2020中国初高生中线上教育促销的三大关键

2020年初，新冠疫情大爆发，让原本学校的线下教育被迫发展为线上教育。有人说“太方便啦，随时随地学知识”，但也有人认为“没有互动，学习效果太差了吧”…不管怎么说，线上教育也彻底进入人们视野，但是在新冠之前，线上教育培训就发展得的如火如荼。今天，这篇文章将聚焦中国的初高中生，谈谈线上教育促销的三步走策略——始于吸眼球，承于焦虑感和胜于可持续。

始于吸眼球

促销的第一步，就是吸引眼球。毕竟我们知道，初高中生忙得很，如果没有什么吸引的点，谁会看你的课程有多有用呀。那么用什么来吸引呢？我们要先分析这个群体——中国的初高中生，他们的核心需求是什么？很显然，对于绝大多数初高中生来说，学习的核心目的就是考试（初升高or高考），那么最能吸引他们的点，就是一些所谓的“考试秘笈”“成功经验分享”。

那如何将吸引的效用最大化呢？首先包装要“华丽”，比如“清华学长三大英语满分技巧”“从不及格到145的英语逆袭之路”等等，以一个他们心中的“理想自我”姿态来分享，感兴趣的同学绝不在小数。但初高中生更关键的特征是什么？穷！所以，免费是最能吸引他们的，但不能直接写免费，而要写原价xxx，现在0元入群学习~又符合他们的核心需求，又免费，看起来又很厉害，他们能不“中招”吗？

其实这里所用到的促销工具原理，就是免费赠品，本质跟你在购物时听到“结账后送您原价xxx的一套限量xxx”，只是用在这里，免费赠品在产品卖出去前就赠出去用来招徕顾客。

承于焦虑感

把学生们吸引进来了，下一步用什么促销手段让他下单呢？关键词就是：焦虑感。现在中国的初高中生的焦虑感，来源于日益增长的考试压力与不平衡不充分发展的个人能力之间的矛盾，如何利用这个矛盾呢？在我之前的一篇文章中有详细介绍如何利用焦虑感促使知识付费（https://www.sohu.com/a/403444172_120757801）在这里的特殊之处无非就是把宣传的主题变为“初/高考”，具体的做法差不多，就不再赘述。

但是，今天这个主题特殊的地方在于，初高中生的教育培训，家长占了很大的比重，无论是从意愿购买，还是最终付款，家长的影响都非常重要。那么到底该如何向家长促销呢？首先要让家长知道这个消息，传播的载体无疑是各位“焦虑”的同学们了，但是在传播的内容上，就得好好斟酌了。

首先我们要明白家长的消费特征：家长会更加理智，较少的冲动，他们很注重性价比，不像学生看到自己的偶像是课程的宣传大使就下单，或者学生们关注“颜值”这种在家长眼里“虚头巴脑”的东西，他们更关心“有没有用；而另外一个专属于家长的特征，就是“爱面子”，总喜欢与别人比较，就算不是明面上比，暗地里，心里也会默默分出个高低。

那么作为线上培训教育的促销放，我们就要利用好这些特征。在我看来，有三大法宝，优惠券，限时秒杀和拼团，当然前提是那些关心子女教育的家长。具体怎么操作？优惠券作为一种常见的促销推广工具，我们要关注在他的投放和获取上，既然我们希望优惠券被各位家长们“看到”吗，那么投放的地方就应该在“家长们的公众号”“朋友圈”，而且还不能太容易获得，设置一些门槛，突出这个“优惠券”不是烂大街的。比如上传一份孩子的学习报告，然后经过“专业分析师”的评估，认为孩子的资质比较好，有能力上这个课程。，并且很有机会成为“种子”学员，因此发放优惠券作为奖励。家长们以为孩子独一无二的优秀，实际上是复制黏贴的话术。

而限时秒杀，则可以借助家长们的朋友圈再来一次传播。比如“为孩子助力”的分享，即可参与1元秒杀699元价值的数学培训班活动，注重性价比的家长们当然乐于抓住这个机会，将信息传播给其他有相似需求的家长们。那如何利用家长“好面子”的特征呢？

首先，我们能做的就是向家长传递信息，比如发一篇“教育就是最好的投资，看张爸爸的有舍才有得”，然后，在具体的一对一促销时，专注描述“某某家长昨天一找我就下单了”等事例，配上截图证明，接着我们可以采用“家长为孩子拼团”的策略，让家长联系他们的好友组团购买课程，那么这些想找别人成团的家长会说，“连老李都买了，你该不会这点钱都不想出吧”“你觉得很贵吗？孩子的教育可省不得啊”，这些被别人找的家长不想在熟人面前丢脸，心一横就下单了。把“理智”的家长说服，面子是一个很好的工具。

胜于可持续

最后我们要明白，线上教育不是在赚快钱，我们要将他们可持续地发展下去，那么维护学员的手段有哪些？不妨可以试试“学习训练营”“英语冲刺班”，其实本质上就是会员促销的方式，让学员们成为一个小圈子，培养认同感，时不时来个免费课，解题秘诀…用现在时髦的话讲，就是私域流量，维护顾客中忠诚度。对于这些人，给内部最低价是基本操作，更重要的是思考如何让他们拉更多人进来。

总结

对于中国的初高中生进行线上课程教育促销，可以有很多种“玩法”。但是，最“有用”的促销手段，还是良好的课程质量，各位线上教育的从业者，不能忘记教育的初衷，要真正能帮到孩子们。高质量的课程，良好的口碑，再配上针对性的促销手段，线上教育的脚步还未停歇…

(封智钦 深圳大学管理学院)