刘澔【276】传播第三原理：压倒性投放：广告要“广”2020-11-12

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《华与华方法》华杉 华楠 著

兵法的原则就是压倒性的投入，我们要的是成功，而不是把广告费省一半回来。

2018年，我几次下乡走市场，无论是在新疆，还是河南，所有的小城镇到处都能看见OPPO和vivo手机的广告牌。

它们会在一栋楼上放很多的招牌，有时候甚至会把一幢居民楼的每一家的阳台都做上它的招牌。你说，这些招牌哪一块是浪费的呢？这是要把信号能量最大化，这就是它们成功的原因。

有人会说，华老师，你那都是传统理念，现在互联网时代不一样了。我回答过这个问题。有一次演讲，一个观众问：“华老师，进入移动互联网时代，传统的营销方式不管用了，我们应该怎么办？”我当时就回答他，我说：“你的口气好大呀！”他们一听就惊了：“我怎么口气大了？”

我说：“好像传统的营销方式你会似的，如果过去对传统营销方式你曾经会过，那你就不会说什么东西过时了。”

下面就想讲流量课题。因为一讲互联网营销，总是在讲买流量和流量转换。事实上，流量转换是一切销售最基本的原理，总是现有流量来，然后才转换为销售。

获得流量的三种方式

流量从哪里来呢？流量从这个三个地方来：第一，从渠道来；第二，从广告来；第三，从品牌来。

从渠道来，比如说你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是每天从这条街经过的人的流量。

从广告来，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，你让他来购买你的产品。

从品牌来是什么意呢？就是消费者是认你的品牌直接来找你。这时候，你的流量成本就是零。所以我们要求讲流量转换，首先就要讲流量的成本。

这是你获得流量的三种主要方式。

有了互联网，特别是有了搜索引擎之后，我们就有了一种新的力量获取的方式：购买关键词。顾客通过搜索关键词，导入我的这个店里来，也可以转换为狗啊米。这些不同的方式，它们之间的区别是什么？我们又如何来进行选择呢？这个问题比较复杂，我现身说法，来讲讲我怎么去获取流量。

不买关键词

华与华首先不买关键词，比如说什么营销策划、品牌广告、创意，所有跟我业务相关的关键词，我一个都不会买，但是这并不会影响客户找到我。如果是能够认定华与华的人，他想办法也会找到我们。想找华与华，他直接搜索“华与华”不就行了吗？但是现在又搜索引擎，你就是搜索“华与华”，华与华不给它交钱，它把“华与华”这个关键词也卖给别人了，在客户搜索“华与华”的时候排在最前面的是什么？是其他的营销咨询公司。

在这样的情况下，我还是不买。并不是我认为买它没有用，而是买它要花钱，我可以把这个钱用在别的地方。从我自己的实践来说，我把它全部投入购买传统媒体的广告上面。

从2008年开始到现在，我一直在中国航空、东方航空、南方航空三家航机杂志上投放广告，然后又在首都机场、浦东机场投放机场灯箱的广告。

这个出发点是什么呢？就是当我去投互联网关键词的流量购买的时候，我的流量成本会怎么样发展？它会越卖越贵。

如果买“营销策划”，由于有其他公司去竞价，购买关键词的成本会越来越高，最终会发展到你赚不到钱。但如果我买的是“营销策划”的关键词，那么我的钱是投资在“营销策划”这个词上面，我帮助它把这个词越卖越贵，而我自己没有半点积累，没有投资在“华与华”的品牌资产上面。

所以不管我花多少钱，这些钱都花掉了，他不能储蓄起来。但是当我把钱投入华与华的品牌广告的时候，我投资的时间越来越长，我的品牌资产储蓄就越来越大，我的流量成本就越低。而我的目标、原则是我的流量成本，处理硬广告的投入以外，降到零。怎么去把它降到零？就是让我的品牌，让“华与华”直接成为流量入口，让顾客直接搜索“华与华”。