规则需求（irregular demand）一一消费者的购买可能每个季节、每个月、每周甚至每个小时都在发生变化。
6. 充分需求（full demand）一一消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。
7. 过度需求（（overfull demand）一一消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量。
8. 不健康需求（unwholesome demand）一一产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。
营销者都必须确定每种潜在需求的基本原因，然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。
市场
有关市场的传统观念认为，市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”（房地产市场或粮食市场）。营销者经常利用市场（market）这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。
主要的顾客市场
主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。
- 消费者市场
- 组织市场
- 全球市场
- 非营利组织和政府市场
市场营销中的核心概念
需要、欲望和需求
需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。
需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。（所以：企业不仅需要知道有多少人需要产品，更重要的是要测算出有多少人能够买得起这些产品）
五种需要模型（感觉这部分不是很重要……？）
有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要。可以从以下五种需要模型中加以分析：
1. 明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）。
2. 真正需要（顾客想要一辆使用成本很低的汽车，而不只是初始价格很低）。
3. 末明确表述的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务）。
4. 令人愉悦的需要（顾客希望获赠车载导航系统）。
5. 秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。
（只是对消费者明确表述的需求做出反应，可能会误导消费者。企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。）
目标市场、市场定位和市场细分
营销者的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。
然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。
营销渠道
为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道。
营销者可以通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、布告栏、海报、传单和互联网等。
营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。其中，分销渠道可以是直接渠道，如通过网络、邮件、移动电话或者电话进行直销，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商、零售商和代理间接进行销售。
营销者也可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。
竟争
竟争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
市场营销环境
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。
任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。
宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
· 新的营销现实
1. 主要的社会因素
网络信息技术，全球化，放松管制，私有化，激烈的竞争，产业交融，零售转型，脱媒，消费者的购买力，消费者信息，消费者参与，消费者抵制。
企业的新能力
（因应上述的社会因素，使营销者面临更复杂的挑战，但同时也给企业创造出一系列新的能力以应对挑战，这部分省略细节了）
· 由企业主导向市场主导转变
（营销观念的演变过程，以什么样的思想来指导企业的营销努力？）
- 生产观念（最古老的观念之一）
生产观念（production concept）认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。
这种导向的企业致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。
- 产品观念
产品观念（product concept）认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。
这样的企业致力于生产优质的产品，不断加以完善。
- 推销观念
推销观念（selling concept）认为，如果任其自然发展，消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。
因此对于企业而言，必须主动推销并积极促销。（这样有很大的风险，因为这个导向假设的是：被诱惑的消费者不会退货，也不会进行负面的口碑传播）
- 营销观念
营销观念（marketing concept）是在20世纪50年代中期出现的，强调“以顾客为中心”，“先感知再反应”。
这样的企业不是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。
· 全方位营销观念
全方位营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，广泛的、整合的视角不可或缺。
它的四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
- 关系营销：要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。
- 整合营销：设计营销活动和全面整合营销计划。
- 内部营销：雇用、培养和激励那些想要为顾客提供好服务并且有能力这样做的员工
- 绩效营销：要求了解市场营销活动和方案，为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。
· 对4P进行更新
麦卡锡（McCarthy）把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具
- 营销组合中的4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。
- 现代营销管理新4P：人员（people）、流程（process）、项目（program）、绩效（performance）