潜伏盒马门店社群两周记：看盒马鲜生如何做社区渗透

这是自媒体弈农说的第1篇原创文章

盒马鲜生是互联网圈内人尽皆知的新零售第一网红，其整个运作体系的多个维度都可谓行业标杆。“弈农说”通过对盒马上海湾店微信群两个月的潜伏，试图从社区渗透的维度解读盒马门店的营销体系。

我们以盒马上海湾店用户的名义先是加了微信群的运营小编，然后被小编拉进了有350人左右的盒马上海湾店8群，根据每个微信群最多承载500人测算，盒马上海湾店社群的覆盖人数已有4000人上下。通过对小编两个月来在微信群发的内容以及小编自己朋友圈的内容作了梳理，初步归纳出上海湾店社区渗透的如下内容，并对相关的领域也作了推测。

01

周末亲子体验

吴晓波曾指出，近两年中国的超大购物中心有两个数据增长最快：第一个是餐饮比例，第二个是体验亲子教育。

同样，亲子体验环节在盒马上海湾店是绝对的重头戏，是盒马社群维系或者说用户留存的重要方式。通常亲子活动是周四报名，周六周日参与。上海湾店最近的一次亲子体验活动是今天，也就是7月14日。

本次需要提前两天报名，从12日零点到14日上午9：00。活动主题是遇见国际范儿——“土豆”，活动对象面向3-8岁小朋友，活动时间在14日上午10:00—11:00和15日下午15:30—16:30。期间老师会先带小朋友做亲密有趣的互动，充分的启发小朋友们的想象力，然后让小朋友们独立自主来亲手制作属于自己的土豆范儿。

通过以上活动内容及群中的反应，我们可以看到盒马鲜生推出的亲子体验活动是精心设计的，且邀请了专业的体验老师来实施，无论是活动流程还是活动立意都堪比其他专业机构。而在我们入群以后的每个周末，上海湾店都会推出这种活动，每次活动的内容都标新立异，如上周活动的主题是涂鸦DIY，上上周的亲子活动是捏小盒马。这种类型的活动对小朋友们的教育提升无疑会有很大的帮助，更有助于增强家长和小朋友的亲密关系，对年轻爸爸妈妈们有着天然吸引力。

圈层已成为多数互联网公司屡试不爽的手段，而周末亲子体验圈中的是家里有小朋友的年轻高薪中产阶层，这是高端购物广场和商超的核心购买群体。盒马上海湾店的周末亲子体验可谓切中了要害。

02

定期内容推送

上海湾店社群有两个活动提及的最为频繁，一是每周三会员日的抢购，二是每天上午11：00的优惠券抢购。这两个活动被固化成上海湾店社群的长期品牌活动。

打开盒马鲜生app切换到上海湾店我们会发现，盒马现在推出了一项专属会员的服务，每年缴费188元便可享受每年4488元的会员权益。而每周三会固定推出海量会员产品的服务，吸引会员线上购买。可以想象，上海湾店每周三定期推送会员日的目的，一是为了更好的拉新，让更多人成为盒马的会员，构筑起自己的护城河。二是为了更好的为已成为盒马会员的顾客服务。

盒马上海湾店社群小编每天会专门设置一个上午11：00抢券环节，小编发布抢券口令后，社群里的用户在盒马app输入便可抢到某一款商品的购物券，先到先得，抢完为止。每天抢券的目的，也是更好地加强与群内用户的互动，维系整个社群的活跃氛围。

除了周三会员日和每天上午11点抢券以外，小编还会发布一些其他活动，如世界杯竞猜、每日超盒算、吃好点推荐以及大嘴头条的美食制作、推荐等内容。这些动作的目的无非也是活跃用户以及提供更好的体验。

03

每日问候答疑

盒马上海湾店的社群还有一大特色是每天的早晚问候。在上海湾店两个月的时间里，小编每天雷打不动的向群里推送问候信息。每天早问候的内容包括：日期、天气，一个有趣的段子以及小编整理的每日简报即国际国内大事件。而晚问候通常是一句简单的话：亲们，晚安啦，早点休息哈，周末愉快！其实类似这种早晚问候很多社群都在做，但要么是不能持之以恒，要么是内容打动不了用户，盒马上海湾店做的算比较透彻的。

日常答疑也是上海湾店的一项重要内容。社群小编其实承担了售后客服的角色。不管是顾客反映购物时的体验、服务，还是商品的品质、价格问题，社群小编必然会快速有效的回复并及时解决。

04

线下场景营销

以上内容都是我们潜入社群里看的见的公开内容，是线上渗透社区的直接抓手。对于线下除亲子体验之外的其他活动，我们只能通过网络上琐碎的活动信息进行推测，以供读者参考。我们认为盒马上海湾店至少会做三件有效的事情，一是直接面对社区和写字楼的地推活动，二是和周边相关互补场景的异业合作，三是店内以节日为节点的爆款商品促销。

营销活动一般包括两种，一种是针对既有用户的留存，比如前文所说的亲子活动，最大程度的把年轻中产阶层圈住。但这只能是端内已有用户的提频和留存。另外一种就是针对未知用户的拉新。

直接面对周边方圆三公里写字楼和社区的地推活动则是直接有效的方法。营销活动的目的可以是吸引周边居民下载盒马app，可以是引导其加入盒马社群，也可以是以成为盒马会员为焦点。营销的形式可以是下载即送小礼品，可以是下载即可以抽奖，也可以是下载即送优惠券。简单的事情重复做，盒马可以把周边居民的渗透率提升到100%。辅之以单页、条幅、海报及社区广播全覆盖。

另外，与周边相关场景的异业合作也是一种屡试不爽的好办法。比如，和酒店合作，吸引旅行的人到盒马购物；和校园合作，吸引高校学生到盒马购物；和出行软件及共享单车软件合作，目的地共同指向盒马；和移动联通合作，共同推出到盒马购物送流量活动；和银行合作，每周固定日期用银行信用卡立减等。

而盒马店内拉新则可以借助双休日或节日营销，比如设置新顾客大礼包，老顾客邀请大礼包，专门挑选几种刚需商品发放组合优惠券，刺激用户来盒马购物或消费。现在盒马app上已设置了拉新奖6元现金券的活动，不失为一种有效的拉新办法。

综观整个盒马门店的营销渗透体系，已经实现了线上线下全覆盖。如果需要“弈农说”给些建议，我们认为，依靠社交关系链进行病毒营销可以是盒马下一步的关键动作。不过，我们惊喜的发现，盒马已经在尝试固定商品的拼团，当然门槛很低，只需两到三人即可拼成。一切有效的办法都可以拿来使用，这才是不断创新的盒马。