2022-05-25

破局三板斧——聚焦、深耕、壁垒

李瑞波 瑞波友李 2022-05-25 10:02 发表于辽宁

     作为中国中小企业发展中心专家，在十几个行业近百家企业的咨询实践中见过的成败不仅仅是别人的故事，更是自己莫大的收获。

    中小企业发展壮大从来不是特别复杂的过程，所有的复杂不过是“试错”走过的弯路，企业家频繁试错当然不是故意的，却也习惯性地掉入恶性循环的陷阱。如果总结一下少走弯路的经验，不难得出一套简易战略，那就是“破局三板斧”：聚焦、深耕、壁垒。

1：聚焦：聚焦战略是向少部分顾客群体提供需要的产品或服务。

波特认为战略促使企业从成本领先、差异化和聚焦三个基本点获得竞争优势，他将基于这些基本点的战略称为一般战略，主要有低成本战略、差异化战略、低成本聚焦战略和差异化聚焦战略四种。于中小企业而言，聚焦意味着“差异化聚焦”是首选，甚至是“唯一选择”。最佳聚焦战略有时也被称为"聚焦差异化战略"，指能够比对手更好地为利基群体顾客提供产品和服务。

小企业≠弱者，市场上只有两种企业：第一和第一之外。事实上在存量市场，强者是指在多个企业相互竞争的局势下，市场占有率位居第一名的企业。弱者是指在相同竞争局势下，除了市场占有率第一之外的所有企业。小企业要在市场竞争态势中找到最有可能成为“市场占有率第一”的细分市场。

如何做到聚焦？很简单，拒绝诱惑，即拒绝短期利益分散本企业的核心竞争力。市场调查不偏离目标顾客，不要总想着“搂草打兔子”的美差，产品不一定是最新的，但产品组合却能达成最佳“性价比”。渠道设计不求全而是求“霸”，让渠道锁住用户与企业的关系。促销与传播不是单纯为了销量，而是为了增加和目标顾客沟通的机会，并让这个机会产生与众不同的意义。价格不是越低越好，但当性能差不多的时候，价格能多低就多低！

2：深耕：也作精耕，“深”就是离顾客比别人近，比顾客自己还理解顾客的需求，产品与服务明显优于竞争对手，专注在某一领域深度，在没有达到垄断地位之前，像螺丝钉一样钉在那里。“精”则有专注、精致之意。

德鲁克曾说：如果收获成功的秘诀只有一个，那就是专注。成功者会从最重要的事开始做起，并且一次只做一件事！专注于用户的体验改善，引导顾客得到更理想的服务体验。把产品创新嵌入用户的使用过程，不断完善，打补丁、系统更新而不是“变着法儿”的涨价、压货。

从一点突破，差异化就是把普通的事情做到极致。从海底捞的奇迹到胖东来的成功，无一不是把普通的事情做到极致。康师傅30年的成功绝大部分来自于20年前他的“通路精耕”，就是在快消品领域终端开发、管理做到极致。

深耕也是“品牌”建设的过程，在目标顾客的心目中不仅仅是首选，更是不二之选。

2：壁垒：古时军营的围墙，泛指防御工事。曾国藩的“结硬寨，打呆仗”就是建立不败的壁垒保证。

壁垒可分为四大种类：

第一品牌，在目标顾客心智品牌阶梯中不二位置；品牌除了提供给目标顾客相似的功能利益，更提供了不可替代的“情感利益”。

第二性价比，相同性能的最低价，相同价格的最佳性能表现；这里的性价比更倾向于“功能利益”的成本比较，这些年“某多多”的成功充分体现了顾客理性消费中对性价比的追求。在这一部分，顾客可以部分忽略“情感利益”带来的顾客价值，比如：水果、大米、蔬菜等农产品的消费，顾客的消费情境决定了性价比的重要性。

第三独特性能，独一无二的顾客切实需要的性能是无可替代的；这与企业创新关联度较高，壁垒建立的难度是存在的。

第四高毛利低净利，如果把基于专注理解为“深淘滩”，以规模、工艺建立低成本优势从而形成高毛利，但高毛利要舍得投资于创新、人才、客户培育，以低净利侵占市场，低净利就是“低作堰”，让竞争对手觉得无利可图，让进入者望而生畏。

  20年来，以动保行业为例还有一千多家企业活得不错，却没有真正的“品牌”集中度出现，最重要的原因不是“高毛利”，而是“高净利”，未来哪个企业愿意舍弃“高净利”，就有可能成为真正的“第一品牌”。

在动保行业想成为第一品牌真的不是很难，因为我还没有看到哪个企业真的在做能成为第一品牌的事情，他们只是“想想”而已。