第二章 亚马逊 Part I
在开始介绍亚马逊之前，我们先来认识一下亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）是何许人也。
杰弗里·普雷斯顿·“杰夫”·贝索斯（英语：Jeffrey Preston "Jeff" Bezos，/ˈbeɪzoʊs/；1964年1月12日－），生于美国新墨西哥州，美国互联网巨头亚马逊公司创始人及现任董事长兼CEO，华盛顿邮报大股东之一，1999年度《时代》杂志年度风云人物。2018年登上全球富豪榜榜首。（以上摘自维基百科）。最近有关这位世界首富最大的新闻可谓是他与妻子（也是“零号员工”，既共同创业人）的“世纪离婚”了。
图为贝佐斯与前妻（图片来源：网络）
那好，我们言归正传，做为世界上最大的零售企业，亚马逊是如何成长的呢？
这本书的作者认为，亚马逊之所以能取得如此大的成就，并不是靠其响亮的商业品牌、卓越的工程师和成功的商业运营，而是在于亚马逊洞察了人类本能的真谛、善于描绘其发展前景，因而能够为公司筹到惊人的资金。
那么这就涉及到亚马逊的核心竞争力：讲故事了。
那么如何讲故事呢？
一般来说，故事通过各种媒体传播，尤其是那些商业和科技媒体。大多数媒体把科技公司的首席执行官们视为行业新星，为此也乐意把亚马逊放在焦点位置上，给予头版报道，增加曝光度。现在也有科技巨头公司与股东签订这样的合同：如若给公司投资数百千万美元，发展几年后将会以利润的形式把资本回馈给股东。
但是，亚马逊在一定程度上打破了这一传统，它以讲故事的方式勾勒出公司愿景和增长预期来吸引投资者，而不是传统意义上的利润回报。这些故事简单有力—双方都非常满意。
我们来看下亚马逊的具体实施方案：
故事：全球最大的商店
战略：在切实影响消费者利益方面进行巨额投资—通过更低的价格、更多的选择、更快的物流。
结果：得益于这一目标的逐步实现，亚马逊股价持续走高，该公司也越容易获得资本投入。
（绝大部分零售商股票市盈率为8，而亚马逊这一数值为40）
亚马对于资本配置的改革，就如同商学院代代相闯的那种改革一样—他们注重的是长远目标，完全不顾投资者的短期利润。如此运作的公司就像一个只顾学习不参加舞会的年轻人一样罕见。
那这种商业思维与正常的商业思维有什么不同呢？我们来简单对比一下。
※正常的商业思维：
如果我们以历史最低的利率借钱并回购股票，短期内能预见股票市值增长带来的收益，为什么要投资于长期增长，为随之而来的工作机会买单呢？这样太冒险了。
※亚马逊的商业思维：
如果我们能以历史最低的利率借钱，为什么我们不把这些钱投资在昂贵的物流控制系统中呢？这样我们才能在零售业立于不败之地，让竞争对手无路可走。公司会发展的更快，成为更加庞大的商业帝国。同时，亚马逊通过一个又一个的财报会议，亚马逊强化了投资人对增长的愿景，淡化了其对利润的渴望。亚马逊提醒股东们不会给股东支付红利。抚平投资人创伤的膏药就是统治世界的愿景。
这就是在讲故事，像哈利·波特的故事一样，一集比一集精彩。
除此之外，我们顺便回顾一下零售业的发展进程，在美国和欧洲，零售业共经历了6个阶段。
杂货铺；百货商场；购物中心；巨无霸商场；零售专卖店；电子商务。
我们一个一个来看：
No.1 杂货铺
20世纪初期，居住在附近的杂货铺是每个家庭购买食品和日用品的主要场所。那时候的零售店基本都是夫妻店，在社会中扮演着重要的角色。光顾这里的都是社区内的熟人，小店靠良好的主顾关系得以发展，店家们熟悉自家顾客，而信誉良好的顾客还可以赊账。
No.2 百货商店
1852年世界上第一家百货商店Bon marche（廉价商店）在巴黎诞生，至第二次世界大战，西方百货商店经历了从成长到成熟期的发展，百货商店的定位是综合化的。百货商店经营的商品几乎无所不包，你不必到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装，去帽店去买帽子……走进一家百货商店你可以买全几乎所有的日常用品，甚至那时百货商店还卖食品、糕点、咸菜等等，它力求满足所有人的所有需要。实际上也可称之为求同时代，无差异化时代和无定位时代。
第二次大战之后，西方百货商店进入了衰退期，主要原因在于超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等以廉价为特征的新型业态涌现，传统百货商店的经营优势消失，迫使百货商店进行调整，一方面模仿自选购物方式，打开货架，让顾客与商品直接接触；另一方面不得不进行消肿，将适合折扣店经营的小商品，适合超市经营的食品，适合专业店经营的电器等商品放弃掉，转向重点经营毛利率较高、附加价值较大的服装品、化妆品和室内装饰品，走向了专业化发展之路，它追求的是满足一部分人的一部分需要，实际上，这才是百货商店真正定位的阶段。
