064-品牌延伸-品牌管理

韩国部署“萨德”，让两国民众之间有些不和谐。很多朝阳群众自发组织，去乐天玛特门口示威抗议。估计你可能有点不解，示威不去韩国大使馆，去超市干嘛？仔细一打听，才知道原来萨德系统是被放在了乐天集团的高尔夫球场里，你说不怼乐天怼谁去？可能你又得问了，一会儿是商场，一会儿是高尔夫球场，乐天到底是什么？该不会和我嚼的那个口香糖品牌，是同一个乐天吧？

为什么这么多八杆子打不着的生意，都叫乐天呢？韩国五大财团之一的乐天集团，采用的是一种叫做品牌延伸（brand extension）的战略。
品牌延伸既可以是基于产品线的延伸，比如零度可乐、健怡可乐、樱桃可乐，这都叫可乐；
也可以是基于品类的延伸，比如雅马哈摩托车跟雅马哈电子琴，这都叫雅马哈。

以延用成熟品牌的方法推新品，好处是显而易见的，新产品初来乍到，一般要经历一个艰难的市场导入期，但借着原有品牌已经打下的群众基础，就能很快跟消费者混个脸熟。
品牌延伸能让用户觉得，尝试新品的风险不会太高，这么熟悉的老牌子，怎样都错不了。
其实不光是消费者，经销商也会因为用了老牌子，对新品有更高的信心，更愿意铺货。
对于厂商而言，提高营销效率，一个广告带动N多产品的同步传播，还是上面那个例子，我说可乐好，那就是零度、健怡，各种可乐都好，都受益。

品牌延伸（brand extension）：

• 品牌延伸，实际上是基于品牌联想而来的，有近似的联想基础，是个大前提。
• 品牌延伸跟品牌组合，是同时存在的两种策略。
  简单来说，品牌组合就是一堆品牌一块打，品牌延伸，就是一个品牌打到底。通常来讲，有机会坐稳第一、主导细分市场的新品，建议用品牌组合，玩多品牌；反之，市场规模不会太大，给公司带来的预期利润也较为有限的新品，建议用品牌延伸，一个品牌打。

运用品牌延伸，需要注意：

• 1、贪多嚼不烂，不要过于跨领域品牌延伸。

过渡不着边际的延伸会侵蚀母品牌的形象。
维珍集团，创始人理查德-布兰森70年代经营了一家维珍的唱片公司，之后一飞冲天，1984年创办了维珍航空，90年代把维珍品牌用到了个人电脑，伏特加和可乐上，另外还成立了维珍铁路，维珍通讯等。
为啥到了今天还是没去取得显著的成功？有分析报道，维珍这种玩法没有重点，很多不成功的品牌延伸，如维珍服装，维珍婚礼等，都给公司整体的品牌资产带来了负面的影响。
贪多嚼不烂，避免品牌家族过于臃肿。

• 2、树大好乘凉，要贴合品牌联想做延伸。

有一些品牌更加强调自我表达，叫威望品牌，如奔驰。
另有一些品牌更加注重性价比，叫功能型品牌，如夏利。
一般在威望商品上推行品牌延伸，比较容易成功，在功能品牌上用，就不太容易成功。
比如，在你的左手边有个印着奔驰商标的旅行箱，右边印着夏利品牌的旅行箱，你选哪一个？
功能品牌成功的例子：
同样的手表，劳力士作为威望品牌，可以延伸到工艺品，首饰等。
天美时手表，作为功能性品牌，可以延伸到天美时秒表，天美时计算器等产品。
符合功能型的定位，也有不错的标签。

• 3、女大不中留，子品牌该独立就独立。

品牌延伸短期看好处很多，但如果你的新品能在细分市场上稳稳的立足，这个时候就可以考虑把子品牌从母品牌中剥离出来，实现独立运营。
哈弗汽车，最早是长城旗下的SUV车型，几年市场拼杀下来，表现不错。2013年长城就宣布哈弗汽车独立，希望用更加名气的形象塑造品牌的时尚感，同时赋予SUV应有的硬朗风格。
条件一旦成熟，品牌延伸就可以向品牌组合的方向转化。

品牌组合和品牌延伸是两种不同的思路和策略，想一想，你的品牌，希望用哪个策略？

原文摘自音频app有书共读-《老路：用得上的商学课》，侵删。