实操：筛选优质线上渠道

当我们想要推广某个产品时会选择一些推广渠道，有些渠道能够实现规模化，有的不行。不能实现规模化的渠道有以下几种：
1、网上邀请朋友使用产品。这种方式跟线下通过打电话，口头上号召朋友来使用产品没什么太大区别，你的朋友圈子本身人数是有限的，无论用何种方式，能够触达的人群总共就那些。所以，尽管用了网络这种渠道，但是本质上客户是无法无限扩展的。
2、给本地社区写推荐信。本地社区指的是当地的一些平台和网络，可以给他们写推荐信要求他们给新的站点曝光。如果你跟社区的管理员关系比较好，他们可能很愿意做推荐。但是这里的关键词是“本地”，所以它也不是一个可以向全世界无限扩张的
3、在小众博客发广告，再小众媒体做PR。受众人群本身是小众，哪怕有再铁的关系，能无数次发广告，但因为人群本身是小众，天花板很低。
4、手动给潜在用户发邮件。这里手动的方式就属于比较低效的方式，如果能通过自动化的方式，自动抓取、识别，帮你扩充潜在用户库的话，那可能算是一个可以扩张的渠道。否则如果你的潜在用户本身只有这些，那他也不算一个扩张的渠道。

因此，一个互联网产品，如果它想得到十倍、百倍、千倍的增长，非常重要的一件事，就是找到能规模化的可持续的渠道来获取用户。规模化是指，这个获客渠道本身能够帮你触达的用户尽可能多，它的天花板足够高，潜在人群是非常大众的人群，可持续渠道是指能够在这个渠道上面反复的、多次的获客。而不是说，做一波，以后再做，就没有任何新鲜感。或者，不能够再通过刷脸，不能够再通过人情来重复获客，那么这就不能算是一种可持续的渠道。

那么，如何筛选出那些可以规模化的渠道来持续获客？一般来说，可以从流量的质量与规模潜力两个维度来评判一个渠道的优劣。

对于可以规模化的，可以扩大的渠道来说，流量的规模是非常重要的标准。我们日常主要见到的评判指标包含：PV、UV、新用户比例等等。在渠道运营的初期，数据都还不太充足，这个时候，我们需要来推测它未来的规模潜力，对未来的方向做好规划；另一方面，不管这个渠道流量有多大，如果它的质量太差，比如说用户兴趣很低，转化率很低等等，那么这些渠道的价值就很低。因此，我们还需要从流量质量这个维度进行分析，比如用户的停留时间、访问页面数、转化率等等。通过这两个指标，我们就可以构建一个四象限的矩阵。

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来看个简单的案例：某公司在进行拉新活动之后，统计出这样一组数据。

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我们需要对它进行分析，然后筛选出最佳渠道，让公司加大力度投放在这个渠道上。这个案例中我给出的是比较理想的情况，就是用户的获取成本在每个渠道都是相同的，在这种情况下，ROI就跟渠道的质量成正比了，我们只需要比较后面几项数据。

首先，访问用户量代表了这个渠道的规模，这个数字肯定是越大越好，我们当然希望花一样的钱，更多人能够参与这次营销活动。其次，新用户访问量在一定程度上反映了渠道的质量，设想一下，如果一个渠道它的访问用户很多，但90%都是老用户，那就说明这个渠道在拉新上的价值不大。当然，如果这次活动的目标是增加留存，那价值就很大了。第三就是平均访问时长、每次会话访问页数这些，是反应渠道质量的很基础的指标，他们代表了用户对公司产品的兴趣，这两个数字肯定也是越大越好。另外一个渠道质量的指标就是跳出率，它反映了渠道人群是否精准。如果我们的产品不对用户的胃口，那么他们瞄一眼网站或者app就走了，这时候跳出率就很高，越精准的流量，跳出率是越低的。

在日常实战当中，渠道的分析是比较复杂的。根据营销目的的不同，我们可以为渠道质量选取不同的指标。现在我们只需要粗略的判断一下，所以我们选择了跳出率这个指标作为x轴绘制了这个气泡图。

这个气泡图上，气泡的大小代表了访客获取的成本，这里我们假设成本都是相同的。y轴代表渠道的规模，绿色的线代表营销的预算。在获客成本相同的情况下，访客的数量越多，那么投入自然就越大。在这张图里我们能看到，渠道1的规模最大，但是跳出率也最高，这可能是存在渠道饱和或错误投放的情况。渠道5和6跳出率相对低，但是他们的访问时长和每次会话访问页数，也比较低。这些渠道的用户行为目的很强，可能是刷量的口碑渠道，或特殊渠道的人群，我们需要通过其他的指标进行下一步的判断。渠道2、3和4，规模和质量都比较集中，那我们可以把它们作为拓展新用户的常规渠道。我们结合上一张图来看一看新访客数的指标看一下，显然渠道4很弱，渠道2其次，渠道3则非常的强。所以渠道2、3更符合公司拉新的目标。所以我们可以选取渠道2或3来加大投入，扩大规模。