服务对象：不再被家中长辈束缚的新兴资产阶层和富裕阶层女性。例如美国赫尔斯百货商店对其目标顾客描述为：女性，80%顾客是女性；年龄在18-49岁之间，这个年龄段的顾客占74%；已婚，65%的女性顾客已结婚；有孩子，女顾客中70%有孩子；孩子较小，孩子在6岁以下的占32%；有工作，60%的女性顾客有工作，其中80%为全日制工作；家庭收入低于全国平均水平，低于15000美元的占28%，15000-21000美元的占25%，21000-30000美元的占26%，30000美元以上的占22%；来店购物频繁，60%的顾客至少每两周购物一次；就近购物，50%的顾客到离家5英里的的商店购物。
结论：百货公司重塑了企业与消费者之间的关系。传统上讲，消费者企业扮演父亲的角色，总是告诉你什么才是最好的。你得到的是他们的集体智慧成果，应该感到幸运才是。哈里·塞尔弗里奇说过这样一句话：“客户永远是对的。”在当时看来，可能显得溜须拍马。但事实上，这句话却有着无比的深意。因为在5家最老牌的零售商中有4家是百货公司：布鲁明戴尔百货店、梅西百货公司、罗德与泰勒、布克兄弟。
No.3购物中心
随着美国经济的飞速发展，20世纪中叶以来，汽车和冰箱已经普及，人们可以行驶到更远的地方购买更多的商品，然后储存在冰箱里而不用担心商品变质。这些都为零售业的发展创造了极佳的条件，促使商场越做越大，商品越来越丰富，价格也越来越低。百货公司逐渐发展成购物中心。开发商们为在郊区的消费者们提供了舒适的消费场所，电影院、食品区以及各种服务设施拔地而起。购物中心的经营状况很大程度上反映了当地的经济状况。截至1987年，购物中心的销售业绩占据美国整个零售业的半壁江山。
No.4巨无霸商场
巨无霸商场再次转变了零售模式，引发了社会生活的巨变。顾客通过批量购物而节省花销，更重要的是，还能把消费者推到各行各业的生产线前列。在家得宝（Home Depot）可以自己挑选木材，在百思买（Best Buy）可以了解各种款式的电视，最后将你最喜欢的款式带回家。依靠买的越多折扣越多这种策略，巨无霸商场创造了数以千计美元的财富。客户至上的商业观也在那时形成。
No.5零售专卖店
专门销售某一种类的产品，在产品广度上相当窄，可是产品线相当长，因此可以为消费者提供较为齐全的选择。相较于其他店面零售商，专卖店通常提供较全面的服务，如咨询、运送、组装、售后服务等。除选择齐全与服务良好之外，有些专卖店是以知名品牌、商品的独特性或商店的特殊风格来吸引消费者。
除此之外，“批量折扣”的运营模式创造了市场真空地带，一些期望专业性服务或者有更高生活追求的消费者的需求没有得到满足。此时，专卖店应运而生，这使大多数上层消费者能够专注于品牌而非价格。于是造就了诸如陶瓷大谷仓（Pottery Barn）、全食（Whole Foods）等企业。
经济好转也是专卖店兴起的一个原因，在繁荣的20世纪80年代，城市的年轻白领在逛专卖店时发现自己家离“家”这个概念差太远了。家本来应该是个令人愉悦的场所，一个通过购买商品加以装饰并展现他们教养的地方。你可以在只卖烤蜂蜜火腿的地方找到合适的肉质，或者从只卖蜡烛的商店里找到完美的蜡烛。随着企业的网站在网站商品目录下开设专卖栏，许多专卖店几乎无缝地过渡到电子商务时代。
但是真正定义了专卖店时代的零售商时盖普公司（GAP）。该公司花重金投入在商店体验上而不是在广告上，成为第一个时尚生活品牌。逛盖普商店的时候，你会感觉很酷，购买陶瓷达古仓的沙发给当代美国人一种优质生活已经“抵达”的感觉。专卖店专家还意识到，就连购物袋也能给顾客一种成就感—当你提着威廉姆斯诺索玛的购物袋时，你会发现自己很酷，你会感觉美好的生活就在眼前，对烹饪也充满了热情。
No.6电子商务
20世纪90年代的电子商务糟糕得一塌糊涂，对各个进入电商领域的公司来说都是在做赔本买卖。那时电子商务公司成功的关键不在于执行力，而在于公司对未来的可能性造势，然后再被看穿之前卖给一家资本雄厚的接盘侠（感觉在骗投资人的钱）。但是这种造势并不等于实际成交量。
我们生活在消费主义文化社会，而零售业的发展轨迹也在逐步上升。所以当企业和各方利益一致，新型的运营方式取得成效时，企业便可以迅速扩大规模，为消费者和股东创造巨大的财富。贝佐斯认为，亚马逊每个网页都是一家店面，每个顾客都可以是其业务员。你在购物时产生的美好感受，都是由一家公司带来的，而且通过虚拟网络，速度之快前所未有。
总结：
今天读到了什么？
1. 亚马逊CEO是谁。
2. 亚马逊得核心竞争力是什么。
3. 亚马逊得商业思维&正常的商业思维有什么不同，是什么让亚马逊如此“秀。”
4. 在美国和欧洲，零售业的进程是什么，分为几个发展阶段。