《爆款》这本书的作者是哈佛商学院的终身教授安妮塔·埃尔伯斯。这本书还有一个副标题叫《如何打造超级IP》。IP直接翻译过来就是知识产权，实际上它指两类，网红、名人、明星都属于IP。还有一类是指作品，比如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》。
IP有个特点：自带流量，不管你放在哪个平台上都能收获到好多观众，可以跨平台传播。
内容产业特别大，大了之后就容易出很多幺蛾子。最近这一两年大伙都特别喜欢吐槽一件事，现在好多电视剧、电影都有点粗制滥造。微博上大家骂得比较多的就是某某小鲜肉，片酬8000万，全靠特技抠图，演技特别差。
咱们现在整体的感觉是电视剧、电影行业特浮躁，我们真正喜欢的其实是一点一滴地从小处做起，不断地雕磨作品。比如开心麻花，之前在线下做了十几年的话剧，电影剧本和演员的演技都让人眼前一亮。
包括《人民的名义》，几十个实力派的老演员加起来片酬不过4000多万，赶不上一个当红小鲜肉的一半，演出来就是扎实。我们大家都希望，电影或者电视剧往这个方向去发展，但现实是所有的制作团队好像都一窝蜂地把钱砸在小鲜肉身上。
这些公司非要追这些大牌的明星，首先这是一个市场化的行为。这些电影公司真金白银地投进去，一定是有利可图的，有正常的商业思考逻辑在里面，思考问题的角度跟我们普通观众肯定不一样。
制作公司追当红艺人这个策略，也不是中国专利。好莱坞的布拉德皮特、汤姆克鲁斯这些大牌演员，薪酬也是几千万美金。
虽然演技可能比咱们中国小鲜肉高出不少，但是这件事逻辑上是一样的。所有的大片都喜欢找大牌明星去演，看起来好像有一点迷信。
除了转来转去就这几个人演，还有一个特点就是片子套路化太严重。翻来覆去热卖的好莱坞类型片就那几个，不是超级英雄就是科幻，要么就是动画片。故事逻辑看多了之后你会发现其实都挺俗套的，翻来覆去就那点东西。
追大牌一旦成功了之后就反复地去复制，而不是探索一些更新的方向。作为电影公司，砸钱在大牌身上，无非就是因为这个大牌号召力强，粉丝多。不论出电影还是出唱片，首先销量是有保证的。抢市场上最火的人，和从小开始培养一个新人，这两个战略之间大部分公司更倾向于去抢大牌。
最近十来年，有一本畅销书叫《蓝海战略》，有一本叫《长尾理论》。
《蓝海战略》就是说现在所有的商业竞争都有利可图，大伙都一窝蜂地冲上去，这时候竞争的领域就变成红海了，大家在里面杀得血流成河。应该反其道而行之，避开竞争的红海，跳出这个范畴，去找一片没有人的蓝海。
《长尾理论》是说如果消费者是一个金字塔的话，最有钱的应该是金字塔塔尖上的那些，大部分商家的挣钱都是挣这20％的人的。而底下的人群基数特别多，但这部分没什么钱，不是主流的消费人群，大部分的商业都选择去争头部的那部分。
因此可以换一个思路，去抓尾巴上的绝大多数人。
《长尾理论》有一个比较经典的例子，就是亚马逊。最早的时候只卖书，很多书非常小众，其实没有多少人去读，进货的话一年一两本都卖不出去。亚马逊就把那些书放到网上，通过互联网汇集起来，网上订多少就印多少，不浪费资源，也不占库存。
其他的书像《金字塔底层的财富》，也是说不要只盯着中产阶级的钱，穷人身上的钱也是可以挣的。总体都是讲避开头部，去挣尾部。
这些理论听上去都是有道理的，但是这毕竟是市场经济的事，不能纯靠思辨。逻辑上成立，不代表在实际的产业中能成立，所以应该去产业里看看到底抓头部更容易成功，还是抓尾部更容易成功。
我们从直觉上就能感觉到，貌似大家不太信长尾理论，不太信蓝海战略。
原因回到产业本身，看看这个商业逻辑。好莱坞把钱砸到最顶级的巨星身上，好多公司也投了好多钱在大片身上，最后一上市发现票房惨败，亏钱亏死，所以其实好多电影公司也在做一种反思。
好莱坞有一家著名的电影公司叫派拉蒙。《教父》、《阿甘正传》都是他们拍的。从90年代开始，他们高层就觉得不能老是被这些大牌明星牵着鼻子走。
90年代后期开始，派拉蒙就调整策略，主打小制作的电影，用一些名气不太大的演员。90年代末到2004年，派拉蒙利润下降了30％，所以2004年以后又开始重回老路，重新用大制作大投资，启用大明星。
理想很丰满但是现实很骨感，小制作是挣不到钱的，在体育界也是这样。
2000年的时候，皇马这支球队换了一个新主席，叫佩雷斯。他一上台之后就开始大手笔，引进大牌。当时皇马影响力之大，全世界范围内都知道。2009年，佩雷斯把c罗从曼联挖过来，各种大牌不断加盟皇马。电视的转播权、商业赞助、衍生商品、纪念品收入都上去了。c罗来了之后皇马2010年总收入是六个亿，现在稳居各大俱乐部财富排行榜的榜首。
从生意上来理解的话，你会发现注意大盘是一件比较划算的事，是有利可图的，并不是人傻钱多。你一定要制作爆款，制造出爆款的内容之后你才可能获得非常高的收益。通过小制作想挣大钱，成功的概率其实是非常低的。
像好莱坞的各种电影制片公司，他们现在采用的都是爆款的战略。就是把你的大部分投资押注到头部的作品上，减少一般作品的投资。
