屈臣氏中国销售业务转型

李嘉诚的现金奶牛，曾经的零售王者屈臣氏，如今每天倒闭一家店。那个卖保健品、化妆品、日用品，总是开在地铁口商场里的屈臣氏连锁店，正在接连不断的消失在国人的视线里。

2022年屈臣氏在中国关掉了近350家店铺，也就是说几乎每天倒闭一家，谁能想到再往前几年，屈臣氏中国还在疯狂扩张，从2015至2020年，屈臣氏每年都要新开约300家店。2022年屈臣氏中国迎来了业绩低谷，利润暴跌近六成，毛利率更是跌的只剩6%，短短六年内利润率下降超七成，连李嘉诚的大公子李泽聚都放弃了在最近的业绩会上对屈臣氏在马来西亚和中东等地区的表现赞不绝口，但几乎就没提取臣氏中国的现状。

曾经的零售王者为何沦落至此？首先是市场变化，2022年是特殊的一年，化妆品零售行业整体都遭遇了寒冬，这一年的化妆品零售绝对量仅不到4000亿，同比下滑4.5%。屈臣氏在美妆零售领域的对手如斯芙兰调色师等，去年也同样风雨飘摇。但这并不能成为屈臣氏中国业绩下滑的借口，因为屈臣氏在全球其他地区的销售额和利润几乎都是正增长，其财报也急于证明这一点，特意写明如果撇除中国区，那么屈臣氏集团总的业绩就是向好的。所以，屈臣氏的困境更多还与其自身有关。

2014年，屈臣氏正处于高速扩张期，但李嘉诚却突然卖掉了25%的股份，套现440亿港币。这是一个很大的信号，说明他对屈臣氏的前景不看好。主要原因就是屈臣氏主攻线下零售，忽视了电商的崛起。从2013年到2016年，中国美妆电商行业的市场交易规模从20亿飙升至近70亿，而屈臣氏的收益总额和店铺销售额却在2015年和2016年出现了负增长，这是屈臣氏在中国市场第一次折戟。虽然屈臣氏早在2011年就入驻了淘宝商城，2012年也开通了掌上网店，但他并没有真正重视线上渠道，而是继续疯狂扩张线下店铺。

到了2016年，他已经拥有近3000家门店，但这样的做法并没有带来预期中的效果。根据财报数据，从2015年开始，尽管屈臣氏门店数连年上升旗，单店的盈利数额却是在逐年下降。

直到2017年，屈臣氏才意识到问题的严重性，换了一个新的行政总裁，并与天猫进行渠道合作，下定决心发展电商。同时他也推出了门店自提和闪电送的服务，并打通了线上线下的会员积分系统。这些措施让屈臣氏赶上了O加O线上加线下运营模式的潮流，也让他的网上销售额在2021年增长了94%。但这还不够，因为他还要面对线下门店的挑战。为了增强线下门店的用户体验，屈臣氏推出了新的门店服务虚拟试装，并进行了门店革新。但是这些服务是否能够吸引消费者并提高单店盈利能力还有待观察，而且不是每一个门店都有这些服务，消费者要想享受到这些服务还需要花时间去找，甚至有很多门店的客服人员对这些新服务都是一知半解。

在越来越白热化的市场态势下，屈臣氏在中国面临着来自各方面的竞争对手。一方面是传统的同行，如万宁、丝芙兰等，在一二线城市抢占市场份额，另一方面是新兴的美妆集合店，如调色师、work color等，在三四线城市吸引年轻消费者，还有电商平台如天猫、京东等也在线上提供更多更便捷的选择。在这样的竞争环境下，屈臣氏显得有些力不从心，如果说线上是未来的方向，那么对于屈臣氏来说依然还有很长的路要走，而现在他既不能只靠开更多的店来保持增长，也不能只靠跟风电商来抢占市场。如何逆转颓势确实是个很复杂的问题，这个曾经的零售王者能否重拾荣耀，值得我们拭目以待。