在实际的工作中，我们掌握的渠道信息全面程度有所差异，不同的渠道投放目标也有所不同。因此，我们要结合实际的业务状况，选择合适的指标数据进行评估。在面对复杂的商业决策时，则需要更多的考虑包括获客成本在内的数据。考虑到渠道的成本数据后，高质量的渠道，如果成本较低，就可以加大投放。如果成本较高的话，则需要进一步评估成本。而对于低质量的渠道，也需要做好评估。总体上，需要根据规模、质量、成本这些综合情况，对渠道配置进行整体和管理的调优，让手头上的资源发挥最佳的效果。把自己的精力放在最有价值的地方。

我们在评估流量质量和渠道质量的时候，曾经分为三个阶段。

早期是比较粗放的运营，这个时期，我们关注的是访问量、跳出率、页面访问时长这些指标。渠道结算方式是按照CPC或者是有效访问用户来结算的。这种评估方式，问题在于这些指标，跟我们的业务其实并没有直接关系。

大家可以想想看，用户跳出率低，转化就一定很高吗？用户在页面停留的时间很长，就一定会下单么?从统计学的意义上来讲，他们之间可能会存在相关性，但不是绝对的关联，我们以这些数据作为参考，其实是一种“曲线救国”的方式。因此，粗放式的运营导致的结果就是，用户可能没有给你的产品、你的网站或者app带来任何价值。并且渠道的作弊空间很大。机器人脚本能够很轻松的控制停留时长、跳出率这些指标，而且成本很低。所以，有可能你会投放出一些错误的渠道。而那些错误的渠道，通过作弊的形式，骗走你很多营销预算。

所以现在市场上逐渐地进化，会结合转化来看质量。具体就是根据激活、注册转化来看渠道，并且通过CPA来结算。这样一来，流量的质量就跟业务产生了直接的关联性。

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在图中的案例里，我们能看到，渠道5访问人数适中，拉新能力很强，注册成功的转化率高居第一。我们是否能判断出渠道5就是最优质的渠道呢？其实不一定。 因为激活、注册等等并不是最终转化，这里面依然存在作弊的空间，用机器人去刷量、去注册也是很容易的。

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我们认为未来的进化方向，是结合目标来看转化质量。也就是说，我们检测的是购买、活跃这些更深层次的，更核心的业务数据。可以说是最终的转化阶段。

同样回到上面的案例，如果我们对比注册转化率和购买转化率，就会发现当前的结论，跟之前下的结论其实是完全相反的。渠道5其实是购买转化率最低的渠道。所以到这里，我们大概可以总结出渠道运营的基础指标体系。

常用的渠道规模量化指标是访问量；拉新指标是新用户的访问量；渠道质量一级衡量指标包括，访问时长、每次会话浏览的页数，还有跳出率；渠道质量的二级衡量指标包括，新客到达注册页面转化率、新客注册成功转化率；渠道质量的三级衡量指标，也就是强转化的衡量指标包括，订单填写转化率、预定成功转化率等等。这些才是跟业务最实际相关的。也是最真实能够判断一个渠道真实质量的指标。

所以我们在实际操作中，可以根据产品的特性和具体的要求来进行指标的选择，并不需要将上面所有的指标都纳入你常规的指标考核体系当中去。

那么我们现在可以对前面的四象限图做一个投放策略的界定

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另一个会经常遇到的情况是恶意流量。

有的时候，试水一个新渠道，刚开始各项指标都还不错，等到开始投放之后，数据变差了。那么，到底是正常的数据波动还是渠道作弊呢？
有的时候，你发现，直接访问量突然增多了，这到底是好事还是坏事？
有的时候，老板要求提升转化率，那么潜在的提升空间在哪里？
这时候都需要对日常使用渠道进行判断，去定位出是否存在恶意流量。

实际上，目前市面上刷流量的低阶作弊手段还是通过机器模拟来实现的，因为用机器模拟成本低、速度快。我们都知道用户访问一个网站的时候，他的操作系统、IP地址一定会被记录下来，存储在一个字段叫User Agent里面，这个字段会被提交给服务器。机器模拟的时候，就是例外了。机器代替人工刷量，肯定是按照一种非常机械化的形式来访问的，这些User Agent一定存在不合理的地方。换句话说，User Agent就是用户的脚印，我们可以用它来辨别到底是机器人还是一个活人。维度包含：用户访问时间、版本号、手机品牌等。

总结一下：
1、从流量规模（量）和目的转化率（质）衡量渠道，制定策略
2、将多种转化纳入渠道流量质量评估依据，而不是最简单的访问转化或点击转化
3、通过灵活的维度组合+方便高阶的分析工具准确定位恶意流量
以上3步，提高整体的转化率及客户的价值。