如何提升新用户留存率？

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作者：巡山猫     来源：寻山猫说数据

 

 

最近一直在忙用增上的事情，一直在想办法提高新用户留存。趁热打铁，今天我们就来讲讲，关于新用户（NU：New User）这块儿的一些思考和问题。

问题1：什么是新用户？

看到这个问题，很多同学可能都会有点懵，新用户不就是NU吗？当天注册的用户不就是新用户了吗？！

 

首先，这个回答没毛病。但是，秉持着可量化可操控的原则，我们来重新审视，具体“落地”一下“新用户”。

 

从流程上来说，“新” 这个状态是从下载App到注册App这一段旅程。我们说的当天注册的用户，是这个旅程中某个时间节点状态的用户。

因为我们还有下载用户，激活用户，试用用户，才到了最后的注册用户（这里仅以常见app的流程来讨论）。

 

也就是说，新用户从狭义上定义为注册用户，完全没毛病。但是如果我们想要更好的度量及优化整个流程，那我们则应该将 下载，激活，试用，注册都划分为新用户。但这里更应该叫新用户期，而不是新用户了。

 

对应的，我们需要去优化的，也不仅仅是一个节点，而是用户从市场流量，变化成产品用户的一个流程。我们要优化的是整个漏斗，从漏斗上去发现转化薄弱的节点，从而提升整个流程的用户转化率。

 

我们再扩散一点，用户注册使用后，就算新用户结束了吗？其实不是的。

 

用户增长里有一个 “用户激活” 的观点，通俗来说就是用户首次明白了产品的玩儿法，get到了产品要传达的点，算是激活。

 

我们将之引用到新用户期来看，用户激活前都没有很好的理解产品。那从业务上来说，未 “激活” 的用户也应该算在新用户期。

 

总结一下问题1

新用户是指新增注册的用户，但是该定义下的新用户仅是一个流程节点，我们更需要去关注整个新用户期的流程，而非单一某个节点。同时，我们的时间周期，也需要从某一天拉长到一个时间段。

 

问题2：如何界定新用户期？

刚刚说了，我们需要考虑的是一个新用户期的留存提升。既然是“期”，那肯定有一个开始节点，也会有一个结束节点。通俗来说，就是从哪个时间点开始，到哪个时间点结束，才是新用户期。

 

按照渠道的定义，我们可以判定，从市场下载APP开始，我们就是进入新用户期了。但是如何判断用户到哪个节点算是结束新用户期，进入长期活跃用户期呢？

 

上文我们有说到，用户激活。只有用户在get到产品的核心功能，用户才算是激活。即用户熟悉了产品，我们才可以判定新用户期结束。也就是说，我们更需要去界定的是，用户激活这个时间节点（下文会具体讲如何判定用户激活）。

 

说到激活，就不得不说两个产品的优化观点

1、提升通过率、打兴奋剂的产品

2、提升本分功能的产品

 

举个简单的例子，一个社交产品，短信发送诱导的信息召回，增加付费购买异性登陆信息的就属前者，而让更适合的异性推送给用户，就是后者。但是这里更多的是需要去思考和平衡，长期的满意度，和短期的认可度，我们都需要考虑到。

 

因为在这个存量增长的阶段，我们还需要顾忌“酒香也怕巷子深”，但是长远来看，一个产品更应该做好一个本分。

 

本分是围绕一个核心，就如同大树的枝干，需求可以发散，如同枝叶，可以多，但是大树的树干不能断。

 

总结一下问题2

新用户期是从市场下载APP开始，到用户激活这段时间内，用户对产品不够了解，没有体验过产品核心功能的一个“懵懂”的状态时期。在这个阶段内，我们不仅需要提升用户短期内的转化率，还需要对产品的本分功能持续优化，这样才能不断提升用户的留存率。

问题3：如何提升新用户期留存率？

在回答这个问题之前，大家可以先想两个场景：

场景1：在下载一个APP之后，或多或少的，大家应该都见到过“本机号码一键登录”的功能

场景2：在使用一个APP的同时，或多或少的，大家应该都做过“任务”吧，比如多多果园里做任务才能得水滴

 

对应的，这两种场景，就是我们提升用户留存的两个方法：

1、尽量缩短转化流程，提升漏斗转化率

2、引导用户使用产品，提升用户对产品的了解度

 

针对第一点，我们可以梳理每个转化漏斗中的步骤，找到漏斗中的薄弱节点，更有目标的去优化。我们可以增加引导语录，也可以缩短转化成本，这个和业务强相关，这里就不细说。只有一个建议：漏斗拆分需要落地到具体的每一个用户操作步骤上。

 

针对第二点，我们只需要明确一个问题：用户需要在 多少时间内，完成多少次 什么行为（用户激活节点）。

为什么这么说，我们来回忆一下多多果园，里面的任务是不是非常明确的告诉我们，当天浏览多少秒商品，可以获得几滴水。

 

究其原因，是因为我们得非常明确的告诉用户，多少时间内，完成多少次 什么行为 可以得到奖励。那前提就是，我们界定了这个标准。

 

至于如何确定 多少时间，以及多少次什么行为，主要有三个步骤：

1、通过行为的留存率，我们能判断出哪个行为更重要，即什么行为

2、通过用户的留存率，我们能找到留存率拐点，即多少时间（一般是多少天）

3、通过这段时间内，行为次数的留存率拐点，我们能找到多少次

 

当然，算法大佬们还可以通过行为与留存率的相关性计算，直接找到时间段&次数&行为，这里就不细说了。

 

总结一下问题3

我们可以通过提升漏斗转化率，以及引导用户完成固定时间周期内次数的行为，提升新用户的留存率。但是这个只是最基础的，更多的还需要计算链路贡献度，不断的去精细化迭代优化。一般来说，我们可以从 主动使用、被动消费 以及 用户资产沉淀 三个方向去思考（这三个点下期来说）。

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