撕逼策略虽好，使用还需谨慎——重读《定位》读书笔记07

定位的最终目的应该是，抢先第一个进入心智，在某个品类取得领导地位。假如你没有取得领导地位，而只是一个后来者和跟随者，那么你仍然可以通过在潜在顾客心智中找出一个空位填补上去，以此来赢得竞争，获取成功。

但现实情况是，无论哪个品类，现有的产品已经过剩（你只要去超市转一圈就能体会到）你几乎很难找到空位了。你怎样才能用广告将你的品牌打入人们的心智？

答案是：重新定位竞争对手——你可以通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。这也是最基本的营销战略之一。

一、重新定位竞争对手的本质

所谓的重新定位竞争对手，实际上就是利用冲突和对抗，为对手贴上一个负面的标签，从而确立自己的正面定位，转化竞争对手的顾客。

要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

我们先来看一个案例： 

神州专车抓住Uber所具有的不安全性的风险，将竞争对手定义为“不安全的专车”，并以公众人物将这种不安全性放大，从而为自己建立正面的“安全、稳定的专车”定位。即便在引起舆论争议以后的公关中，神州方面也时刻把“安全”挂在嘴边，比如说“安全的事情可能真没那么重要，是我们想多了”，委屈地认为优步有舆论豁免权。

神州转车尽管因为直接攻击竞争对手的做法引发众多争议，但从神州租车的市场份额从第六名上升到第三名的最终成绩来看，这仍然是为竞争对手重新定位的经典案例。

题外：这次神舟怼优步的公关战，同样也是一次可以写进教科书的经典案例——早上发布海报，迎合午间的阅读高峰，下午迎来反击，切合傍晚的传播高峰，晚上发出优惠券，搞定睡前高峰...... 

另一个经典案例是百事可乐与可口可乐的百年大战：最终百事可乐通过将可口可乐重新定位，为可口可乐的“正宗“贴上了“老龄化、传统、老土、落伍”的标签，从而树立自己“新一代”的定位，最终与可口可乐不相上下，成为可乐品类的两大之一......

事实上，还有类似的经典案例，诸如：早期苹果广告嘲讽微软PC用户老土，三星广告强调自己大屏手机相对于小屏iPhone的优势，联想超薄PC突出苹果Macbook Air牺牲性能、接口与便利性等等。这些广告都是通过为竞争对手贴负面标签，来突出自己产品相对于对手的优势所在。

二、重新定位竞争对手的威力

人类心智的角落里，有一个叫做“失败者”的惩罚箱。一旦你成功的给竞争对手贴上负面标签，将他的产品放进去，那他想要东山再起，就难上加难。

三、让这个策略起作用的重点

1、心智原因：人们喜欢看到神话的破灭。（就像人们总是乐意看到公众人物的负面新闻、看到达官贵人被曝光、看到富人被制裁等等）一旦旧理念被推翻，人们会主动寻找新理念去填补这个空白，这个时候推广新理念就变得非常简单。

2、必须找到竞争对手强势中的弱点，这个弱点一定是其与生俱来而无法避免的，而且也是对手也无力反击的。就像上面的案例：Uber的强势是“低价、便捷、有趣”，而这造成的无法避免的弱点就是“不安全”，且Uber也不可能去为了“安全”而放弃自己的“低价、便捷、有趣”等强势。换句话说，这个弱点是Uber无法与生俱来无法改变的。

3、攻击的弱点，一定是基于消费者认知的、显而易见并可由公众自行验证的。我们不是去改变消费者的认知，而是去调整消费者的认知。只有找到竞争对手的弱点进行攻击，才有可能引起共鸣，形成爆炸效应。

例如：红牌伏特加通过宣传其它品牌的伏特加产地不是俄罗斯的，因而给他们重新定位不正宗；智慧薯片通过产品成分给品客薯片重新定位不健康的（这些消费者可以从标签信息自行验证）、Scope漱口水通过“药味”给李施德林重新定位，成功推出“口味不错”的漱口液，云南白药通过把“小胶布”的负面标签贴在邦迪上，从而强调自己“有药好的快”，是含药的创可贴（当然也借了云南白药在消费者认知中的势）等等等等。 

4、为自己树立正面形象是根本目的。通过攻击对手、为对手贴负面标签的目的，就是为自己贴上正面的标签，因此，千万不要为了攻击而攻击。

四、使用这个策略的注意事项：

1、参与冲突和对抗准备：定位是以竞争为导向的，重新定位的关键也在于从根本上动摇现有的观念和产品，为竞争对手贴上负面标签。你要攻击对手，对手必然会反抗，因此，冲突和对抗是在所难免的，你必须为此做好准备。

2、大力度宣传推广：你一旦找到、找对攻击的点，就应该快速的推广出去，越快越好，越密集越好（正应了好事不出门，坏事传千里的舆论特征），这样，才更容易引起大规模的舆论，形成爆炸效应，推动进攻的步伐。

3、要保持诚实与公正：你应该用合乎道德的方式对待竞争对手，并让竞争对手时刻警惕。

4、策略虽好，但应防风险：一方面，《定位》产生的环境毕竟是在美国，有着不同的法律规范，而我们在国内使用，在广告中拿竞争对手说事儿这种手段具有极高的法律风险（即使只是实事求是并无诋毁污蔑）；另一方面，一旦使用不慎，可能造成消费者对整个品类的厌烦或不信任，还会给自己带来不良影响。

五、对比性广告不等于重新定位

在现实世界里，有些人效仿重新定位战略推出广告活动却不成功，为什么呢？

这些对比性广告为什么没有效果？因为他们没有重新定位竞争对手，相反，他们把竞争对手当成了自己商品的参照标杆，然后告诉消费者他们的品牌要好得多。我们比对手强的说法不是重新定位。

原因是，消费者以终为始，拿结果当原因。这是对比广告的广告主在推理的时候存在的一个心理漏洞。消费者会想：既然你那么强，你为什么没有成为第一？既然你比竞争对手好，那你为什么没他卖的好？既然你不是第一，既然你没有别人卖的好，那你就没有比别人强、比别人好啊。

这些仿效性质的宣传，往往抓不住重新定位战略的实质，这只是一种“对比性广告”，不是重新定位。

本篇读书笔记对应红皮谢伟山译本《定位》第8章

2019年4月10日