好莱坞六大电影工作室之首的是华纳兄弟，连续十年创下了十亿美元票房的记录，哈利波特系列在全球票房是77亿美元。他们的策略就是主动去制造爆款，把资源往爆款作品身上倾斜。
2010年的时候，华纳兄弟一共发了22部电影，总共制作成本是15亿美元。其中最重视的三部作品是《哈利波特与死亡圣器》、《盗梦空间》和《诸神之战》，这三部电影的投资占了这15亿的三分之一。
这三部高投入的影片最终贡献了公司这一年纯利润的50％。大部分没有成为爆款的可能性的电影，基本上贡献不了多少利润。如果有一部成为黑马，那就等于捡着了。
这就造成好莱坞的很多电影制作公司只要做一部大片，足以撑起这家公司一年的业绩。
大制作的一个原因就是现在观众的选择实在太多了。好莱坞的六大工作室加起来一年能发120部片，加上其他很多小电影公司，好莱坞每年要制作出几百部的电影。
电影脱颖而出需要有亮点，突然成为票房黑马的概率太低，这时候有没有家喻户晓的大明星就是主要的判断因素。
大制作还有一个好处就是可以延伸出来好多其他的收入。现在的电影除了票房还有一些其他收入。美国有一些DVD的出租和销售，媒体电视播放也有版权收入。你会发现，大片是占绝对优势的，这些其他收入跟票房完全成正比。
小制作想在这些其他收入上逆袭一下大片，基本不可能。所以做一个大制作，找一个大明星，其实是一种非常理性的选择，这是个市场化的行为。
都知道出版行业没什么钱，这个行业现在也是在干做爆款的事。
有一本书叫《小猫杜威》，讲了一只小猫的感人故事。2007年美国的曼哈顿大中央出版社砸了125万美元买下了这本书的图书版权。按咱们对出版行业的理解，能回本的可能性不高。
其实他们的判断非常简单，之前在2005年的时候，美国出过一本畅销书，讲了一条狗的故事，卖了300多万册。他们看了《小猫杜威》这本书，觉得应该能火，所以要把这本书版权买下来，想办法做成爆款。
大部分人都不理解，因为这个赌博太大了。而且这本书的主人公——那只小猫——已经死了好几年了，上电视节目之类的炒作活动都不存在了，怎么可能回本。
他们搏了一把，结果这本书最后确实卖得非常火。大中央出版社每年做图书的预算总共是400万美元，在《小猫杜威》这一部作品身上就投资了125万美元，这个策略跟那些好莱坞电影公司的策略一模一样，都是在想办法做爆款。
做爆款风险也很高。像电影这个行业，投资一部影片成功的概率顶多50％，这还是市场比较好的时候。所以这个东西有一点赌博的味道，而且这都是大投资，投进去之后基本上你就陷入了一个死循环。投了一部影片之后必须再走下一步，赌局会越来越大。
没法停的原因有这么几个。
1.如果你退出了对这个爆款作品的追逐，就意味着你放弃了好多更有潜力的新作品。
像图书这个行业，有很多版权代理商，如果你因为这个价格特别高就比较犹豫，外界就会觉得你这个出版社不想玩大的，自然而然你就进不了人家那个圈子了。
一本书你出价如果不想超过20万美元，人家预期是100万美元，那人家肯定不会跟你浪费口舌。有了类似的不错的题材他一定不会打扰你了，这是个口碑的问题。
你想持续地有好作品来找你，必须要真金白银地打在爆款身上，给人家一个信心。
2.一部爆款一般会带动下一部爆款。除非下面你不想做了，不然很难停下来。
观众通常对一个频道的关注是有黏性的，如果你这个频道推出一档王牌的节目，他们看了特别喜欢，那么他看完这段通常不会立刻换台，一般会接着看这个频道下面的其他节目。
用一部热播的片子，去带一下另一部刚上映的片子，有可能最后就出来好几个爆款的作品。像美国的广播公司播《绝望主妇》的时候，结束后推的是《实习医生格雷》，就把《绝望主妇》的相当多的这个观众转化成了《实习医生格雷》的受众。
美国的福克斯电视台也是一样，通过的是《美国偶像》这个选秀节目，把《豪斯医生》、《别对我说谎》，还有什么欢乐合唱团之类带火了。它带来的好处都是关联的，你停不下来。
3.人才。
这些产业里有创意能力的编剧、制作团队、营销团队其实是非常稀缺的。他们的身价取决于你过往做过哪些著名的节目，出版过哪些著名的作品。
如果你整天做些小制作，默默无闻，没有什么名气，他们肯定不会来工作。拍大片的，做大制作的，一定更能吸引到一流的人才。
4.你跟渠道的关系。
在中国电影市场，你经常能看到制片方跟渠道方撕逼。比如冯小刚之前就手撕过万达，说万达不排《我不是潘金莲》。
你不做大制作，就很难跟这些院线搞好关系。因为人家最希望的是其实就是你拍一些大片。
拍大片要经常做一些营销宣传，不用电影院付钱。宣传力度越大，你的阵容团队越有大牌明星，院线就越有人气。所以院线肯定愿意给大制作排片，不愿意理小制作。
分析下来你会发现，做大制作，请大明星，找大IP，这是一个非常理性的选择，不是说这个行业缺聪明人，一帮蠢货只会干一些逻辑比较简单、非常粗糙的事。所有的商业现象，只要能长，哪怕表面上看起来很水，背后都有自己的商业逻辑。