写点虚的 || 关于「文案」的学习思考

我认为一个人需要的基础能力有很多，比如情绪调节、结果导向、文案、数据……
大学期间曾做过短期freelancer，那时候的痛苦让我做出一个判断，我的文案写的很差劲
直到结束我也没问对接人，我的文章的程度到哪，不问对现在的我来说真是亏了
行吧，后来陆陆续续会关注一些文案方面的知识，现在做个梳理

今天讲的文案，是商业化的文案
核心目的是提高销量/转化

也就是不包括写小说、戏剧等等

一、这项能力重要的原因

我觉得文案是围绕【用户思维】来发展的一项能力，在供需市场里，这个的重要性不用多说。

The purpose of a business is to get and keep a customer. Without customers, no amount of engineering wizardry, clever financing, or operations expertise can keep a company going. ——Theodore Levitt
企业的目的是赢得并留住客户。没有客户，再多的工程技术、聪明的融资或运营经验都无法让一家公司继续运营。——西奥多·莱维特

反过来想，商业中的文案，忌讳的（或是说常见的新手错误）是什么呢——自嗨。

自嗨型
❌①觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司XX产品的感受，一定能够打动消费者
❌②自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案

二、商业中有哪些常见的文案呢

可以分X、Y型文案，品牌、销售文案，长、短文案，说服对方接受观点、短时间获取注意力……还是先回到目的，毕竟是为目的服务

（1）常见目的

• 品牌文案
  认识品牌
  认识业务
  认识团队

• 销售文案
  购买
  参与活动
  评论转发

各自常见的有以上三个目的

（2）常见步骤

Key Message→Big Idea→Implement

• Key Message：决定说什么
• Big Idea：决定怎么说
• Implement：决定说的好不好

展开讲讲常见的销售文案，一步步走一下这个流程

Key Message

在这一步围绕 [说什么] 做两件事

1. 置顶你的目标大纲
2. 卖点筛选

首先是目标大纲的表格

《文案变现》

这个【目标大纲】可以保障你的写作方向。
关于明确说话对象，即说话对象是谁，喜好、标签（消费水平、对商品价格的敏感度）等

关于文案的变化效果，背后是AB点理论，也就是：

AB点理论.png

你希望用户的印象发生什么改变呢，从什么变成什么呢。
一般是解决下面三个问题：

（1）用户状态：想办法让对方重视这个问题
（2）用户需求：让对方知道我们的特点就是这个
（3）用户顾虑：打消顾虑，给出相关证据

理性上信息传达
有比如数据支持、论文支持
拿护肤品来举例，数据支持就像是全网销售第一、好评破万，论文支持就是某功效，比如XX成分对弱化黑眼圈有效已经经XX（机构/学校）实验证实，这是我们独家的技术

从感性上情绪推动
也就是准备调动用户的什么情绪，正向还是负向
正向包含激动、喜悦、惊喜、信任等；
负向包含恐惧、焦虑、愤怒等
这都是为了强化冲突，呈现痛苦场景会让用户想回避痛苦，呈现理想场景会让用户因损失厌恶而有下一步的行动

接着是【卖点筛选】

• 先是罗列卖点（*产品卖点=产品特点+对用户的价值）；
• 接着进行排序

穷尽你的产品卖点，因为有足够多的选项才更有可能得出更好的

排序的时候考虑两件事：
1.用户关注度（是否能满足目标人群的主要需求）；
2.跟竞争对手的差别（是否在某一方面比竞品更突出）

Big Idea

在这一步，解决的是怎么说的问题

从李叫兽的文章，得到常见有两种文案，X和Y型文案

对X和Y型文案的理解.png

李叫兽说X型文案是将文字从平实无华升华到华丽的表达；而Y型文案更重视的是画面感，也就是语言简单、直指利益。

个人觉得不同的场合适合不同的写法。比如企业年会邀请函，如果你是大的甲方，那么在H5封面，是可以用X型文案来彰显你的格调的。
如果你是打算在商品详情页的话，那么Y型文案会更容易触发顾客的情绪，从而促成下一步行动。

《运营之光》.png

也可以换个说法，就是看你的目的是说服对方接受观点还是短时间获取注意力？
如果是说服对方接受观点的话，那么就要从细节刻画出发，先引发对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申论证。
如果是短时间内要获取注意力，那么就先引发一些高能量的情绪，比如吃惊、好奇，接着再逐一论述观点是否成立。

Implement

这一步决定你说的好不好，也是有常用模板的。
✍以写标题为例：

• 选择说服逻辑
  ①直说好处+催促行动
  ②痛点场景+解决方法
  ③假设场景+严重后果
  ④颠覆认知+提出疑问
  ⑤提出现象+话说一半

有上面这五种常见的说服逻辑

• 修饰
  ①标签（人群/行为）
  *信息跟自己相关更容易引起该对象的注意
  *但要考虑跟产品和服务的相关性
  ②人物代言
  ③运用金句
  ④低门槛数字

小技巧的话有上面四种修饰

三、小结

写文案不需要依靠灵感，要高效的步骤和方法。——黄有璨

是的，工作中，雷劈型选手是走不远的，通过流程获得一个合格值以上的结果，在这个基础上进行风格化的尝试建立最终的个人风格是每个文案人的修行。
最后，想以东东枪的话来做一个结束语。

你得去了解这个世界，得去了解那些好的东西，这是你的义务。你是在替你的客户做这些，替他们去看最好的电影、读最好的书籍、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技，这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法，再用最好的方法去实现它。客户不傻，他们不会付钱给你来买他们自己也完全掌握的东西。——东东枪

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参考资料
[1]为什么你会写自嗨型文案？【李叫兽·顶尖文案5周年分享演讲】，2015-06-03， 李叫兽，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NTMxOTczOA==&mid=205891052&idx=1&sn=88badad49bda879ec2a21af48c6f940a&scene=21#wechat_redirect
[2]《文案变现》，叶小鱼
[3]《运营之光》，黄有璨
[4]策略、概念和执行，何足道，https://www.zhihu.com/question/22039829/answer/20434244
[5]《文案的基本修养》，东东枪

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是什么支持了你做这件事：
①学习闭环
输入-思考-回顾-有效输出&指导行动-获得反馈
②不想再做知识的搬运工，整合也不是件那么坏/无益的事

你觉得写的怎么样
觉得像在写PPT的逐字稿，就是那种听的人会在下面玩手机的那种分享