品牌市场预算告急，如何花小钱办大事？

2018年底，罗振宇的跨年演讲聊到一个社交段子“2019年可能是过去十年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年”。当黑天鹅一只又一只地从天上飞过的时候，也就不算什么意外了。2020年，疫情让很多商家和品牌纷纷缩减市场营销投入，市场活动会更加谨慎，花出去的钱都需要反复论证。

根据科尔尼的数据显示，受疫情影响，29.58%的企业2020年营业收入下降幅度超过50%，同时，85.01%的企业维持不了3个月的生存。仅电影2019年正月140亿，2020年不到140万，餐饮1万亿，零售2万亿，基本归零。

疫情过后，很多商家处在流量碎片化的尴尬时刻，企业想要把碎片化的流量沉淀下来，不仅要建立自有用户资产，还需要一系列的能力，包括：

01 ​数据能力

用户数据库的建立和挖掘利用（当前不少企业处于有数据，无利用的状态），跨平台、跨场景追踪和分析用户行为的运营模式。

02 ​内容能力

敏锐观察市场动态，紧跟市场引流趋势的内容营销。

03 组织能力

内部组织在不同流量渠道和用户资产渠道的协同。

那么，在疫情之下，品牌到底要怎么做市场？

中小商家：建立品宣媒介策略

对目标用户进行标准画像，提炼产品卖点，找到最合适的场景，评估及复盘

品牌商家：品牌是最重要的护城河

传输正面价值，简化产品组合，增强信任感，减少消费者负担能力，缩小传播范围

当没有水源时，我们如何获取流量？

传统意义的电商，满足需求，而不善于激发需求，尤其是“未有之需求”。新电商，以人为本，抢占用户心智，不仅能精准触达消费者，更能在大众没有明确意愿时去激发他们潜在的兴趣和需求，从而扩大需求的总量；通过直接转化的方式，链接第三方电商平台的渠道，实现更高效的营销闭环。

有了流量，从几个维度去考虑？

首先，需要明确媒介投放最重要的衡量标准是ROI（投放回报率）。

在传统营销中，主要是生产厂家为主导的卖方市场，践行的是4P理论，商品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）；而在如今，卖家都在抢占流量讨好消费者，逐渐转变为消费者为中心的买方市场，这时4C理论出现了，消费者需求（consumer’s need），花费（cost），取得方便性（convenience），传播（communication）。从这几个维度出发，保证两个最低：最低成本触达每一个目标和最低成本追求每一份收益，同时回报是有效果的，从提供满意的到达率、销售率等数据层面上的指标，到为一个品牌做360度服务，科学、穿心和效率地满足客户的需求。

解决了市场，流量的问题，那花钱之前要请三思。

第一思，明确投放目的

背景分析是策划的基础，从竞品投放，品类状况，品牌现状及目标，媒体选择，销售状况等进行分析，进行媒介策划案的制定。主要涉及几个方面：目标受众定义、沟通目标的界定、地域策略、媒介形成设定、执行策略的考虑、预算的考虑这几个方面

第二思，现今的市场环境状况

宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规（资料来源：年鉴、行业资讯等）

产业分析：产品今年的增长和未来的发展方向，产业的广告投放量等（资料来源：行业咨询、第三方的广告投放监测）

计划品牌的背景资料：产品的4P资料，市场状况资料，如：销售量、定位、知名度等；品牌营销目标及策略；广告目标，创意及策略（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据，零售调研数据，广告策略，第三方的广告投放监测）

竞争对手的背景资料：竞争对手的4P资料；市场状况资料，如：销售量、定位、知名度等；对手过去的营销（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据、零售调研数据、广告策略、广告创意策略等）

随着企业向社交电商模式转型，企业对电商活动的策略也做了相应的调整。企业除了关注如何最大化地获得新用户，与消费者互动并使之变现之外，还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立口碑、甄别最适合的影响者去传播特定内容，建立并运营对特定商品感兴趣的消费者社群，以及建立基于社交网络的顾客关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。

第三思，产品的服务对象是谁。

使用者分析：找出以下群体的特点

品类使用者VS非品类使用者（非品类使用者成为潜在消费者）

品牌忠诚使用者VS竞争对手忠诚使用者VS游离使用者

目标群分析：按照市场，找出需要沟通的目标群和他们的特点

人口统计学（如：性别、年龄、收入等）

心理描绘图（如：生活习惯，兴趣及价值观念等）

那我们用有限的钱如何做正确的事？

我们来看最近的一个火爆全网的案例。

3月18日，老乡鸡在微信公众号发布了一段视频，内容是团队花200元给董事长不止的一个场地开发布会。这场发布会全网刷屏，号称获得了10亿流量。可就在半年前，老乡鸡另一场战略发布会实在上海JW鲁能万豪酒店举行的。微博流量缺只有这次“200元发布会”的三分之一。

一夜之间，段子手押韵狂魔束董迅速圈粉，总结几点老乡鸡做对的事：强化品牌基因；贴合企业战略；氛围烘托；个人IP建立；讨好消费者。

当我们在讨论品牌营销时，我们在想什么？

当然是利用全网的“自来水”，将我们的内容推广遍及整个互联网，花点小钱办大事。

小编，你是在无中生有，暗度陈仓，凭空想象，凭空捏造吗？

不。要想在流量和现金十分紧缩的时代做推广，传播效果，取决于内容对受众心理深度洞察与把握的深度，而真实有趣的内容，可以跨越媒介渠道限制，善用媒介，对各类媒介作用和玩法多做了解。说不定你就是下一个花200元收割10亿流量的高端玩家！